在拼多多和抖音等新興電商沖擊下，阿里巴巴“核心電商淘天系“并未有起色

文|每日財(cái)報(bào) 呂明俠

春節(jié)前，阿里巴巴集團(tuán)公布了2024財(cái)年第三季度（2023年10月1日—2023年12月31日）業(yè)績(jī)，整體表現(xiàn)不佳，但具體各業(yè)務(wù)板塊喜憂參半。

其中第三季度營(yíng)收為2603.48億元，同比增長(zhǎng)5%；凈利潤(rùn)為107.17億元，同比下滑77%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)為479.51億元，同比下滑4%。阿里巴巴表示，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降主要是由于高鑫零售的無(wú)形資產(chǎn)減值和優(yōu)酷的商譽(yù)減值所致。

發(fā)布業(yè)績(jī)當(dāng)天，阿里巴巴在港股報(bào)收70.3港元，跌6.14%。“信心比黃金重要”，阿里巴巴在宣布，將股份回購(gòu)計(jì)劃增加250億美元（約合人民幣1798億元），股份回購(gòu)總規(guī)模增至650億美元（約合人民幣4677億元），回購(gòu)有效期將延長(zhǎng)至2027年3月底。盡管大手筆回購(gòu)自家股票，但股價(jià)也僅略有回升。

Q3喜憂參半

分業(yè)務(wù)來(lái)看，淘天集團(tuán)和云智能集團(tuán)僅錄得個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，國(guó)際商業(yè)和菜鳥等部門表現(xiàn)相對(duì)更亮眼。

當(dāng)季淘天集團(tuán)收入1290.70 億元，同比增長(zhǎng)2%，經(jīng)調(diào)整EBITA 599.30億元，同比增長(zhǎng)1%。這個(gè)核心板塊的關(guān)鍵是國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)業(yè)務(wù)的“客戶管理”收入。而中國(guó)零售商業(yè)客戶管理收入同比增長(zhǎng)0%，與去年同期基本持平，這意味著，盡管阿里巴巴表示淘寶天貓本季度交易買家數(shù)和訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，平臺(tái)商家數(shù)錄得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，但淘寶天貓?jiān)谖碳覐V告投資意愿方面正經(jīng)受考驗(yàn)。

阿里巴巴CFO徐宏在電話會(huì)議上也承認(rèn)淘寶、天貓業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率在下降。由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，當(dāng)前消費(fèi)者越來(lái)越偏向選擇價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，換句話說(shuō)低價(jià)好物是趨勢(shì)。相比拼多多等平臺(tái)，阿里巴巴的總變現(xiàn)率相對(duì)較低，在徐宏看來(lái)反而有很大的提升空間和潛力。對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，目前還處于“如何提高用戶的消費(fèi)頻次從而帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)的”的過(guò)程中，下一階段的任務(wù)才是提升廣告產(chǎn)品。阿里巴巴表示，他們正在努力精準(zhǔn)識(shí)別平臺(tái)上多用戶的分層消費(fèi)需求，提供更好的商品、價(jià)格和服務(wù)，從而提升用戶的消費(fèi)頻次，保留住更多的消費(fèi)者。

云智能集團(tuán)業(yè)務(wù)表現(xiàn)是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，云計(jì)算業(yè)務(wù)在過(guò)去幾年里是阿里的第二大增長(zhǎng)引擎。但從2021年Q3之后，阿里云營(yíng)收增速幾乎斷崖式下滑，如今Q3增速已經(jīng)跌破10%，僅剩3%。報(bào)告期內(nèi)，阿里云季度營(yíng)收增長(zhǎng)3%至280.66億元，經(jīng)調(diào)整EBITA利潤(rùn)增漲86%至23.64億元。財(cái)報(bào)指出，阿里云通過(guò)減少利潤(rùn)率較低的項(xiàng)目制合約類收入，持續(xù)提高收入質(zhì)量。

除了主營(yíng)業(yè)務(wù)淘天集團(tuán)外，如何激活其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)活力對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)也至關(guān)重要。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)44%，整體訂單同比增長(zhǎng)24%，速賣通實(shí)現(xiàn)超過(guò)60%的季度訂單同比增長(zhǎng)。這也是阿里巴巴新的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。不過(guò)也要承認(rèn)，阿里巴巴國(guó)際業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也處于大力投入期。財(cái)報(bào)顯示，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)調(diào)整EBIA為虧損31.46億元，2022年同期虧損6.45億元，虧損同比增加。

大文娛、菜鳥和本地生活板塊的營(yíng)收Q3實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。受益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益以及在干線、最后一公里配送等環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的成本優(yōu)化，本季度，菜鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)收284.76億元人民幣，同比增長(zhǎng)24%，經(jīng)調(diào)整EBITA9.61億元人民幣。成為阿里所有也中增速最快的一個(gè)，也是2021年Q3至今菜鳥最好的成績(jī)。

線下消費(fèi)回暖復(fù)蘇，本地生活板塊與大文娛集團(tuán)收入均有同比提升。第三財(cái)季，在餓了么和高德增長(zhǎng)帶動(dòng)下，阿里巴巴本地生活集團(tuán)訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

此外，餓了么虧損同比持續(xù)大幅收窄，帶動(dòng)本地生活集團(tuán)經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營(yíng)損益）收窄三成至20.68億元人民幣。大文娛集團(tuán)上季營(yíng)收50.40億元，同比增長(zhǎng)18%，主要由阿里影業(yè)線下娛樂業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁收入增長(zhǎng)所帶動(dòng)。不過(guò)，大文娛和本地生活板塊要想成為真正的新增長(zhǎng)引擎，仍需繼續(xù)提升營(yíng)收占比。

