随着房地产行业9月销售数据的出炉，一个信心不足、成交下滑的市场轮廓越发清晰地浮现在人们面前。

9月30日，各家机构陆续发布的销售数据，昭告一个事实：“金九”旺季已不再。

据克而瑞，9月，TOP100房企全口径销售金额同比下降近四成；而原应是销售业绩高峰的“金九”却出现环比约6%的下降，表现甚至不如淡季。

这是百强房企连续三个月单月销售下滑，且同比跌幅进一步扩大。而持续下挫的背后，是监管层大力度调控，对市场信心造成一定冲击。

从房贷收紧到限购加码，再到二手房调控，推动整体房价渐入下行通道，购房者观望情绪由此被诱发的同时，房企时有的暴雷消息，又加重了消费者对交付的担忧。

“最难的营销是恢复购房者的信心和消除恐惧。”某TOP20房企内部人士如是表示。

值得关注的是，近期，央行等部门表态要维护房地产市场健康发展，维护住房消费者合法权益，这也被市场普遍认为调控有改善的可能。

不过，业内并未因此而表露更多乐观情绪。“即便考虑政策托底，2021年10月的销售也可能出现较大的同比下降。”中信证券研报称。

六成百强房企销售降三成

“金九银十”，原本是各大房地产企业集中推盘入市，大力抢收的关键时期。而2021年的秋天却寒意逼人。

克而瑞发布9月销售数据显示，TOP100房企实现单月销售全口径金额8443.4亿元，同比去年下降36.6%；而今年7月、8月的同比降幅分别为7.6%、19.6%，9月份这一指标的跌幅进一步扩大。

具体到企业的表现来看，2021年9月，百强房企中逾九成企业单月业绩同比降低，六成企业同比降幅大于30%。

据亿翰智库提供的数据显示，9月，TOP50房企中有28家房企同比降幅在30%及以上。TOP10房企中，除招商蛇口、华润置地、金地集团之外，其他头部房企同比跌幅皆在30%及以上。

9月，碧桂园、融创、万科、保利发展分别实现销售额567亿元、464亿元、380亿元、349.9亿元，分列单月销售前四，同比销售跌幅分别为34%、33%、30%、30%。

将时间线拉长来看，碧桂园、万科、融创已连续3个月销售额同比下降，且降幅不断扩大。其中，7月份时，上述头部房企的同比降幅在2~16%之间。

销售跌幅的扩大使得房企累计销售表现也发生变动。万科前9个月累计销售实现4810亿元，仍位列行业第二，但同比由增转跌，下降2%；碧桂园实现6137亿元，同比增幅缩小，仅与上年同期持平；融创此前的高积累，使得其仍保持21%的同比增幅，以4616亿元居于行业第三。

除碧、融、万、保外，其他TOP10房企的单月销售额皆在300亿元以下，恒大、绿地、中海单月销售额同比下降幅度大，分别为85%、56%、37%；而恒大单月销售额仅为120亿元。

在全线下跌的背景下，TOP50房企中单月销售不足100亿元的房企也扩容至21家。近期股价暴跌的新力地产，单月销售额仅22亿元，同比大跌82%；此外，祥生、华发、金辉单月销售额同比跌幅在五成以上，销售额在50亿元左右。

在这样的背景下，单月实现同比增长的企业可谓凤毛麟角，仅有阳光城、正荣、首开股份、荣盛发展、海伦堡等在内的5家房企，其分别实现11%、19%、16%、33%、7%的增幅。

克而瑞发布的报告提到，销售同比明显的下挫，源于2020年同期销售恢复带来的同比基数回升，今年二季度以来，百强房企单月业绩增速已呈明显放缓的趋势；同时，下半年市场整体降温，促使百强房企业绩表现不及过去。

