今年的雙11轟轟烈烈地結束了。雖然淘天、京東沒有發布GMV，但戰報中透露著對用戶規模和商家規模的關心。

跨過11月12日零點，各電商平臺的2023年雙11迎來了收官時刻。零點剛過，淘天、京東兩大傳統電商巨頭都迅速發布了今年的“戰報”，均提到了今年雙11成交額創新高，但對總GMV數據依舊缺席。拼多多則一如既往地主張“天天11.11”。抖音的雙11最終報告還在路上，快手電商已率先發布了消電家居行業GMV在雙11期間的高速增長，而蟄伏多年的小紅書，終于過上了嚴格意義上第一個雙11。

第一財經也借此契機展開了對消費者的調查，試圖更立體地還原本屆雙11各方參與者的真實感受。問卷借由第一財經微信號、網站、微博等渠道共回收768份問卷，其中填寫調查者主要年齡段集中在18~40歲，男女性別分占35.81%和64.19%，月收入水平以6000元左右為界各占50%。

調查發現，消費者對雙11的“低價”有認知，但是對價格吸引力的評判不一。

消費更為理性

在參與調查者中，對于多家電商平臺都喊出了“全網最低價”， 41.67%的人表示沒有太大區別，“力度特別大，比以往促銷都便宜”得到了27.6%的認可，“力度一般，比以往便宜一些”得到了24.87%的認可，說明過半數的消費者還是對“低價”有所認知的，但即便如此，有8.98%的參與調查者明確表示對雙11的大促時間表示了“無所謂，不購買”的態度。

在詢問雙11的具體預算時我們增加了今年不準備線上出錢的選項，發現有12.37%的參與調查者一開始就選擇了整體計劃開銷為0，可以看到主要的購物區間落在了1000元以下，大約有28.6%的參與調查者選擇購物在1000元以上。

從吸引消費者的潛力來看，雙11仍有后續增長空間。今年吸引了10.4%的人首次參加雙11，參加2~5次和6~10次的人群比例較為接近，分別是37.74%和33.73%，參加10次以上的人群為18.13%。雙11對線上消費的拉動能力仍在。

在雙11期間，準備購物的受訪消費者中，選擇線上購物的人數以66.42%呈現了壓倒性優勢，線下更多的消費者占比11.14%，值得注意的是，表示“差不多一樣”的人數為17.68%，占比人數排名第二。這意味著雙11拉動線下的消費增長也有所回升。

雙11當天，記者走訪了上海線下的購物中心，發現客流量比平時周末提升顯著，在中庭上的雙11紅包活動以及線下抽獎活動明顯增多。在上海中環百聯商場，線下的抽獎活動通過在線上直播間點贊參與，類似的購物促銷明顯出現了線上和線下進一步融合的趨勢。

不少品牌線下參與雙11的力度也在加強。此前波司登集團高級副總裁兼波司登品牌事業部總經理芮勁松在接受采訪時表示，波司登目前的線下銷售比例在70%左右，線上比例在30%上下，即便在雙11期間，品牌原則上也要做到線上線下同款同價。

此外，近來聲量較大探討新興渠道如直播電商等是否對傳統貨架式電商進行分流。不過有53.34%的參與調查者明確表示沒有轉移，也有16.2%的參與調查者認為兩者消費比例目前差不多。

有消費者告訴第一財經：“首先低價不是人人都能搶到，如果最終未以最低價購得，會是一種投入產出比過低的行為。其次，全程觀看直播過于消耗人的時間和精力，相比于小額度的優惠，我更在意自己的情緒健康。”

大部分參與調查者認為，當自己有明確需要購買的目標商品時，會傾向于選擇在淘寶、京東等“貨架式電商”的不同商鋪之間進行比價，再結合店鋪的聲譽、售后來確認需要在哪家商鋪購買。在抖音、快手等直播電商中購物一般是在刷到短視頻平臺根據大數據推薦的產品直播時，往往禁不住主播口中“全網低價”“限時優惠”的誘導而選擇“激情下單”。

截至發稿，抖音尚未披露相關雙11數據。

快手數據顯示，今年快手平臺雙11女裝品牌自播GMV同比提升155%，品牌商家GMV同比超100%的有195家，羽絨服GMV同比增長103%。跨境行業今年雙11在快手平臺也表現亮眼，雙11成交GMV創歷史新高，其中跨境品牌自播成交GMV同比增長206%，海外達人分銷跨境商品同比增長88%，跨境保健品成交GMV同比增長76%。

