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今年10月，美食UP主李琨在B站直播帶貨的申請(qǐng)很快就通過(guò)了。他從事傳統(tǒng)電商行業(yè)3年多，沒(méi)能抓住淘寶的最佳紅利期，這一次想緊緊地跟著B(niǎo)站的步伐。

“雙11”大促前半個(gè)多月，一向?qū)χ辈ж浛酥频腂站突然動(dòng)作加速：在首頁(yè)直播頻道上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，正式上線直播電商購(gòu)物分區(qū)，推出雙十一活動(dòng)的同時(shí)，還發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”——想在B站賣(mài)貨，最低門(mén)檻只要求年滿(mǎn)18歲、粉絲數(shù)達(dá)到1000，近四年有過(guò)直播記錄。

B站終于開(kāi)始進(jìn)軍直播電商，迅速引來(lái)行業(yè)關(guān)注——這是B站第一次參加雙十一直播電商混戰(zhàn)。

對(duì)李琨這類(lèi)UP主而言，此時(shí)在B站開(kāi)播的意義就是，抓住早期紅利“先入為主”。畢竟，在其他平臺(tái)直播帶貨“如火如荼”的局面下，普通達(dá)人已難有新機(jī)會(huì)。但B站的早期紅利，容易吃到嗎？

“B站直播帶貨未到早期紅利期，還處在開(kāi)荒期”，家居測(cè)評(píng)UP主“Mr迷瞪”果斷給出了這一判斷。

連線Insight觀察一周后也發(fā)現(xiàn)，B站并未像其他電商平臺(tái)一般，趁雙十一流量高峰期強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。而且，絕大部分開(kāi)播的UP主們，帶貨熱情和銷(xiāo)量也并不高。

除了“商品缺乏差異化，價(jià)格難有競(jìng)爭(zhēng)力”，多位UP主開(kāi)了幾場(chǎng)直播后，都認(rèn)為“B站的貨品池與自己的適配性普遍不足，無(wú)法真正為電商變現(xiàn)提供長(zhǎng)期價(jià)值”，從而萌生了退意。

其中一位UP主更是大吐苦水，“辛苦直播幾個(gè)小時(shí)，只有幾個(gè)人圍觀，賣(mài)出去1單，還不如接商單賺錢(qián)呢”。

UP主向直播帶貨領(lǐng)域轉(zhuǎn)型不易，不只創(chuàng)作者深有其感，就連B站也遲遲未找到訣竅。后者在直播電商遲緩的動(dòng)作、猶豫的態(tài)度、由直播業(yè)務(wù)部門(mén)而非電商部門(mén)分管，便是最直接證明。

這些年，B站為擺脫盈利模式不清晰的困擾，一直在游戲、廣告、增值服務(wù)、電商等多渠道同步探索。不過(guò)，也有接近B站的知情人士告訴連線Insight：“直播帶貨已經(jīng)從B站賽馬機(jī)制中跑了出來(lái)，會(huì)是B站這幾年著重發(fā)展的業(yè)務(wù)。”

直播帶貨的風(fēng)，最終能否在B站吹起來(lái)仍是未知數(shù)，但這是留住UP主、向投資人講新故事的良藥，B站還得想辦法突圍。

自嘲是直播帶貨“等等黨”的馬賢，是一名B站知識(shí)類(lèi)UP主，對(duì)于直播帶貨，他的態(tài)度如同最初開(kāi)始接商單的狀態(tài)，腳步克制又謹(jǐn)慎。不止是他，“身邊認(rèn)識(shí)的知識(shí)類(lèi)UP主，都沒(méi)有在固定時(shí)間進(jìn)行直播帶貨”。

在去年12月底內(nèi)測(cè)“小黃車(chē)”功能之后，B站沒(méi)有將帶貨型直播間在平臺(tái)內(nèi)大力推廣，而是內(nèi)部悄悄邀請(qǐng)了一些UP主進(jìn)行直播帶貨，隱藏在各個(gè)分區(qū)，用戶(hù)全憑緣分才能刷到。只有關(guān)注賬號(hào)的粉絲，才能在UP主的動(dòng)態(tài)中提前看到直播預(yù)告。因此，定期開(kāi)播帶貨的UP主和跟進(jìn)直播的用戶(hù)，少之又少。