接连三个月的销售下挫，也使得百强房企的累计销售表现越发不理想。1~9月，百强房企实现全口径销售额同比增长13%，增速较前8个月的22.1%有明显下降。

而“金九”彻底失色的表现，还在于今年9月的销售环比竟然下降约6%。往年8月原是销售淡季，2020年9月，百强房企的单月销售环比增幅近25%。

“9月环比下降还是头一遭，”亿翰智库研究总监于小雨表示，也是史无前例的，以往都会有“金九银十”，今年确实惨。

据亿翰智库的数据，在全口径TOP50中，9月单月业绩环比下降的，达到26家，包括碧桂园、保利、中海、世茂、旭辉等头部房企，而阳光城则成为9月单月唯一一家同环比双增的企业，实现约210亿元。

市场信心难修复

房企销售持续下挫的背后，是市场的整体反应。

华东某中型房企在其深耕的多个市场，便明显感受到了9月份的降温。据该房企透露，9月中旬，其深耕的多个市场出现了来访量、成交量双降的情况，其中南京市场的成交量下滑七成。而在包含了中秋节的第39周，佛山、汕头部分板块则依然市场低迷，滨江一项目130组到访中，仅有2组认购；武汉市场金九供应放量，但成交仍维持在低位。

成交量下降，是该房企对其在多个深耕市场表现的描述。事实上，9月份，全国大部分市场也都适用该表述。

克而瑞数据显示，9月，其跟踪的28个重点监测城市商品住宅成交面积环比再降7%，同比跌幅进一步扩至25%，较2019年同期下降17%。一线城市成交全线回落，二、三线城市成交持续走低，近八成二、三线城市成交同比转降。

中秋期间，据诸葛找房数据研究中心监测，重点10城的新房成交2336套，较2020年中秋同期下降82.1%，较2019年中秋假期下跌40.1%。

而这样的销售表现，还是建立在不少促销手段的基础上。中指院披露，中秋期间，在青岛市场，有开发商为加速销售回款，推出低价特价房、送车位、工抵房等促销政策，但该市场整体成交较去年同期仍有近八成的下滑。

市场的这场速冻是多方面因素共同作用而成。在于小雨看来，这其中包括银行按揭贷款放款周期变长、利率上行、额度不足，限购、限贷政策的下沉加码，以及来自房地产税的预期等。

除此之外，更微妙又重要的变化，是购房者信心。这首先被渐入下行通道的房价影响。中信证券研报数据显示，315个样本城市中，8月份有106个房价同比下跌，189个环比下跌，“各地纷纷出台限跌令，也说明了房价实际上有明显下跌压力”。

购房者的观望心态由此被诱发，除了原本“买涨不买跌”的心态外，近期时有发生的房企暴雷消息，也让意向购房者表露出了对未来房企能否如期交房产生担忧。

“最难的营销是恢复购房者的信心和消除恐惧。”某TOP20房企内部人士表示，在这种情绪下，打折降价的效果也不明显了。

基于这样的市场反馈，多家房企及业内人士认为，今年余下时间里的销售表现，出现明显反弹的可能性不大。

“根据我们调研反馈，头部房企认为正常的购房需求已受到市场下滑影响，对下半年市场持悲观态度居多。”国金证券研报显示。

“销售下行本身有自强化、自循环的效应。对房价的预期本身构成房地产需求的影响因素，而房价下跌本身又开始影响房地产的需求。”中信证券地产分析师认为，“我们预计，2021年10月的房屋销售也可能出现较大的同比下降。”

不过，也有业内人士抱有开放的心态，下一步“就看政策是不是打开了”。

在行业形势颇为严峻的情况下，央行在一周内两次提及稳房地产市场。市场普遍将此解读为利好，“预计第四季度地产销售端/融资端或出现边际放松，主要体现在按揭额度的正常需求下的边际放松，对房企的销售回款将形成一定支撑。”天风证券研报指出。

但靠人不如靠己，销售额在9月份已达到6173亿元的碧桂园，近日还流传出了一张“誓保全年8000亿销售目标”的图片。

“四季度估计各家都是全力搞销售，”某华东房企人士表示，“更重要的是回款，现金流为王。”

据上述华东中型房企透露，其所在合肥市场，因项目中秋成交一般，各企业通过提升分销点数配合特价房准备“十一”节点抢收，这从9月25日起就已经开始执行。

“顶过3个月，看会不会有所改变。”上述Top20房企人士称。