知乎前三季度亏损已超去年全年

“有问题，就会有答案。”

在深度问答社区知乎里，提出一个问题，就会得到无数个答案，但在如何做好平台商业化，实现盈利这件事上，知乎却还给不出外界一个满意答案。

近日，知乎公布了2022年第三季度的财报，财报显示，知乎第三季度总营收达9.12亿元，和去年同期的8.23亿元相比，实现了11%的增长。

（图源：知乎财报）

但在营收实现双位数的增长的同时，亏损这座大山依然牢牢地压在知乎身上。

第三季度知乎的净亏损为2.98 亿元，和去年同期的2.7亿元相比扩大了10%，经调整后净亏损为2.51亿元，去年同期为1.12亿元。

要注意的是，今年前三季度，知乎的净亏损累计已达13.99亿，超过了去年全年净亏损，不到四年时间，知乎的亏损就已经超过了42亿元。

而具体来看，知乎第三季度的营收结构和去年相比也有所变化，知乎的B端业务广告和内容商业化解决方案疲软，对营收贡献占比下降，付费会员接过了知乎营收大旗，成为公司第一大收入来源。

（图源：36氪）

第三季度，知乎付费会员收入同比增长 88.1%，为3.35 亿元，月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%；职业培训收入为7800 万元，同比增长457.5%，被视为知乎的第二增长曲线。

此外，包括电商及出版业务在内的其他收入同比增长14.7%，为3630 万元，但对营收的贡献占比却没有提升，和知乎近期在电商上的频繁举措形成了鲜明对比。

电商业务还未有起色

在广告业务出现明显颓势的情况下，几乎所有内容平台都将目光转向电商，知乎也不例外。

2019年开始，知乎就开始了电商尝试，在9月份时内测好物推荐功能，创作者可以通过好物推荐功能在回答、文章、橱窗中插入商品小卡片，其他知友可以直接点击小卡片购买。

和其他内容平台早期做电商一样，这时的知乎也是做导流生意，好物推荐里的商品来源大多为淘宝、京东、拼多多在内的主流电商平台，知友通过链接购买后，创作者可以获得相应的佣金收入。

这一模式相当于在做内容电商，凭借平台问答社区的生态和创作者本身的专业测评分析，把商品植入内容，为广告主写“软文”。后续知乎还推出了类似星图的营销工具 “知+”，为创作者和品牌客户牵桥搭线。这部分业务也被归类为内容商业化解决方案。

不过知乎也面临着内容社区做电商的通病，知乎的社区调性是偏真实理智的，过多的推广软文会降低内容的可信度，影响用户体验。

所以知乎对这项业务相对来说比较克制，采取了包括邀请制、每天最多发布一个包括商品卡片的内容等措施。

在去年赴美上市后，知乎又进一步加快了布局电商的步伐，而此时的知乎不再局限于做导流生意，也尽可能地将内容和电商区分开来，开始了自营电商业务的尝试。

去年7月，知乎上线了“知乎知物”的自营商品，主推知乎自有的品牌产品，比如冷萃咖啡等。随后，知乎官方上线了“自营种草计划”，鼓励创作者为知乎的自营商品带货，并提供相应的奖励。

在去年双11，知乎更是以大促秒杀的方式，上线了单独的电商业务版块，频道里涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类，自营商品SKU也扩张至上千款，足以见得知乎想做电商的决心。

推出自营电商后的一段时间里，知乎依然十分谨慎，将自营电商的入口埋得很深，许多用户甚至不知道平台有自营电商的存在。直到今年上半年，知乎才正式上线了自营商城。

目前，知乎的自营商城入口为严选会员页的“会员购”，定位也调整为了“盐选会员商品”，用户只有成为盐选会员后才能够进行购物，进一步打通自营电商和会员业务，打造知乎用户专属的电商闭环。

体验一番后，可以发现，目前商城的品类较少，自营商品以图书、咖啡、茶等“小而美”的产品为主。除此之外，在功能设计上，商城还不支持添加购物车合并订单付款，也没有设置专门的售后入口，相关功能还等待进一步完善。

“我们会探索在社区内闭环的电商平台模式，以及持续推进我们自营的业务和我们自有的品牌在站内闭环的电商化。”

目前来看，知乎已经初步找到了自营电商的差异化发展道路，但电商还无法成为平台亮眼的存在，扛起知乎营收的大旗。

知乎商业化下一步怎么走？

面临着亏损持续扩大局面的知乎，将尽快实现盈利作为当前最主要的目标。

在B端业务疲软，电商业务还没有起色的情况下，知乎加码职业培训，将其视为第二增长曲线。

11月25日，知乎CEO 周源发布公开信，称知乎通过联运、自营、收购，进行了职业教育的初步布局，将在近期上线专门的教学平台知学堂App。

去年，知乎推出了互联网职业教育平台“产品练习生”，并且投资了财经会计在线培训平台品职教育，以及在线留学考试培训机构趴趴教育。今年6月，知乎上线了“学习区”，在9月时又并购了教师备考服务平台“一起考教师”，不断加强自身的职业培训能力。

从平台用户画像来看，知乎本身的用户群体和职业培训潜在的客户群体有所重合，所以知乎做职业培训走得通的。

这点从财报数据也可以反映出来，虽然目前知乎职业培训的营收规模还不成气候，但整体呈现不断增长的趋势，对营收的贡献占比也在提高。

不过知乎也面临着不小的挑战，作为职业培训赛道的新手，知乎不仅面对着中公教育、华图教育、新东方等一众实力强劲的对手，还需要构建好课程、学员、机构等环节的完整闭环。

今年4月，知乎提出了“生态第一”的战略，即良好的创作者体验、有获得感的内容、社区氛围以及与社区相匹配的商业化。以“获得感”的内容取向为起点，知乎的付费会员和职业培训保持了强劲的增长。

“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司。”

从社区中来，又回到社区中去，知乎最终还是要靠“好内容”成为一家赚钱的公司。

作者 | 赵云合