国美宣布将开直播带货

“用18个月的时间，让国美恢复原有市场地位。”

2021年2月，国美创始人黄光裕回归后的高调发言，所有人觉得国美有机会再打一场漂亮的翻身战。但到今天，距离黄光裕说出这段话已经过去了将近22个月，国美依旧没有回到往日的“霸主”地位。

日前，国美电器宣布将以直播带货为重心，搭建全国门店直播网络，并且开始推行私域分销制度“全民推手”，还鼓励国美员工以及社会各类人员，利用自己的私域渠道分享平台商品，分享成功雄厚即可赚取佣金。

此消息一出，次日国美零售股价便上涨了超40%，这也是今年以来国美股价涨幅最高的一天。显然，市场对国美开直播带货的这一决定是比较看好的，但实事求是的说，直播带货真的能将国美从现在的处境中解救出来吗？

（图源：雪球）

其实早在2020年2月，国美就提出了“直播+社群”的销售模式。当时由于大环境的影响，所有线下门店都被迫关闭，之后全国的大小商家都争先恐后地开始直播带货，国美也凭借自身近10万名员工进行了社群私域营销，建立起了17万个覆盖6000多万用户的社群。

2020年5月，国美联合京东、拼多多发起了家电直播专场，更是将海尔李华刚、格力董明珠、美的吴海泉、TCL王成等一众家电行业老板请到直播间，扩大直播间影响力，两场直播带货下来，累计销售额超12.84亿元。

此前，在最近的卡塔尔世界杯举办期间，国美零售也在国美西坝河新模式店中结合体育赛事进行多次直播。

中国电子商务协会高级专家庄帅表示，“与以往不同的是，此次国美零售在各地门店进行直播，是其在这类新兴渠道的一次大规模铺设，并带动渠道模式的变革，让门店的流量转化至线上，成为持续产生收益的数字化资产。”

的确，在大环境的影响下，无接触消费模式的兴起，让电商成为无数线下市场新的增长点，直播带货的浪潮也蔓延到了零售渠道。但对国美来说，想要靠直播改变现状，不能说完全没机会，但确实很难。

巅峰时期的国美

1987年，黄光裕创立了国美当时正值我国经济快速发展的时期，凭借中国经济腾飞的春风，国美迅速发展壮大。

1995年，国美电器城就已达到十家；1998年，国美电器的销售额超过10亿元，稳坐北京家电第一把交椅；1999年，国美电器城在全国88个城市已有330家门店；

2004年，国美旗下有30多家分公司；2009年，国美还被中国世界纪录协会评为中国最大的家电零售连锁企业。

巅峰时期的国美，门店数量超过了1063家，业务范围覆盖全国256个城市，可以说是稳坐家电市场首位。而其创始人黄光裕，也曾多次登上中国首富的宝座。

2004年、2005年、2008年“胡润百富榜”的大陆首富，都是黄光裕；甚至在2006年，黄光裕还一举登上了“福布斯中国富豪榜”第一。

可以说，巅峰时期的国美风光无两，就连苏宁和格力见了国美，都得“靠边站”。

2005年，苏宁和永乐都完成了上市，也是在这一年，北京起家的国美首次攻入苏宁的大本营南京，在距苏宁总部200余米的地方开设了家电卖场。此外，黄光裕还直接表示为南京消费者“当两年搬运工”。

开业当天，卖场聚集了上万人抢购，一夜之间，南京家电市场的价格下降了10%。苏宁张近东更是直接表示，“用常规武器打，谁也打不死谁；用核武器打，你死我也死。”低价，就是黄光裕的“核武器”。

就连“铁娘子”董明珠都表示，“那时我们不能得罪他，大连锁，好厉害！”

而黄光裕对国美来说，就像是主心骨——2021年2月16日，黄光裕正式获释，国美股价涨了34%，创下自2015年5月以来的历史新高，这象征的不仅仅是黄光裕的影响力，更是投资者和市场对黄光裕的肯定。

直播也难再续命

将近22个月前，黄光裕正式回归，所有国美员工都在期待在他的带领下逆转局势。但从近段时间国美曝出这一桩桩的事件来看，国美的“逆袭”之路走的并不顺利。

在黄光裕回归后，国美的确有一段时间团结一致，上下一心，但自2021年底以来，黄光裕夫妻俩减持上市公司国美零售股份十余次，超70亿股。而员工们等来的也不是“让国美恢复原有市场地位”的承诺，而是公司的断缴社保、停发工资、降薪裁员的消息通知。

而结果之所以会变成这样，是因为在瞬息万变的商业战场中，落后十年黄光裕似乎很难再跟上大家的脚步。

首先是整个家电市场格局的改变。在中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的“2019年中国家电行业年度报告”中显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁、京东、天猫分别占据市场前三，国美位居第四，但市场份额占比仅有5.8%。

并且，从2019年开始，国内家电企业的竞争从过去的“跑马圈地”时代变成了“存量竞争”时代，这也意味着黄光裕低价的“核武器”也失效了。

其次是电商的兴起。近几年，线上成为了家电主要的销售渠道之一，再加上阿里巴巴、京东以及拼多多等电商平台的冲击下，国美也被迫加入到线上电商的争夺战之中。

黄光裕出狱后，将国美电器APP改成“真快乐”，强调货品保真、配送很快、购物很快乐。去年还将所有实体门店都展现在真快乐APP上，员工在真快乐APP上进行直播，进行咨询导购工作。之后国美还花了几个亿来宣传推广真快乐APP，但都没有掀起水花。

对此，有员工表示，“都想着快点拿到工资，没心思去做直播带货。”

除此之外，在这次宣布以直播带货为重心之前，黄光裕也打过“王牌产业”地产的主意——今年7月，黄光裕计划将国美商都连湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台。但在11月18日国美零售公告显示，由于承按人不同意，交易就此终止。

至此，地产这条路也被堵死了。

而国美这次工作重心的调整，无疑是在进行了多方尝试之后，选择了最有前景的，最有发展机会的业务进行布局。据国盛证券2022年9月报告显示，当前直播电商对电商渗透率已达14.3%，并且渗透率可能持续增大。

但还是那句话，市场很大不假，但怎么拿下，是国美接下来将面临的首要难题。

作者 | 航叔