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中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng) 羅永浩首播、俞敏洪空降、李佳琦歸來……在又一年“雙11”戰(zhàn)火燃起前，平臺(tái)直播間搶人就已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬億元，年增長(zhǎng)率為197%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。利豐研究中心日前發(fā)布的報(bào)告則顯示，從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，直播電商行業(yè)已形成淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的態(tài)勢(shì)，且頭部效應(yīng)顯著，三家總共在2018年、2019年、2020年占據(jù)78.6%、80.6%、90.6%的市場(chǎng)份額。

不過，隨著直播電商進(jìn)入存量博弈時(shí)代，眾玩家也無疑要面臨“紅海”突圍。無論是平臺(tái)體系的“去頭部化”“去中心化”，還是主播的跨平臺(tái)流動(dòng)加速，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)有效提升投產(chǎn)比，以專業(yè)化、精細(xì)化做好運(yùn)營(yíng)都更為關(guān)鍵，這也意味著直播電商正在進(jìn)入精準(zhǔn)布局的新階段。

10月20日，作為前抖音直播帶貨“一哥”的羅永浩官宣將在“雙11”期間入駐淘寶直播，名為“羅永浩”，以手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水，以及運(yùn)動(dòng)服飾為主推產(chǎn)品的直播間已開啟預(yù)熱。無獨(dú)有偶，有消息顯示，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也將于10月31日晚間亮相“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。而眾所周知，自6月份“出圈”以來，新東方旗下的東方甄選穩(wěn)居抖音頭部直播間，加之僅剩的淘系大主播李佳琦的回歸，淘寶直播似欲在今年“雙11”積蓄強(qiáng)大勢(shì)能，抗衡近年來靠直播業(yè)態(tài)搶灘電商市場(chǎng)份額的抖音、快手等新興平臺(tái)。

利豐研究中心認(rèn)為，當(dāng)前，直播電商頭部效應(yīng)顯著，且“三強(qiáng)”競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。但鑒于平臺(tái)商業(yè)屬性、流量分發(fā)邏輯和用戶畫像的差異，淘寶、抖音、快手也各具特色。

作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，淘寶用戶男女比例均衡，收入水平略高于抖音和快手，具有較強(qiáng)的購(gòu)買傾向，加上淘寶直播的轉(zhuǎn)化鏈路相對(duì)于其他內(nèi)容社交平臺(tái)較短，其直播到店轉(zhuǎn)化率超60%。鑒于直播間的點(diǎn)擊率、停留時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)粉率等因素直接影響淘寶直播的流量持續(xù)流向（公域流量），淘寶一度呈現(xiàn)頭部主播強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面。同時(shí)，淘寶直播中商家自播的占比近90%。商品品類上，美妝、服飾、珠寶行業(yè)名列前茅。

與其它平臺(tái)不同的是，快手的男性用戶居多，占58.1%；30歲以下用戶占近80%，且多處于北部地區(qū)或下沉市場(chǎng)，75%的用戶月收入在5000元以下。快手使用去中心化的流量分發(fā)體系，基于用戶社交關(guān)注和興趣推送，且頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右。主播家族化運(yùn)作特征顯著，以短視頻種草、達(dá)人直播、打榜、連麥等形式為主，經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，借助主播的人氣賣貨。在快手平臺(tái)，美食飲品、日用百貨、護(hù)膚品等品類和高性價(jià)比的“工廠直銷”類商品最受歡迎。在此基礎(chǔ)上，有實(shí)力的主播自建供應(yīng)鏈，推出自主品牌。

