步步高的自救展露一絲曙光。

近日，步步高超市重宣布啟部分區(qū)域門店，恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。這其中，最先一批重啟的門店聚焦于其湖南大本營(yíng)、廣西等區(qū)域。在對(duì)外釋放的信息中，步步高超市將在11月底前，計(jì)劃完成全國(guó)超市門店的重啟。

九派財(cái)經(jīng)從步步高方面了解到，截至10月27日，步步高已經(jīng)重啟共計(jì)38家門店，其他門店的重啟計(jì)劃仍在推進(jìn)。“步步高在全國(guó)約120多家優(yōu)質(zhì)門店，會(huì)陸續(xù)想辦法繼續(xù)重啟經(jīng)營(yíng)。”

10月9日，步步高舉行全面重啟動(dòng)員、區(qū)域誓師大會(huì)。圖源｜公司官網(wǎng)

“重啟是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。”在不久前步步高召開的湖南超市經(jīng)營(yíng)全面重啟動(dòng)員暨區(qū)域誓師大會(huì)上，一名集團(tuán)高管在會(huì)上直言，步步高挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。步步高集團(tuán)副董事長(zhǎng)張露丹透露了下一步計(jì)劃：重啟要重新出發(fā)，步步高將從商品力、價(jià)格力、服務(wù)力等方面著手，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行創(chuàng)新。

這場(chǎng)“重新出發(fā)”并非易事。今年8月，步步高發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入18.01億元，凈虧損4.49億元。僅兩年半時(shí)間，步步高累計(jì)虧損超30億元。

近年來(lái)，步步高深陷流動(dòng)性危機(jī)，一度經(jīng)歷閉店、欠債、啟動(dòng)重整等挑戰(zhàn)，直到國(guó)資入主出手紓困，才尋得一線“生機(jī)”。而面對(duì)零售商超行業(yè)當(dāng)下的激烈境遇，步步高所面臨的挑戰(zhàn)還未解除，仍需在困境中謀求更多的機(jī)會(huì)。

【1】重啟門店：以讓利換取流量

重新啟動(dòng)開業(yè)，步步高超市首先以低價(jià)為賣點(diǎn)。

“最大的變化是，我們的平均售價(jià)較以往下調(diào)15%左右。”步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填在接受媒體采訪時(shí)透露，目前的價(jià)格總體上可能只是過(guò)去的85折。

在長(zhǎng)沙首批集中門店開業(yè)期間，步步高超市打出“買就送”宣傳標(biāo)語(yǔ)，推出諸多優(yōu)惠活動(dòng)，如會(huì)員購(gòu)物滿99元便可送30元現(xiàn)金券、購(gòu)物抽獎(jiǎng)盲盒等。而針對(duì)水產(chǎn)海鮮、肉類、蔬果等各類商品均有特價(jià)優(yōu)惠。

“步步高計(jì)劃重啟全國(guó)超市門店是一個(gè)積極的舉措。”電子商務(wù)研究中心特約研究員解筱文向九派財(cái)經(jīng)表示，步步高計(jì)劃通過(guò)較低的售價(jià)提升消費(fèi)者的吸引力，試圖以此提高銷量和市場(chǎng)份額。

門店重新開業(yè)場(chǎng)景。圖源｜公司官網(wǎng)

價(jià)格優(yōu)勢(shì)似乎有所成效。據(jù)步步高方面向九派財(cái)經(jīng)透露，平均價(jià)格下調(diào)并非僅是開業(yè)的促銷，而是會(huì)將價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)下去。“在新開業(yè)期間，步步高超市的重啟門店整體帶來(lái)了56%左右的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。”

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏向九派財(cái)經(jīng)記者表示，步步高作為區(qū)域性零售企業(yè)，降價(jià)會(huì)帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但整體上，還需要綜合考慮價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具備優(yōu)勢(shì)。

就價(jià)格比拼而言，步步高更多還在摸索之中。據(jù)步步高方面透露，在價(jià)格策略方面，步步高內(nèi)部通過(guò)專門的采購(gòu)部門，針對(duì)所有商品全面對(duì)標(biāo)線下競(jìng)品，除了對(duì)標(biāo)零售商超同行，還與主打低價(jià)的連鎖販賣店進(jìn)行價(jià)格比較。

