證券時報記者 許盈

　　近日，微信更新了《視頻號金融科普類直播準入標準》（下稱“《準入標準》”），將于12月18日起正式生效。

　　更新后的《準入標準》對于企業和個人主播的準入資質進行了嚴格限制，要求必須是持牌金融機構及從業人員。同時，在直播規范上，新規則要求主播必須真人出鏡，不得輸出具體投資建議，并且要在直播間注明主播的身份及公司信息。對于不斷試水短視頻和直播的金融機構而言，這些新規則會帶來怎樣的影響？

　　不可展示K線

　　須有真人出鏡

　　《準入標準》明確指出，該規則適用主體包括微信視頻號用戶、主播和連麥的用戶（統稱“主播”），在直播活動中發布的金融科普類直播內容。“金融科普類直播”是指主播通過直播間圍繞金融相關知識（包括但不限于股票、債券、基金、銀行、保險、信托等）進行科普講解。

　　具體來看，更新后的《準入標準》明確了視頻號金融科普類直播需要遵守的多項規范。

　　第一，明確主播需要遵守的規則。主播進行金融科普類直播，必須向平臺提交準入申請并審核通過（有效期一年），必須有真人出鏡；進行直播的賬號僅限申請者本人使用，不得供他人直播。

　　第二，明確不得通過直播誘導用戶進行投資。未經騰訊書面許可，主播不得通過直播誘導用戶進行投資，包括將用戶引流或者誘導至外部鏈接、應用、賬號等。

　　第三，明確不允許通過直播間輸出具體的投資建議。

　　第四，明確直播間需要標注的信息和直播形式。通過直播圍繞股票、證券、基金相關知識進行科普直播，直播間需標明主播個人真實姓名、從業編號及所屬公司。

　　“此次規則的更新，對投資咨詢公司影響會更大。相對來說，這些規范性要求對券商可能反而會更有利。不過，目前還處于對規則的理解消化期，我了解到有些券商可能會暫停視頻號的直播，觀望一下。”某中型券商直播相關業務負責人告訴記者。

　　業內普遍反饋，此次《準入標準》的更新，對各類主播影響較大的一條是，“不允許通過直播間輸出具體的投資建議，包括但不限于：對具體的行業或股票板塊等進行分析預測，對未來的行情下定論；展示K線圖，并對其中的數值、走勢等進行講解分析。”

　　近年來重點發力金融科普類短視頻及直播的某投資咨詢公司的一名員工告訴記者，上述規則的變化對業務模式沖擊較大，尤其要求直播中不得展示K線圖，這將導致一大類直播改變形式。

　　從業資格是必須的

　　主播資質受限

　　除了規范主播行為，對于有意向進行金融科普類直播的用戶，《準入標準》還列明了嚴格的申請和撤銷流程，在資質上把好“入口關”。

　　具體來看，金融科普類直播主體分為企業主體和個人主體兩類。在企業主體中，對于銀行、銀行理財子公司、銀行信用卡中心、基金、證券、保險以及信托等均明確了不同資質要求。比如，對于證券、基金類企業均要求有《經營證券期貨業務許可證》，經營范圍需要有“證券”或“基金”。

　　對于個人主體，《準入標準》也提出了較為規范的資質條件，對于證券、基金、保險類主播均要求有從業資格。以證券從業人員為例，主播需要提供在中國證券業協會公示的在職狀態和崗位類別鏈接，以及主播身份證正反面照片、主播手持身份證照片，可直播范圍為“科普證券類相關金融內容”。同時，微信暫不支持非“證券投資咨詢”的執業崗位，也就是說，目前僅中國證券業協會公示的分析師及投資顧問符合條件。

　　另外，一旦主播的資質證件、從業機構等信息發生變更或已失效，主播還需在10個工作日內向騰訊發起撤銷資質申請或更新相關信息。

　　平臺對主播準入資質的從嚴管理，將對券商等金融機構帶來怎樣的影響？大部分受訪券商向記者表示，由于券商本身對于直播內容合規性較嚴，因此所受影響不大。業內普遍反饋，對于平臺嚴準入，受影響更大的或為投資咨詢機構以及非金融從業人員的大V。

　　“規則變化肯定會有些影響，但對持牌機構影響不大。我們視頻號目前的直播基本都是投顧、分析師或者基金經理在做，基本都有從業資格，也有嚴格的合規要求，人員資質和內容不太受影響。不過，少部分持牌人員通過自己的小號進行直播，未實名且涉及投資建議和開戶轉化，影響就比較大了。”滬上某大型券商的財富管理負責人表示。

　　直播獲客成本低

　　券商主動規范管理

　　記者了解到，近年來，隨著獲客成本升高，以及短視頻、直播等形式走紅，券商內部無論是財富管理、研究所、電商，還是營業部等部門，都進行了直播嘗試，試圖用成本相對更低的短視頻與直播來撬動業務發展。

　　不過，與直播等新事物的碰撞，也帶來合規的影響。記者注意到，不少券商內部已針對員工開展自媒體活動設置了報備流程，更有一些券商針對員工直播做了準入要求。

　　“券商的分析師、投顧在線上直播或者上公開媒體欄目，是需要定期在監管報備的，如果投顧有合規性問題，機構也需要承擔責任。有些投顧之前可能會以自媒體形式展業，沒有公開身份，有打擦邊球的嫌疑。”前述滬上某大型券商的財富管理負責人表示。

　　總部在上海的某中型券商的一位人士則表示：“我們其實已經開始對員工個人視頻賬號的開設進行管理了，就是對員工社交媒體進行報備登記。如果員工用于展業的話，就算在公司視頻號的管理范圍內。”

　　上述人士還介紹，該公司針對財富條線員工開設的展業視頻賬號，設置了直播能力勝任的評價報備，其中的硬性條件就是要有證券投資咨詢資格證，“在中證協登記為‘一般證券業務’的員工就被刷下去了，以前沒有這個報備的時候，營業部員工都在搞自己的視頻號，管理也會變得混亂”。