本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海報道

8月13日，奧康國際（603001.SH）披露2024年上半年財報，期內公司營收凈利雙降，并由盈轉虧。值得一提的是，奧康一季度剛剛摘帽。

與此同時，奧康國際線下門店規模也持續減少，從2022年至今，頻繁閉店。

某全球知名咨詢公司商品戰略顧問總監潘俊向《華夏時報》記者表示，由于市場競爭加劇，消費者對傳統皮鞋的需求下降，可能是奧康國際業績下滑的因素。而門店經營不善，頻繁閉店的原因可能包括市場競爭激烈、消費者需求下降、品牌形象受損、運營效率低下、庫存積壓等問題。這些問題導致公司的銷售和利潤下降，進一步影響公司的經營狀況。

奧康國際2012年成功登陸A股，但上市即巔峰，后續業績呈下滑趨勢。如今，奧康國際尚未走出中年危機。

奧康國際的業績難題

8月13日，奧康國際發布的2024年半年報告顯示，今年上半年，公司實現營業收入13.75億元，同比減少16.4%；凈利潤-1982.52萬元，同比減少320.34%。其中，貢獻65%營收的主力品牌奧康營收同比下滑17.45%至8.92億元，貢獻營收61%的男鞋主品類營收則同比下滑18.73%。另外，奧康國際的另一自有品牌康龍在今年上半年的營業收入則同比下滑27.6%。

同期，其經營活動產生的現金流量凈額較上年同期減少1888.31萬元，公司稱主要系銷售下降帶來的現金流入減少。投資活動產生的現金流量凈額較上年同期減少10369.81萬元，公司稱主要系本期定期存款增加。此外，籌資活動產生的現金流量凈額較上年同期減少11230.8萬元，奧康國際方面稱這主要系本期無持股計劃。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受《華夏時報》記者采訪時表示，奧康國際業績虧損與銷售下降的原因可從內外兩方面分析。宏觀經濟放緩、消費者購買力下降及電商沖擊導致傳統零售渠道受壓。特別是“超低價”策略在零售市場的盛行，使得消費者對價格敏感度提升，高端品牌如奧康國際面臨較大壓力。從企業內部層面來看，他認為，產品創新不足、品牌老化難以吸引年輕消費者，以及供應鏈管理效率待提升，都是導致業績下滑的重要因素。

中國民協新質生產力工委常務副會長及秘書長吳高斌同樣對本報記者分析認為，主要因為市場競爭加劇、消費者需求變化等因素均對公司業績產生影響，同時，產品結構單一、品牌老化、銷售渠道調整等也都是奧康面臨的問題。

與此同時，奧康國際線下門店規模也持續有所減少，2022年-2023年，分別關店727家、569家、471家、322家，今年上半年再關店318家。截至今年6月底，公司門店規模僅剩2346家，與2023年末相比，其凈關店數量為100家。

在吳高斌看來，奧康國際頻繁閉店，一方面是門店經營不善，由于品牌老化、產品同質化嚴重，消費者對奧康國際的線下門店興趣減弱，導致門店銷售額下降；另一方面，為降低成本、優化門店結構，公司也會采取關店策略。此外，線上市場的崛起也使得線下門店的經營壓力增大。

重銷售輕研發

一邊是業績下滑，老品牌亟需新出路，但另一方面，奧康國際在重銷售、輕研發方面的表現較為明顯。

據財報，在2022年、2023年、2024年上半年的市場推廣方面，奧康國際分別支出11.2億元、11.49億元、5.04億元的銷售費用。其中，廣告宣傳費分別為1.11億元、1.4億元、4047.58萬元。而同時期的研發支出分別為4733.12萬元、5057.83萬元、2195.61萬元，銷售費用支出是研發支出的22倍左右。

吳高斌認為，奧康國際在市場推廣方面的投入遠高于研發支出，這種重銷售輕研發的策略給公司經營發展帶來了系列弊端和風險，比如產品創新不足，難以滿足消費者多樣化需求；競爭力下降，容易被競爭對手超越；長期來看，忽視研發可能導致公司失去市場地位。

“重銷售輕研發可以提升品牌的知名度，通過大力的市場推廣宣傳能得到短期收益效果明顯，這可以讓企業抓住更多潛在的市場機遇并可能有效吸引消費者注意增加營業額并獲得短期的盈利水平提升。”但潘俊認為，長期看來雖然需要研發投入以提高企業的產品力和品牌影響力以保證市場份額不被其他競爭者侵蝕并且讓企業在行業中立足以實現可持續性發展。因此，企業需要平衡短期收益和長期發展之間的關系，在市場推廣和研發投入之間找到一個合適的比例，以保證企業的可持續發展。

詹軍豪認為，奧康國際在市場推廣上投入巨大而研發支出相對較少，這種“重銷售輕研發”的策略短期內可能提升品牌曝光度，但長期而言，缺乏產品創新將難以維持市場競爭力。弊端包括產品同質化嚴重、難以滿足消費者多元化需求，以及品牌溢價能力下降。采取此策略可能是出于快速搶占市場份額的考慮，但長遠來看，平衡銷售與研發投入才是可持續發展的關鍵。

老品牌的新出路

受訪者認為，皮鞋消費市場本就消費者需求多樣化的特點，個性化需求逐漸凸顯，同時，市場競爭激烈，品牌同質化嚴重，疊加線上市場崛起，線下市場面臨壓力。

早在2017年初，奧康國際董事長王振滔就無奈感嘆：“現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋？”早早看到皮鞋市場上升空間困境，奧康國際又如何應對？

面對品牌老化及新興品牌崛起，吳高斌認為，企業可以加強品牌建設，提升品牌形象；拓展產品線，滿足不同消費群體的需求；創新營銷策略，提高市場競爭力；加大研發投入，提升產品品質和創新能力。

在此背景下，吳高斌認為，產品創新不足，難以滿足消費者需求，品牌形象老化，難以吸引年輕消費者，線上線下渠道融合，經營成本上升，這些都是企業面臨的難點。

面對市場環境和內部挑戰，吳高斌建議奧康國際需在產品、品牌、渠道等方面進行調整，以應對皮鞋市場的變革。

如今，包括奧康國際在內的一些老品牌面臨品牌老化的困境，加之新興品牌不斷崛起，導致一些老品牌嚴重落伍。面對品牌老化及新興品牌崛起，給相關企業品牌帶來了一些啟示。

詹軍豪認為，相關企業需注重品牌年輕化、數字化轉型及產品創新。奧康國際應重新審視目標消費群體，通過跨界合作、社交媒體營銷等方式吸引年輕消費者。同時，加強產品研發，提升產品科技含量與舒適度，以應對市場變化。

“對于皮鞋消費市場，其特點在于消費者需求日益多樣化、個性化，且受時尚潮流影響大。企業經營難點在于如何在保持品牌傳統優勢的同時，不斷創新以滿足市場需求。奧康國際應靈活調整市場策略，加強線上線下融合，提升顧客體驗，以應對市場上升空間受限的困境。”詹軍豪說。

在特許經營專家李維華看來，奧康國際的發展難點和挑戰首先是品牌如何年輕化；其次，結合時代特點進行營銷、品牌形象塑造，針對時代性特點，如何去應對年輕消費者的需求，比如進行跨界、聯名IP等。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