提到消費意愿，“理性消費，只買一些必需品”的參與調查者以57.65%占據了壓倒性優勢，“抓住一切促銷機會買買買”的消費者占比20.51%，證明促銷節點的吸引力，并且有14.56%的消費者承認“不小心沖動買了一些商品”，這說明促銷依然有效。走向“省錢要緊不買了”的消費者占比較低，僅有6.98%。

根據多選結果的排序來看，74.59%的參與調查者選擇“根據需要直接加購物車”，其次有26.15%的人“通過看直播下單”，“根據KOL推薦種草”的人為14.12%。

還有參與調查者表示會“購買原本購物車里的雙11商品”“抄別人的優惠價攻略下單”以及 “聽從朋友推薦”。

在今年雙11大促期間，已經網購1~5件的購買者最多，占比為47.55%，另有26.15%購買了6~10件。參與調查者的雙11購買時間分布上相對均衡，預售期、開門紅時期（第一波滿減開始）、雙11當天以及不管具體什么階段，想到就買的占比人數大致均衡。

誰是主戰場

參與調查者雙11的“主戰場”放在了京東、淘天和拼多多，其中京東以58.99%的占比高居首位，淘天以31.95%排名第二，拼多多以4.01%排名第三。抖音占比2.53%，而新推買手電商的小紅書在此次接受調查的消費者心中印象并不突出，只有0.3%的參與調查者選擇作為消費的主要平臺。

從消費者購買意愿較高的品類來看，雙11期間服裝類（48.29%）、生活用品（34.47%）、食品類（31.35%）、鞋包類（26.6%）、化妝品（17.38%）占據前五，奢侈品（2.53%）、文娛演出（2.67%）、跨境電商（2.67%）、母嬰類用品（4.16%）大家電（電視、洗衣機、冰箱等）（5.05%）的排名居后。日用品、食品類支付的預算主要集中在151~500元的區間，而消費者對奢侈品，手機、電腦等3C產品，旅游、文娛類消費的預算較為有限，有69.24%、47.7%和49.93%的受訪消費者表示不消費該品類。愿意在雙11期間購買上述商品的參與調查者中認為“折扣力度大，價格實惠”排在第二位因素，最多的參與調查者首選因為“正好有購物需求”。

從數據看，京東平臺上科技數碼、家電家居、高品質生活消費品、時尚品類、新能源汽車相關產品、二輪出行工具、生發、進口產品等品類實現了快速增長。京東表示雙11期間，3C數碼趨勢新品和趨勢品備受青睞。其中，iPhone 15等產品現貨充足，帶動Apple品牌全程成交額再破百億，折疊屏手機成交量同比增長超3倍，顯卡、數碼相機成交額同比增長均超100%，游戲筆記本電腦、電子教育產品成交量同比增長50%。以高性能顯卡、游戲掌機、4K電競顯示器為代表的電競裝備成交量同比增長100%，PC級平板成交額同比增長超7倍，運營商合約手機成交量同比增長超10倍。

從體驗上來看，參與調查的消費者認為今年雙11大促“物流更快了”“價格更便宜了”“體驗不如往年”的人數分別占比前三，為32.24%、29.87%和24.67%，在其他項中以注明“沒變化”的人數為主，占比13.08%。

特定的促銷手段也能夠發揮作用，比如“滿減”。雙11購物中，40.71%的消費者會為了湊滿減而購買其他商品并且“懶得退貨”，25.11%的受訪消費者表示會湊滿減，“而且大部分會退貨”，34.18%的人表示“不會湊滿減”。

相較于去年雙11，48.96%的受訪消費者表示消費“比過去減少了”，26.17%表示“和過去差不多”，也有24.87%的參與調查者表示“比過去增加了”。

這與電商促銷的吸引力也有一定關系。47.01%的參與調查者認為吸引力減弱，32.68%的參與調查者認為吸引力增強，另有20,31%的人認為“一直沒什么吸引力”。

雙11消費者不滿意的地方在哪里？ “優惠和折扣沒誠意”排名第一，51.3%的參與調查者選擇了這個理由，“實際價格高于廣告宣傳”也是26.43%的參與調查者的理由，“物流太慢”“ 商品質量差”等理由相對次之。其他的理由中有參與調查者包括優惠規則計算不便、前期有抬價情況好消息是，有10.81%的參與調查者認為，沒有不滿意。

對于未來，要想改進消費者還不滿意的地方，還需要多一些真誠，少一些套路。