直到今年臨近雙十一，B站直播間全量放開(kāi)了購(gòu)物“小黃車(chē)”功能，降低了UP主帶貨門(mén)檻，并在直播分區(qū)正式上線購(gòu)物專(zhuān)區(qū)后，帶貨主播和關(guān)注直播的用戶(hù)才多了起來(lái)。

不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，和抖音、淘寶吆喝式賣(mài)貨不同，B站大多數(shù)帶貨主播們基本處于躺平狀態(tài)——直播封面未有相關(guān)標(biāo)識(shí)，主播也不會(huì)講解或推薦產(chǎn)品亮點(diǎn)。若非直播間掛有小黃車(chē)，完全看不出UP主們?cè)谥辈ж洝?/font>

一位顏值UP主向連線Insight坦言，掛“小黃車(chē)”只是為了有話題以及和直播間粉絲互動(dòng)，并不指望以此賺錢(qián)。

從10月24日至今，連線Insight每天不同時(shí)段在“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)隨機(jī)瀏覽帶貨直播間，發(fā)現(xiàn)B站上目前有兩大帶貨風(fēng)格。

一種是“放養(yǎng)式”帶貨，主要集中在游戲類(lèi)、影視類(lèi)以及娛樂(lè)類(lèi)。這幾類(lèi)UP主進(jìn)行常態(tài)化直播之外，只是掛個(gè)購(gòu)物車(chē)，品類(lèi)也很隨機(jī)，比如有些游戲類(lèi)主播會(huì)賣(mài)游戲手辦，有的賣(mài)零食。商品熱搶人數(shù)一般也只有個(gè)位數(shù)。

另一種是正常直播帶貨，占比較少，集中在科技數(shù)碼類(lèi)和家居類(lèi)UP主。帶貨商品一般屬于UP主深耕的行業(yè)，以個(gè)人專(zhuān)業(yè)為產(chǎn)品背書(shū)。

此外，連線Insight發(fā)現(xiàn)，在B站直播帶貨的百萬(wàn)粉絲級(jí)的UP主，數(shù)量并不多。相比于中小UP主，頭部UP主考量因素則比較多，更加謹(jǐn)慎。后者既要所帶商品盡力貼合自身定位，還需要平臺(tái)提供強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與售后服務(wù)能力，為其兜底。

即使UP主積極賣(mài)貨，消費(fèi)者也不一定買(mǎi)賬。以今年6月?lián)碛?00萬(wàn)粉絲的UP主“大祥哥來(lái)了”直播帶貨首秀為例，其提前五天發(fā)布直播預(yù)告，就有不少觀眾在評(píng)論區(qū)表現(xiàn)出抵觸情緒。直播帶貨當(dāng)天，許多粉絲在用“落魄了”“取關(guān)”來(lái)表示對(duì)他的失望。目前，“大祥哥來(lái)了”賬號(hào)粉絲降到了483萬(wàn)。

B站本身對(duì)直播帶貨的態(tài)度，也頗有幾分謹(jǐn)慎的意味。直播帶貨的端口沒(méi)有設(shè)在首頁(yè)一級(jí)入口，而是藏在了“直播”頻道最邊緣的二級(jí)頁(yè)面“購(gòu)物”。

并且，B站對(duì)直播帶貨UP主的激勵(lì)政策，也不算有足夠誘惑力。連線Insight接觸到的多位UP主均認(rèn)為，平臺(tái)給的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制并不高，更有人直言“懶得看完”獎(jiǎng)勵(lì)方案。

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制刺激不了主播帶貨熱情、主播重視力度不夠，加之平臺(tái)基因、動(dòng)作保守等，B站至今在直播帶貨領(lǐng)域還未砸出大水花。而UP主的熱情卻在消退。

比如，2021年底“小黃車(chē)”內(nèi)測(cè)期間，多位百萬(wàn)粉絲UP主首次在B站嘗試直播帶貨，但今年春節(jié)剛過(guò)，有位UP主便逐步停止了帶貨，至今已經(jīng)完全按下暫停鍵。對(duì)此，該UP主向連線Insight表示，還是“覺(jué)得自己做內(nèi)容更拿手”。