雖然和快手同屬于“直播+電商”模式，但是抖音在流量算法上更加像淘寶直播，屬于中心化的公域流量分發(fā)，將內(nèi)容和用戶進(jìn)行匹配。其精準(zhǔn)的用戶推送，更容易帶來“爆款效應(yīng)”。抖音直播以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為抓手，一方面引入名人配以流量?jī)A斜，另一方面，使用返點(diǎn)等政策推動(dòng)太平鳥、李寧、花西子、三只松鼠等品牌入駐。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，消費(fèi)者決策歷程較長(zhǎng)，存在流失風(fēng)險(xiǎn)。比如，消費(fèi)者被“種草”后會(huì)到各個(gè)不同電商平臺(tái)上進(jìn)行比價(jià)，在跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁(yè)的過程中可能被其它東西吸引，導(dǎo)致注意力轉(zhuǎn)移，這也是品牌和商家一直以來最頭疼的問題之一。直播電商的排他性，可以有效解決該問題。在狹小的手機(jī)屏幕上，消費(fèi)者會(huì)更加專注于直播購(gòu)物這件事，而且因?yàn)橹辈ラg的商品展示具有順序性，時(shí)間限制和主播叫賣聲一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

但不可忽視的是，隨著直播電商進(jìn)入存量博弈時(shí)代，眾玩家也勢(shì)必要告別“野蠻生長(zhǎng)”時(shí)代，進(jìn)入精準(zhǔn)布局的新階段，其中數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。

品牌商選擇主播的一個(gè)重要考量因素就是其粉絲畫像是否與自身契合。一邊是直播電商平臺(tái)掌握著主播和直播商品銷售數(shù)據(jù)，得出主播帶貨能力、商品售賣趨勢(shì)、粉絲畫像等洞察，另一邊則是品牌或商家參照多年來在廣告投放端和消費(fèi)端積累的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷、連接目標(biāo)消費(fèi)者，平臺(tái)和品牌商都更加明確，需要運(yùn)用技術(shù)手段根據(jù)上述信息為品牌或商家的主播投放和直播規(guī)劃提供全方位的數(shù)據(jù)支持，以精準(zhǔn)匹配主播，提升商品被選中的概率，有效提升投產(chǎn)比。

畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布的報(bào)告曾提及，“2020年的直播電商，今天賣口紅，明天賣零食，大后天賣不粘鍋的跨行業(yè)現(xiàn)象將成為過去時(shí)”。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的背景下，直播電商的主播也逐漸向更注重專業(yè)化和精細(xì)化的垂直領(lǐng)域發(fā)展，如母嬰、酒水、二手奢侈品、醫(yī)療器械等。比如人稱“快手酒仙”的李宣卓，單場(chǎng)交易總額最高紀(jì)錄為9652萬元。李宣卓曾花兩年時(shí)間跑遍了全國(guó)各大酒廠，依靠專業(yè)的酒類知識(shí)深耕酒水行業(yè)。他深刻了解不同消費(fèi)場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求，站在消費(fèi)者的角度介紹產(chǎn)品、促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。而在他背后更有一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)——招商團(tuán)隊(duì)70多人，選品30人，客服200人，服務(wù)品牌商家和消費(fèi)者，精心運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)質(zhì)量。

在《直播電商的邏輯》一書中也預(yù)計(jì)，主播打造自身差異化特點(diǎn)的意識(shí)會(huì)變得更強(qiáng)，因?yàn)楦鞔_的定位能夠幫助主播占領(lǐng)用戶心智，積累粉絲。因此，主播的個(gè)人標(biāo)簽會(huì)變得越發(fā)明確，主播之間的差異化更加突出。在此背景下，有幾類主播會(huì)共存：一類是依附于品牌的店鋪主播，以品牌標(biāo)簽和少量的個(gè)人標(biāo)簽作為核心的定位；一類是垂類主播，以在特定品類的專業(yè)性贏取用戶信任，幫助用戶決策，發(fā)揮類似于會(huì)員制電商的作用；一類是人設(shè)型主播，以基于生活方式和價(jià)值觀等建立的人際信任作為基礎(chǔ)，發(fā)揮類似于社交電商導(dǎo)購(gòu)的作用。

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