作為電子商務(wù)的先驅(qū)，阿里正在面對(duì)拼多多和抖音等新貴的挑戰(zhàn)，如今阿里巴巴的銷售表現(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)年井噴式增長(zhǎng)的表現(xiàn)，這無(wú)疑給拆分重組中的阿里帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。

浦銀國(guó)際首席互聯(lián)網(wǎng)分析師趙丹在Q3財(cái)報(bào)點(diǎn)評(píng)中認(rèn)為在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)溫和復(fù)蘇環(huán)境下，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司在核心電商業(yè)務(wù)未見起色，短期內(nèi)仍面臨較大壓力，同時(shí)，低價(jià)商品占比提升或?qū)φw變現(xiàn)率有所影響。除了跨境電商外，其他業(yè)務(wù)表現(xiàn)平淡。

電商一哥跌落

“我以前有個(gè)理想，成為中國(guó)的保樂力加、帝亞吉?dú)W。”多年前的一次糖酒會(huì)上，吳向東面對(duì)媒體曾如此感慨。正因?yàn)橛腥绱藟?mèng)想，從2001年開始至今，吳向東收購(gòu)了有十幾家小酒廠。

回望過(guò)去，阿里巴巴曾是被人仰望的。

二十多年前，馬云開創(chuàng)了中國(guó)電商先河，淘寶改變了人們的購(gòu)物方式，也改變了中國(guó)人做生意的方式，阿里在一個(gè)完全空白的市場(chǎng)上，建造起龐大的電商王國(guó)，因此成為最成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

2014年9月19日，阿里巴巴在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，2019年11月26日，在香港交易所上市，阿里巴巴成為首個(gè)同時(shí)在港交所和紐交所上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。

在美股掛牌上市，發(fā)行價(jià)為68美元/股，首日?qǐng)?bào)收于93.89美元/股，當(dāng)日市值突破2300億美元。從2017年初開始，阿里巴巴的股價(jià)大幅上漲，2018年6月12日，股價(jià)曾達(dá)209.08美元/股。

經(jīng)過(guò)一段時(shí)間調(diào)整后，2019年初開始二度上攻，持續(xù)震蕩上行，到2020年10月27日，股價(jià)達(dá)到319.32美元/股，是迄今為止的巔峰。

然而，經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，電商行業(yè)增速放緩，入局者越來(lái)越多，電商已成競(jìng)爭(zhēng)紅海，而到了現(xiàn)在，隨著拼多多、京東、抖音、快手等玩家的崛起，阿里巴巴逐漸失去了電商行業(yè)的壟斷地位。

高盛全球投資研究報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。內(nèi)部人士不無(wú)感慨的表示，先是拼多多，后來(lái)是直播電商，阿里的市場(chǎng)份額正被一點(diǎn)點(diǎn)瓜分。

這種跌落，在拼多多市值超過(guò)阿里的那一天達(dá)到了頂點(diǎn)。2023年11月29日，拼多多在美股開盤后股價(jià)一度沖高，漲超4％，市值達(dá)到1920億美元，超越阿里巴巴的1916億美元，成為美股市值最高的中概股。盡管阿里巴巴在當(dāng)日收盤時(shí)實(shí)現(xiàn)反超，但拼多多又在12月1日收盤時(shí)重新奪回市值第一的位置。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為拼多多市值超越阿里是頗具歷史意義的事件，不僅僅意味著中國(guó)電商格局發(fā)生變化，還反映了資本市場(chǎng)對(duì)兩大電商平臺(tái)的看好程度。

變革成效待解

故此可以看到，阿里巴巴在2023年進(jìn)行了一系列調(diào)整。

阿里巴巴去年3月啟動(dòng)組織變革，阿里巴巴集團(tuán)拆分成“1+6+N”的數(shù)個(gè)獨(dú)立公司。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官?gòu)堄卤硎?，將走向組織治理的全新階段——構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)。

即在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、菜鳥、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司，實(shí)行各業(yè)務(wù)集團(tuán)和業(yè)務(wù)公司董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的CEO負(fù)責(zé)制，而阿里巴巴集團(tuán)將全面實(shí)行控股公司管理。

阿里也迎來(lái)了史上最劇烈的人事變動(dòng)，核心管理層大換血。去年5月，阿里宣布所有業(yè)務(wù)集團(tuán)董事會(huì)成員名單以及部分業(yè)務(wù)集團(tuán)的上市和融資計(jì)劃，吳泳銘成為淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)，并進(jìn)入本地生活集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)的董事會(huì)。

去年9月，張勇卸任阿里集團(tuán)董事長(zhǎng)和CEO，以及阿里云的所有職務(wù)，以蔡崇信、吳泳銘為代表的核心管理層全面接管阿里，吳泳銘更是兼任阿里、淘天、阿里云三個(gè)集團(tuán)的CEO，集阿里核心權(quán)力于一身。

這場(chǎng)變革不僅是一次高層管理的換血，更是一次對(duì)于公司未來(lái)戰(zhàn)略走向的重新定義。去年11月，新任CEO吳泳銘明確了新發(fā)展階段的戰(zhàn)略大圖，面向未來(lái)的三個(gè)優(yōu)先級(jí)方向是，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)務(wù)，AI驅(qū)動(dòng)的科技業(yè)務(wù)，全球化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

去年12月22日，吳泳銘公布了以80后少壯派為代表的全新班底，除了從淘天內(nèi)部選人，他還從餓了么、夸克等部門抽調(diào)精英，如此雷厲風(fēng)行的動(dòng)作，也讓外界看到了阿里改變的決心。

孫子兵法說(shuō)，“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”，從這次人事調(diào)整也可以看出，阿里巴巴為適應(yīng)形勢(shì)變化求變革的決心和意志，它能不能達(dá)到理想的效果，只能交給時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。