在“Mr迷瞪”看來(lái)，B站目前還處于開(kāi)荒期，至少還要經(jīng)歷一年時(shí)間，才能有些起色。直播帶貨的戰(zhàn)火早已燒遍抖快淘，上膛許久的B站仍是新手，但留給B站的空間卻不多了。

B站在直播帶貨上要走的路還有很長(zhǎng)，目前急需跑出可參考的商業(yè)模型。

此時(shí)入局的選手，也是各懷心思。有朝直播帶貨努力轉(zhuǎn)型的UP主，也有居多揣著“不掉隊(duì)，先佛系跟著，萬(wàn)一B站也火了呢”想法的參與者。

今年雙十一，“Mr迷瞪”打破B站單場(chǎng)帶貨紀(jì)錄。10月24日突破到1.3億銷(xiāo)售額，之后也是喜訊不斷——25日8000萬(wàn)，26日3000萬(wàn)，27日3600萬(wàn)，四場(chǎng)總GMV約2.8億。據(jù)連線Insight獲知，B站今年雙十一大促目標(biāo)，便是3億。

2020年，他突然決定轉(zhuǎn)行做B站UP主，兩臺(tái)電腦一擺，“Mr迷瞪”就誕生了。只是這一轉(zhuǎn)型，讓親朋好友一度無(wú)法接受。“這些年，我一直在實(shí)體零售行業(yè)工作，做到了原公司分公司的總裁級(jí)別，突然放棄高薪工作去B站做UP主，很多人自然覺(jué)得我瘋了”。

2020年，疫情突襲，社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起，迷瞪將近60歲的父母自學(xué)會(huì)線上買(mǎi)菜后，很少再去線下實(shí)體店買(mǎi)菜了。“當(dāng)時(shí)我一下意識(shí)到，購(gòu)物習(xí)慣一旦養(yǎng)成，很難再回去了，實(shí)體店的生意會(huì)越來(lái)越難做。自己的事業(yè)應(yīng)該要找新方向了，而線上生意就是未來(lái)的風(fēng)口。”

不過(guò)迷瞪決定繞開(kāi)快消品，專(zhuān)攻冷僻的耐消品賽道。“如今的直播電商生態(tài)，無(wú)論是淘系李佳琦，還是快手辛巴，抖音羅永浩等，多數(shù)以美妝快消品為主營(yíng)項(xiàng)目，在耐用品品類(lèi)還缺乏一個(gè)領(lǐng)頭角色，我就要做這個(gè)先行者”。

如此，他人眼中的冷門(mén)帶貨平臺(tái)B站，成了迷瞪的唯一可選項(xiàng)，這也是順理成章的事情。“抖音快手包括淘系的短視頻風(fēng)格，做不了耐消品。沒(méi)人會(huì)因?yàn)橄矚g的主播賣(mài)冰箱就換一臺(tái)冰箱。”

B站作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)，具備學(xué)習(xí)型消費(fèi)的社區(qū)屬性，能有機(jī)會(huì)做“長(zhǎng)決策鏈”的產(chǎn)品，譬如耐消品。迷瞪還發(fā)現(xiàn)，“B站的視頻生態(tài)也能與電商直播結(jié)合，比如用視頻來(lái)預(yù)熱和種草。”

只是一切想法終究要到現(xiàn)實(shí)中實(shí)踐，B站的直播帶貨，一直沒(méi)有熱錢(qián)涌動(dòng)。

彼時(shí)，抖音正加足馬力發(fā)展直播電商，除了大開(kāi)流量閥門(mén)，還拉來(lái)羅永浩等一眾頭部主播；快手因辛巴等主播家族，占得一席之地；早早發(fā)展起來(lái)的淘寶直播更是因幾大超頭主播，穩(wěn)坐霸主地位。

當(dāng)時(shí)在直播帶貨領(lǐng)域幾乎無(wú)動(dòng)靜的B站，確實(shí)毫不起眼。一切要靠自己?jiǎn)未颡?dú)斗，迷瞪做好了“兩年沒(méi)有收入”的最壞打算。