事實(shí)上，今年以來(lái)，許多線下零售商轉(zhuǎn)向低價(jià)戰(zhàn)略。先是盒馬與山姆互卷價(jià)格展開競(jìng)爭(zhēng)，緊接盒馬全面啟動(dòng)折扣化變革。與此同時(shí)，永輝超市、物美等其他商超也紛紛推出折扣店門店。

在步步高重啟門店后，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，其將嘗試推行折扣門店。對(duì)此，步步高方面告訴九派財(cái)經(jīng)，步步高當(dāng)下重點(diǎn)放在重啟門店，后續(xù)也會(huì)考慮推出全新的折扣店，目前重啟的門店并不算真正意義上的折扣店，這方面還未有更多規(guī)劃露出。

而眼下，步步高超市還談不上直面同行競(jìng)爭(zhēng)，真正回血還需一定時(shí)間。據(jù)時(shí)刻新聞報(bào)道，有步步高超市的工作人員向國(guó)資瀟湘融媒透露，由于步步高的資金鏈困境，此次重啟的資金，主要來(lái)自步步高超市高管們的自發(fā)籌資，希望把湖南本土現(xiàn)有的超市門店真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)并救活盤活。

不過(guò)，步步高方面向九派財(cái)經(jīng)記者否認(rèn)了“重啟資金來(lái)自高管們自發(fā)籌資”的說(shuō)法，但并未進(jìn)一步透露更多細(xì)節(jié)。

【2】不復(fù)往日：民營(yíng)超市第一股轉(zhuǎn)型失利

1995年，湖南湘鄉(xiāng)人王填創(chuàng)立步步高集團(tuán)的前身，從一家小型超市到逐步成長(zhǎng)為經(jīng)營(yíng)多元化的百貨集團(tuán)；2008年6月，步步高作為“民營(yíng)超市第一股”正式登陸A股；2020年，步步高集團(tuán)以815家門店、430億銷售額（涵蓋未上市公司業(yè)務(wù)）位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)榜第12位。

多年發(fā)展間，步步高通過(guò)不斷進(jìn)行并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。2014年—2017年間，步步高接連收購(gòu)了廣西、湖南、四川等區(qū)域零售公司，將經(jīng)營(yíng)區(qū)域不斷擴(kuò)展到全國(guó)多個(gè)省市；到2018年前后，步步高向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型，后因重資產(chǎn)投入過(guò)高，陷入經(jīng)營(yíng)困境。

步步高發(fā)展走向頹勢(shì)，也有傳統(tǒng)商超日漸式微的趨勢(shì)背景。

“過(guò)去，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)在與中小超市的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┮徽臼狡奉愘?gòu)物的體驗(yàn)，而線上電商打破了時(shí)間和空間的限制，能夠更快速地滿足消費(fèi)需求。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)接受九派財(cái)經(jīng)記者采訪表示，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)難以擺脫面臨衰亡的命運(yùn)，生存空間不斷受到擠壓。

步步高曾試圖竭力自救。面對(duì)電商擠占傳統(tǒng)商超份額的趨勢(shì)，自2013年起，步步高陸續(xù)推出了O2O平臺(tái)云猴電商，并牽手騰訊、京東等三方平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化改革，疫情影響的2020年，步步高還上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)服務(wù)——小步優(yōu)鮮，嘗試與興盛優(yōu)選、每日優(yōu)鮮等生鮮電商平臺(tái)角逐。

不過(guò)，線上業(yè)務(wù)始終沒(méi)成為盈利的引擎。賴陽(yáng)認(rèn)為，步步高最初進(jìn)軍電商領(lǐng)域，選擇建立一個(gè)線上聯(lián)盟平臺(tái)，為其他零售商提供商品供應(yīng)服務(wù)。然而，在有更廣泛且商品豐富度更高的平臺(tái)（如淘寶、天貓等）存在的情況下，步步高自建平臺(tái)規(guī)模有限，缺乏足夠品類豐富度及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型自建電商體系并非易事。“步步高缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，低成本提供高速、快速迭代的服務(wù)并不了解。”賴陽(yáng)說(shuō)道。

文志宏表示，步步高的線上探索并未成功。“過(guò)去幾年，電商的高速發(fā)展背后有強(qiáng)大的資本驅(qū)動(dòng)，而傳統(tǒng)零售商超在這方面的資本投入不足。即便與第三方平臺(tái)合作，也無(wú)法真正解決線下零售自身流量問(wèn)題。”

