新東方-S（09901.HK）的帶貨直播，火了董宇輝、火了俞敏洪、火了一眾有轉(zhuǎn)型需求的教培股，連帶著本來(lái)很火的抖音也一起火，背后的字節(jié)跳動(dòng)在2020年12月11日最近一輪融資后的估值或?yàn)?span lang="EN-US">1800億美元，約合1.41萬(wàn)億港元，是同行兄弟快手-W（01024.HK）當(dāng)前市值3,661億港元近4倍。

尚未上市的字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有公開(kāi)最新的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，但從去年大概這個(gè)時(shí)候管理層披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，其2020年的收入規(guī)模或達(dá)到2,366億元（單位人民幣，下同），相當(dāng)于快手同期收入的4倍；經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)147億元，相當(dāng)于快手同期經(jīng)營(yíng)虧損的1.42倍；全球月活躍用戶數(shù)達(dá)19億，是快手2022年3月末月活數(shù)的3.2倍。

顯然，對(duì)比于去年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，字節(jié)跳動(dòng)的收入及用戶規(guī)模都遠(yuǎn)勝快手，而其虧損的相對(duì)規(guī)模則略小，或暗示字節(jié)跳動(dòng)的潛在盈利能力更勝一籌。

由于不是上市公司，字節(jié)跳動(dòng)目前尚未官方宣布最新的業(yè)績(jī)，我們無(wú)法獲知它的最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但我們或許可以從已經(jīng)上市的第二大直播平臺(tái)快手一窺直播平臺(tái)的收入和獲利模式，看看它們是否有扭虧為盈的可能。

快手的經(jīng)營(yíng)模式

快手的發(fā)展史可追溯至2011年推出GIF快手，這是一個(gè)供用戶制作及分享GIF動(dòng)圖的移動(dòng)應(yīng)用程序，也是短視頻的雛形。

2013年，推出短視頻社交平臺(tái)。

到2016年推出直播功能作為平臺(tái)的自然延伸，快手才開(kāi)始變現(xiàn)——通過(guò)觀眾對(duì)主播的虛擬禮物打賞，與主播分享收入。

作為頭部直播平臺(tái)，快手累積了大批用戶，為其拓展其他變現(xiàn)模式創(chuàng)造了可能：快手于2017年推出線上營(yíng)銷服務(wù)，這包括廣告服務(wù)和精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)。

除了線上營(yíng)銷之外，快手還拓展其他服務(wù)，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲和其他增值服務(wù)，其中電商業(yè)務(wù)說(shuō)得上是當(dāng)前直播平臺(tái)最對(duì)味的變現(xiàn)模式，平臺(tái)上原本就有主播和流量，而且有比電商平臺(tái)更專業(yè)的視頻框架，加上廣告商與傳統(tǒng)電商的牽連，一切都是水到渠成。

2018年8月推出電商業(yè)務(wù)之后，快手的“其他服務(wù)”收入跟隨電商交易額強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

到2022年第1季，快手的收入主要來(lái)自三大業(yè)務(wù)，包括直播、線上營(yíng)銷服務(wù)和包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)，其中線上營(yíng)銷服務(wù)已自2020年第4季起取代直播，成為最主要的收入來(lái)源。

2022年第1季，直播、線上營(yíng)銷以及其他服務(wù)的季度收入分別為78.42億元、113.51億元和18.73億元，占其總收入的37.22%、53.88%和8.89%，而在其剛剛建立這三大業(yè)務(wù)體系不久的2019年第4季收入占比分別為71.89%、26.59%和1.53%。

從中可見(jiàn)直播平臺(tái)的變現(xiàn)模式已由直播為主，轉(zhuǎn)向廣告和電商，其中電商的交易額和收入增速均高于直播和廣告業(yè)務(wù)。

2022年第1季，快手的電商交易總額同比增長(zhǎng)47.67%，至1750.76億元，而包括電商、游戲等業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他服務(wù)收入則按年增長(zhǎng)54.64%，至18.73億元，增幅高于電商的交易金額增速。

值得留意的是，傳統(tǒng)平臺(tái)主要依賴的變現(xiàn)模式是廣告，尤以騰訊（00700.HK）為佼佼者，憑借其逾十二億的社交媒體用戶，騰訊對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最具魅力的廣告平臺(tái)。

不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式似乎又發(fā)生了變化。直播平臺(tái)廣告開(kāi)始站上了C位，抖音、快手等的廣告收入增速開(kāi)始超越傳統(tǒng)的社交平臺(tái)。