開(kāi)更三個(gè)月后，“Mr迷瞪”開(kāi)始以團(tuán)購(gòu)形式試水變現(xiàn)。

為吸引粉絲，迷瞪未像其他平臺(tái)主播一樣直接賺取高額傭金，而是在不斷進(jìn)行投入。“很多場(chǎng)賣(mài)貨，我們把傭金以?xún)r(jià)格補(bǔ)貼出去后，自己再往里貼幾百萬(wàn)”“618售賣(mài)的產(chǎn)品，品牌方承諾保價(jià)3個(gè)月，但直到現(xiàn)在粉絲找來(lái)保價(jià)，我們也自掏腰包”。

甚至售后部門(mén)的經(jīng)理，直接擁有單筆2萬(wàn)的售后額度。“2萬(wàn)以?xún)?nèi)的單筆訂單，經(jīng)理有權(quán)限最高拿2萬(wàn)進(jìn)行賠付”。

在他看來(lái)，比起前期賺錢(qián)，留存愿意為其付費(fèi)的用戶(hù)更為重要。

“Mr迷瞪”研究出一條和其他UP主留存粉絲不一樣的路徑——將對(duì)帶貨接受度較高的粉絲，逐步導(dǎo)流入微信私域，目前已經(jīng)積累到了十幾萬(wàn)，成為為其選品提供用戶(hù)需求的主陣地。

單打獨(dú)斗的日子，漫長(zhǎng)且艱難。而B(niǎo)站在直播帶貨方面動(dòng)作遲緩、態(tài)度猶豫，險(xiǎn)些讓迷瞪失去信心。“今年我們團(tuán)隊(duì)定好了直播帶貨計(jì)劃，若B站再不放開(kāi)帶貨，我們就打算把成交平臺(tái)轉(zhuǎn)到抖音了。”

如果說(shuō)“Mr迷瞪”上演了一場(chǎng)“寒門(mén)貴子”的勵(lì)志大戲，李琨真實(shí)反映了底層小UP主帶貨之路道阻且艱。

同樣是2020年，淘寶店主李琨在B站注冊(cè)了企業(yè)店鋪賬號(hào)，之后兩年，李琨一直把B站作為品宣平臺(tái)，積累了1萬(wàn)多粉絲。直到今年10月，B站全面放開(kāi)直播帶貨，李琨仿佛看到了當(dāng)年抖音開(kāi)放流量的影子，他準(zhǔn)備早入場(chǎng)，試一把。

籌備工作很簡(jiǎn)單，一臺(tái)手機(jī)、一臺(tái)電腦，一個(gè)客服，而李琨作為出鏡主播，在臺(tái)前售賣(mài)自家淘寶店鋪的土特產(chǎn)。

不過(guò)，自10月27日開(kāi)播以來(lái)，李琨發(fā)覺(jué)與其他電商平臺(tái)相比，B站帶貨風(fēng)格有明顯特點(diǎn)。

不同于淘寶、抖音用戶(hù)對(duì)一個(gè)商品的評(píng)價(jià)停留時(shí)間只有幾分鐘，吆喝“最低價(jià)”“去買(mǎi)它”就可以吸引大量顧客，B站用戶(hù)基礎(chǔ)教育程度高，加之橫屏視頻內(nèi)容生態(tài)下，粉絲們更喜歡深入解讀的內(nèi)容，因此他們更注重解讀的客觀性和有效信息量。

雖經(jīng)常在B站分享美食作品，但李琨只停留在“吃”“品味道”這一層面，至于更深度的產(chǎn)品解讀，他越發(fā)感覺(jué)無(wú)力支撐，尤其這幾天直播日均時(shí)長(zhǎng)達(dá)6小時(shí)，直播間只有個(gè)位數(shù)用戶(hù)和零星劃過(guò)的幾條評(píng)論。

為了不冷場(chǎng)，李琨特意讓妻子在評(píng)論區(qū)發(fā)問(wèn)題互動(dòng)。

問(wèn)及雙十一大促目標(biāo)，李琨自嘲“播了7天了，一共賣(mài)了5單，哪敢定什么銷(xiāo)售目標(biāo)”。讓他唯一感到欣慰的是，開(kāi)播這幾天，粉絲量漲了一兩千。“漲粉的原因也可能是和幾位大UP主合作了幾期視頻，引流過(guò)來(lái)的粉絲。”

雖帶貨數(shù)據(jù)不理想，但李琨也打算日后常態(tài)化開(kāi)播，跟著B(niǎo)站直播節(jié)奏走，“萬(wàn)一哪天B站突然火了呢，我就成了第一批吃早期紅利的人了”。

