疫情的持续考验之下，企业如何逆势突围？

“面对各种冲击与挑战，经济的不确定性与市场的瞬息万变中其实也蕴藏着更多商机，”中欧市场营销学教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王琪带领团队在过去3年多时间里开展了持续的调研。

调研结果显示，当被问到今年第三季度最有可能在哪些项目上投入花费时，消费者排序得分前三项依次是：旅行（如自驾游、跟团游等）；户外运动（如冲浪、滑雪、野营等）；科技体验活动（AR/VR/MR相关沉浸式体验活动）。

在王琪看来，对于符合目前消费增长趋势的相关企业需要思考的是如何更好地抓住这些机遇，如何进一步提升产品性价比、质量和设计，精准自身品牌定位，优化市场营销策略；对于受疫情负面影响较大的企业，则可以考虑如何对自身产品结构进行调整，在满足消费者的宅家需求、健康需求、户外活动和社交需求等方面寻找到盈利突破点。

下半年关键要提振消费信心

王琪带领团队在全国范围内共收集了近5000份消费者问卷，围绕消费者的收入及储蓄、可持续消费、体验消费和小众爱好、科技新消费等问题展开调研。

通过过去三年的持续消费调研，整体看来，大众的储蓄意识在逐渐增强，花费逐渐减少。如何提振消费信心是政府和企业今年下半年亟须解决的问题。

尽管消费者4月的收入在一定程度上受到疫情的负面影响，储蓄比也普遍预计会进一步提高，但对于2022年第三季度的预计收入情况，大部分消费者仍持乐观心态，近50%的受访者预计第三季度收入会有所增加。

在某种程度上，花费减少就意味着，消费者在进行消费行为时会越来越注重商品的性价比和实用性。在2020年和2021年的消费调研中，性价比和实用性一直是消费者认为国货品牌表现最为优秀的两个方面，在目前的经济背景下，对于国货品牌这无疑是个绝佳的机遇。无论是国货品牌还是国际品牌，提升自身产品的性价比都将是吸引更广大消费群体的必要条件。

旅游仍有望成为第三季度热点

旅游仍然有望成为第三季度的消费热点，与户外运动以及科技体验活动一起成为拉动经济的强有力的杠杆。

调研还显示，除了户外活动能够极大地满足一部分消费者的社交需求，虚拟世界也是一部分消费者满足自身社交需求的重要途径。随着近两年“元宇宙”概念的火爆、相关技术的逐渐成熟以及泛娱乐行业需求的升级，人类对于构建虚拟世界的兴致和欲望达到了空前的高度。人们不只满足于现实生活的消费方式，越来越多的消费者愿意为虚拟世界买单。本轮疫情期间封闭管控导致的消费受限，更是助长了消费者在虚拟世界消费的意愿。

王琪认为，无论是虚拟偶像代言，还是虚拟游戏里的沉浸式体验，都向消费者提供了在现实世界社交活动中难以被完全满足的“情绪价值”。特别是对于在移动互联网高速发展时期成长起来的中国年青一代，他们出生并成长在一个现实与虚拟共存的世界，对展现“未来感+科技”的商品和品牌会有强烈的购买倾向。在2021年底针对是否会因为品牌发布虚拟人而影响其购买意愿这一问题的调查中，青年群体（25-34岁）中有超过70%的受访者表示会因此增加购买该品牌产品的可能性。

绿色转型成众多品牌一大考验

“双碳”硬指标下的绿色转型更是众多品牌、企业方必须应对的一大考验。

通过2021年底的消费者调研，王琪和其团队发现对于可持续时尚产品的购买，“质量可靠”和“有统一、正规的环保标识”是增加消费者购买意愿的两个最重要的因素。

因此，实现统一、正规的环保标识将是政府、行业促进消费者可持续时尚产品购买意愿的有效手段。对于品牌和企业方，应该更多考虑的是如何对其生产的可持续时尚产品进行有效质控，同时加大有关产品的质量宣传，从而增加消费者对其产品质量的信心。

调研结果显示，阻碍消费者购买可持续时尚产品的首要原因是担心产品成分来源不安全。对于品牌和企业方，如何进行可持续时尚产品的宣传设计是一个值得思考的事情。宣传设计需要满足消费者对于产品成分来源信息的获取需求，同时需要避免让消费者的心理产生过多负面的印象和顾虑。

此外，2021年底关于购买可持续时尚产品的动机的调研中，约90%的受访者购买可持续时尚产品的理由是出于对可持续理念的认同及表达可持续生活方式，约40%的受访者则是为了获得社会及他人认可。关于可持续时尚产品的价格问题，近五成的受访者表示愿意为可持续时尚产品支付溢价。对于购买可持续时尚产品，约44%的受访者能够接受10%的溢价，约24%的受访者可以接受25%的溢价。

作者：唐玮婕

编辑：朱伟

责任编辑：戎兵

来源：文汇报