7月8日，上海城市更新重点地标项目——南京西路1225号锦沧文华广场，迎来Maison Margiela、MARNI、JILSANDER、AMIRI四家旗舰店入驻，它们同属意大利奢侈品集团OTB旗下，这也是本市进入常态化疫情防控后核心商圈亮相的首批高能级首店。

这两天，上述4个品牌首店交出了“首月成绩单”。“数据大大超出预期，意大利总部很满意。”OTB集团亚太区首席执行官翟雅戈欣喜地向记者表示。这位负责人也首次分享了从拍板开店到最终开业、收获的全过程：虽经疫情困扰，但从未放弃，“我们敢投资，因为这里是上海”。

上海门店全球最大，OTB此前从未开过如此大的店

OTB是意大利第四大时尚集团，其位于锦沧文华广场新开业的这几家品牌首店，打破了多项纪录。最大的变化是面积。这几个品牌在全球多座城市都设有门店，单店面积均在100平方米左右。因此，当4个品牌的负责人听说上海首店面积达到600至700平方米时，第一时间曾有犹豫，“OTB集团的历史上从未开过这么大的店面，如何设计门店，放哪些单品，一点经验都没有”。他们更担心的是成本压力：上海是一个寸土寸金的地方，品牌落地的静安寺商圈更是竞争激烈，当4个品牌全都进驻“全球最大旗舰店”，必须给出一个“值得”的理由。

说服这些品牌落户上海，翟雅戈坦言他的底气来自全球视野，“过去品牌选择在巴黎、纽约、伦敦开店，现在必须加上上海，尤其奢侈品领域，上海是必争之地。”在翟雅戈不懈的努力下，OTB总部同意了加码投资上海的开店计划。

从结果看，这个大胆的投资无疑是正确的。在门店设计上，品牌做了很多内容创新，这里不再是纯粹的商业空间，更引领着一种惬意的生活方式。比如，在MARNI门店，你可以在夹层里看见一块“陨石”，走进去是一个艺术空间，本土艺术家的创作与品牌相互融合； 在Maison Margiela里，可以喝到咖啡；在AMIRI里，可欣赏三幅有上海文化符号的艺术作品；在JILSANDER里，能买到鲜花……当这四个品牌与年轻消费者之间产生文化沟通与链接，品牌本身的形象也更加饱满。

虽然意外接踵而至，但从未想过要打退堂鼓

其实，这几家首店的开业，并没有翟雅戈想象中那么顺利。他告诉记者，OTB亚太区去年7月已与业主方宝华企业集团签订协议，确定了开店计划，10月拿到场地，12月进场装修，“按照原计划，这4家门店本该在今年4月开张”。

但意外接踵而至：去年12月回巴黎度假的翟雅戈，先是感染了新冠病毒，不得不推迟到今年3月才来上海，而在他结束隔离后，所有装修又受疫情影响暂停。

也正是在这个关键时刻，上海给了他们很多支撑：在装修暂停的日子里，企业被免除租金，极大减轻了运营成本；在恢复正常生产生活秩序之后，200多名装修工人同时进场施工，为7月开店抢回了时间；对于4家门店需要办理的开工许可、外立面施工许可等证照，静安区提供一站式服务，加快审批速度。

“从头到底，我都没有打退堂鼓的念头。”翟雅戈对自己的目标十分坚定。集团今年在中国的48个项目，没有一个因不可抗力而取消。

持续发力“首店经济”，让外资投下“信任票”

来自市商务委的数据显示，尽管受到疫情影响，但今年上半年，上海累计引进各类首店366家，数量、质量双双领跑全国。中商数据显示，包括OTB集团的四家品牌首店在内，上海7月迎来超120家首店，“首店经济”已有重回正轨的态势。

这背后，是外资敢投“信任票”的缘由。就在几天前，艾梵达中国内地首店在前滩太古里开业，线上线下同步启动运营。中国区总裁兼首席执行官樊嘉煜感叹，集团对中国市场长期看好，并将持续投资。恒隆地产高级董事彭兆辉用一组数字来印证外资信心：位于南京西路的恒隆广场云集了100多个世界知名品牌，有些品牌的单店销量已达全球第一。“今年‘五五购物节’期间，我们将带来多家全国首店，持续发力‘首店经济’”。

翟雅戈说，他第一次来上海是1995年，过去20多年，这座城市用其他地方看不到的速度完成了蜕变，这也是OTB旗下品牌深耕上海的信心所在。去年年底，OTB已将上海公司升级为亚太区总部，接下来最重要的投资都会放在中国。

市商务委主任顾军表示，上海将继续深化发展“首发经济”，加大制度和政策创新供给，培育壮大从“首发”到“首店”到“总部”的“首发经济”效应，让“首发经济”成为打响“上海购物”品牌的一张王牌。

作者：徐晶卉

图源：锦沧文华广场

编辑：范菁