獨(dú)特的社區(qū)文化和氛圍，對(duì)B站來(lái)說(shuō)既是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，也是桎梏——其他平臺(tái)的當(dāng)紅主播，比如抖音小楊哥、淘寶李佳琦，在B站的粉絲量也不高。

因此，B站很難像抖音、淘寶一樣，可以彎道超車(chē)挖來(lái)名氣主播產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，而是只能靠UP主內(nèi)部造血。這已經(jīng)比其他平臺(tái)的起步速度，慢了一大截。

B站大幅縮水的創(chuàng)作激勵(lì)，早讓許多UP主們急尋更多的變現(xiàn)渠道，直播帶貨是最便捷的“第二曲線”。只是愛(ài)惜羽毛的他們，既擔(dān)心帶貨引發(fā)粉絲不滿(mǎn)甚至脫粉，也顧慮遇到翻車(chē)，損毀自己的信譽(yù)，因此在直播帶貨路上猶豫不決。這與當(dāng)年抖音宣布入局直播電商后，大批商家、主播急速涌入的壯闊場(chǎng)面，截然相反。

而創(chuàng)作者們?nèi)缃襁@般猶豫和缺乏自信心，有部分原因是平臺(tái)給的底氣不足導(dǎo)致的。

B站沒(méi)有用之不竭的流量可以揮霍，加大直播流量必然會(huì)擠占內(nèi)容流量，這一結(jié)果必然是B站不愿看到的。所以B站的直播帶貨流量不會(huì)大開(kāi)，最多對(duì)部分UP主定向扶持。

直播服務(wù)商角色的缺失，也成為B站難以實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的又一難點(diǎn)。

在漫長(zhǎng)的直播電商發(fā)展歷程中，形成了“平臺(tái)主播+品牌+服務(wù)商”的平臺(tái)生態(tài)。其中服務(wù)商作為“幕后操盤(pán)手”，是不可或缺的部分。

抖音和快手在2021年就對(duì)服務(wù)商體系建設(shè)進(jìn)行了重點(diǎn)，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，這些服務(wù)商有的從傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型而來(lái)，有的從MCN發(fā)展而來(lái)。這些運(yùn)營(yíng)商看中抖音和快手的巨大流量，都愿意去賭一把。

可惜B站并不具備這一吸引力，原生態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)也不發(fā)達(dá)，很難建立像其他平臺(tái)那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。

更大的挑戰(zhàn)是，電商是一門(mén)又苦又累的重運(yùn)營(yíng)生意，向來(lái)采用輕運(yùn)營(yíng)方式的B站，是否能承受運(yùn)營(yíng)之苦？從自建供應(yīng)鏈的推進(jìn)度來(lái)看，或能找到答案。

兩年前，抖音果斷切斷外鏈，把一切干擾因素排除在外，開(kāi)始全力發(fā)展自有商城，并且嚴(yán)控商家的“外流”行為，如今才成為商家和主播放心掘金的沃土。

反觀B站，也早早試水直播帶貨，但商品至今仍主要來(lái)自于第三方產(chǎn)品池。另外，直播帶貨也并非只有賣(mài)貨這一環(huán)節(jié)，售前以及退換貨的售后服務(wù)所需的扎實(shí)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，也是B站目前缺失的。

因此，B站雖能利用工具和技術(shù)能力幫助UP主開(kāi)播，但目前很難幫助他們電商變現(xiàn)從0到1。

解決以上難題的同時(shí)，B站還需克服粉絲的反對(duì)聲音，水能載舟，亦能覆舟，教育粉絲也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

每個(gè)平臺(tái)的直播帶貨發(fā)展路徑，大致分為四個(gè)階段——玩家涌入、生態(tài)豐富、大浪淘沙、穩(wěn)定發(fā)展。從這一軌跡推測(cè)，B站直播帶貨的紅利期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到。它需要補(bǔ)足的基礎(chǔ)功課還有很多，且每一步都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。而現(xiàn)在平臺(tái)上的UP主們，只能在探索的同時(shí)，等風(fēng)來(lái)。

（本文頭圖來(lái)源于B站官方微博。應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名。）

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