2022年第1季，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入按年下降17.56%，至179.88億元，其解釋收入下降是因?yàn)榻逃⒒ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)及電商等行業(yè)的廣告需求疲弱，以及網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自身的監(jiān)管變化影響，部分被快速消費(fèi)品行業(yè)的穩(wěn)定需求以及其合并搜狗所帶來(lái)的廣告收入抵消。

但是在同一時(shí)間，快手的線上營(yíng)銷服務(wù)收入則按年增長(zhǎng)32.65%，至113.51億元，與騰訊的收入差距進(jìn)一步縮小。對(duì)于線上營(yíng)銷服務(wù)收入增長(zhǎng)，快手的解釋是得益于廣告主用戶體驗(yàn)就廣告效果提升，用戶流量增長(zhǎng)以及廣告主數(shù)量增加。

從結(jié)果或許可以推導(dǎo)出快手這類直播視頻平臺(tái)線上營(yíng)銷模式的有效性，這也是騰訊推出視頻號(hào)的原因。

快手該如何突圍而出？

各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，投入眾多資源，包括研發(fā)、網(wǎng)寬，以及營(yíng)銷，其目的都是為了變現(xiàn)。

騰訊的廣告業(yè)務(wù)正是如此，值得注意的是，其廣告業(yè)務(wù)的利潤(rùn)要高于游戲業(yè)務(wù)，因?yàn)轵v訊已有龐大的社交用戶規(guī)模，而其廣告業(yè)務(wù)的主要成本或在于固定資產(chǎn)的折舊和攤銷，以及帶寬，算得上是“躺賺”的業(yè)務(wù)，不像游戲業(yè)務(wù)還需要投入巨額研發(fā)。

但是現(xiàn)在，騰訊、Meta（FB.US）需要面對(duì)的是用戶社交模式以及娛樂(lè)模式的轉(zhuǎn)變，短視頻應(yīng)用字節(jié)跳動(dòng)和快手等，開(kāi)始來(lái)爭(zhēng)奪它們的用戶時(shí)長(zhǎng)。

截至2022年3月末，騰訊的微信及WeChat合并月活躍賬戶數(shù)為12.883億，較上年同期增長(zhǎng)46.7百萬(wàn)。而快手同期的月活躍用戶數(shù)為5.98億，不到微信的一半，但是年增幅則高達(dá)78.1百萬(wàn)。

騰訊的社交平臺(tái)用戶數(shù)或已到達(dá)流量紅利的尾段，而快手仍有較大的可增長(zhǎng)空間。見(jiàn)下圖，快手的用戶增長(zhǎng)幅度起伏頗大，而騰訊相對(duì)較為和緩。

此外，筆者留意到快手的用戶黏性正在提高，這從兩個(gè)指標(biāo)可以看出。

2022年3月末，快手的日活與月活之比由去年同期的56.81%，提高至57.79%，反映出日活數(shù)的增速高于月活。此外，每位日活用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)，也由去年同期的不到100分鐘，增至128.1分鐘，見(jiàn)下圖，日活數(shù)量增加，同時(shí)使用時(shí)長(zhǎng)數(shù)也呈上升趨勢(shì)。

綜上所述，用戶增長(zhǎng)空間、用戶使用黏性等指標(biāo)，都顯示快手仍擁有一定的增長(zhǎng)潛力，至少就2022年第1季的數(shù)據(jù)而言，其用戶增速要比騰訊理想。而且快手的變現(xiàn)模式似乎沒(méi)有問(wèn)題，廣告收入增速碾壓騰訊，電商平臺(tái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)也不錯(cuò)。

那快手扭虧的障礙到底在哪里？

高昂的獲客成本。

2022年第1季，快手的季度收入按年增長(zhǎng)23.78%，至210.67億元，扣除以股代薪等非持續(xù)性項(xiàng)目后的經(jīng)調(diào)整虧損則按年縮減34.13%，至37.22億元，顯示虧損情況有所改善。

從下圖可見(jiàn)，快手的收入持續(xù)上升，虧損則在2021年第1季見(jiàn)頂回落。

2022年第1季，快手的毛利率有所改善，由去年同期的41.06%提升至41.69%，見(jiàn)下圖，最近兩個(gè)季度的毛利率已趨于平穩(wěn)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，40%左右的毛利率并不算高，筆者估算騰訊的游戲和廣告業(yè)務(wù)毛利率可達(dá)60%-70%以上。快手的毛利率偏低，主要因?yàn)橹辈シ殖沙杀舅隆?/font>