【3】引入“白衣騎士”：下一步如何脫困？

步步高無(wú)法避免轉(zhuǎn)型失利所帶來(lái)的系列問(wèn)題。

2021年，步步高實(shí)現(xiàn)營(yíng)收133.61億元，虧損1.84億元，出現(xiàn)自2008年上市以來(lái)首次出現(xiàn)的虧損。到2022年，步步高營(yíng)收降至87.45億元，虧損達(dá)25.44億元，同比下滑1281.40%。兩年時(shí)間，步步高集團(tuán)累計(jì)虧損達(dá)27.28億元。

門店規(guī)模也在大幅度縮減。據(jù)2023年上半年財(cái)報(bào)，步步高在湖南、廣西等地區(qū)共開設(shè)各業(yè)態(tài)門店家數(shù)為181家。加上此次最新重啟門店數(shù)量，目前步步高超市業(yè)態(tài)門店規(guī)模約在219家，遠(yuǎn)不足巔峰時(shí)期規(guī)模的一半。

九派財(cái)經(jīng)記者進(jìn)一步從步步高了解，目前，步步高超市重啟的門店僅在湖南和廣西區(qū)域。此前，步步高相繼退出江西、四川以及重慶等區(qū)域市場(chǎng)，在江西、四川僅保留了部分購(gòu)物中心業(yè)務(wù)。

2023年，為同步化解經(jīng)營(yíng)危機(jī)和債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，步步高旗下諸多子公司接連因經(jīng)營(yíng)困難向法院申請(qǐng)重整。今年7月，步步高收到湘潭中院《通知書》，龍牌食品股份有限公司以步步高不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力為由，向湘潭中院申請(qǐng)對(duì)公司進(jìn)行重整，隨之湘潭中院決定啟動(dòng)預(yù)重整。最新10月17日，湘潭中院延長(zhǎng)了預(yù)重整期限。

事實(shí)上，面對(duì)營(yíng)收不斷下滑及現(xiàn)金流考驗(yàn)加劇，2022年，步步高逐漸進(jìn)入內(nèi)部調(diào)整期，通過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整、組織變革以及降本增效等舉措積極自救，將重心回歸超市零售主業(yè)。

盡管如此，在諸多負(fù)面影響下，發(fā)展勢(shì)能不足的步步高，還是引發(fā)了一場(chǎng)信任危機(jī)。2022年6月，關(guān)于步步高“倒閉”的傳聞不斷蔓延，步步高旗下商超遭遇了擠兌式搶購(gòu)，大量持卡會(huì)員涌入掃貨清卡。

負(fù)面陰影籠罩的步步高，選擇借助“外力”。2023年1月，步步高以10%的股份換得5.18億資金，湘潭市國(guó)資委成為控股股東，而作為創(chuàng)始人的王填喪失對(duì)步步高的實(shí)際控股權(quán)。此前2022年6月，興湘集團(tuán)、湖南麓谷發(fā)展集團(tuán)還分別與步步高集團(tuán)簽訂《意向協(xié)議》,兩家國(guó)有企業(yè)向其提供流動(dòng)性資金支持20億元。

“白衣騎士”登場(chǎng)后，步步高下一步如何重振經(jīng)營(yíng)？在文志宏看來(lái)，步步高需要重點(diǎn)聚焦于區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并專注發(fā)展有前景的優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)；另一方面，步步高可以參考其他零售企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，探索新的業(yè)態(tài)和模式。

“此外，如何提效是零售商超未來(lái)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)，如今行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上來(lái)自于商品的競(jìng)爭(zhēng)力，即能否提供高性價(jià)比的商品。而低成本的商品背后往往依賴于高效的運(yùn)營(yíng)能力，這是步步高需要持續(xù)改進(jìn)的。”文志宏說(shuō)道。

不過(guò)，賴陽(yáng)認(rèn)為，針對(duì)超市業(yè)態(tài)而言，步步高考慮下一步擴(kuò)張前，應(yīng)該升級(jí)完善現(xiàn)有模式。“如果現(xiàn)有模式還未充分探索清晰，盲目擴(kuò)張將會(huì)面臨很高的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。”

九派財(cái)經(jīng)記者 涂夢(mèng)瑩

【來(lái)源：九派財(cái)經(jīng)】