農業、酒水、戶外、美妝全都要，東方甄選在下一盤什么...

農業、酒水、戶外、美妝全都要，東方甄選在下一盤什么棋？

轉自：界面新聞

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記者｜陳振芳

持續布局落子，東方甄選走到哪一步了？

近日，界面教育發現，新東方在線（09901.HK）新推出東方甄選將進酒、看世界兩個直播間。前者是以酒水為主的直播間，目前粉絲數為5.3萬，尚未開始直播。后者主要售賣中國各地的旅游門票、優惠度假產品等產品，粉絲數30.9萬，已經直播7場。

截至目前，東方甄選目前共有六個直播間，分別為東方甄選主賬號、將進酒、看世界、美麗生活、自營品、讀書，逐漸形成全品類直播帶貨矩陣。

其中主直播間的粉絲數達到2817萬，東方甄選讀書、美麗生活粉絲數分別為377.3萬、226萬；東方甄選自營產品直播間粉絲數為78.7萬。在客群上，直播間東方甄選美麗生活的客群是女性，而“將進酒”的目標用戶則是男性。

新東方在線表示，之所以選擇做“將進酒”，是因為酒水是電商的超級品類，“未來會甄選出國內優質的，但不是高價的一些酒水。”

東方甄選的戶外直播已有一段時間，其在北京、陜西、貴州、山東多地進行當地特色直播帶貨。該公司在近期的機構投資者電話交流活動透露，疫情下，東方甄選主直播間維持了平均一個月至少去一個地方直播。

美妝是東方甄選的一大亮點業務。今年6月爆火之后，東方甄選美麗生活于7月8日開啟首場直播，主打美妝產品銷售。蟬媽媽數據顯示，近一個月，該直播間銷售額在2.5億-5億。10月，東方甄選主播頓頓曾創造開播一小時、銷售額破千萬的記錄。

11月8日，該公司在上述交流活動中表示，美麗生活跟主賬號東方甄選的粉絲重合比例越來越小。有投資者問到具體量化比例，新東方并未透露，“這是我們現在看觀察到的趨勢，現階段沒辦法直接量化展示。”

推出自營品是東方甄選區別于其他直播間的一大業務，自營品目前已推出近50款商品，該公司預計2023財年末或達100款。

針對此前自營品“玉米事件”爭議，東方甄選稱，“自營品的定價模式完全按照市場定價，6塊錢的玉米它確實值6塊，可能比商超的價格要便宜，因為我們從來沒有強調過低價，只是說高性價比。”

大主播開子直播間的情況并不少見。羅永浩出抖入淘，實現跨平臺直播。薇婭助播們在抖音和淘寶均有布局。11月12日，淘系頭部直播間李佳琦推出“所有女生”直播間。拓展直播間既可以拓展品類、降低風險，也可以增加直播時長，提升收入。

毛利率是直播電商的核心指標。11月8日，新東方在線稱該直播間整體毛利率在20%-30%間。代理第三方產品直播的傭金率在15%-20%間。由于計算方式不一樣，毛利率在財務報表上看可能會比較高，但實際上相對GMV是一個傭金率的概念。

據新東方在線2022財年財報，截至2022年5月31日，直播電商開播八個多月，毛利930萬元，毛利率37.8%。

東方甄選直播間于6月9日爆火出圈。據其透露，6月1日至8月31日，東方甄選運營主體新東方在線盈利3億元。今年6-8月，東方甄選3個月累積銷售額約為22.49億元。從6月至9月，該直播間連續4個月位列抖音直播帶貨第一名。蟬媽媽數據顯示，截至11月14日，東方甄選主賬號最近一個月銷售額在7.5億-10億元。

東方甄選定位為一家農產品科技+內容公司。新東方在線在上述交流活動中透露，目前東方甄選團隊已由一兩百人擴展至四百來人。公司內部有5個BD團隊，每個團隊規模在10人左右。人才來源包括外部招聘的專業人士和新東方原先K12大班團隊。東方甄選主播一般會有兩三輪面試，最后一面要由CEO孫東旭親自面試。

新東方在線透露，不同于其他直播間，東方甄選主播實行綜合激勵薪酬制度，GMV提成和銷售利潤提成只是一個方面，還會結合公司整體的業績考核，例如實行股票期權激勵，節約公司成本。“但實際上我們主播的收入并不低，收入更多跟公司整體發展結合在一起。”

東方甄選稱，由于未購買銷售流量，省下來的流量費用和主播分成，能為公司帶來足夠的利潤空間。

成立至今，東方甄選背靠新東方，又有俞敏洪親自下場直播，吸引大量目光。董宇輝、石明、頓頓、YoYo成為高人氣主播外，新主播也在持續推出，粉絲群逐漸擴大。直播形式上，該直播間也從早期的雙語知識直播，走向了輕松的脫口秀、娛樂和戶外直播模式。

目前，東方甄選的直播間布局仍在抖音平臺。今年8月初，圍繞東方甄選或遭抖音限流的“爭議”，俞敏洪曾撰文表示：“基于外部平臺所建立起來的商業模式，是有很強的脆弱性的。”隨著東方甄選獨立APP上線、東方甄選淘寶直播間建立，新東方出淘流言不斷傳出。

新東方在線在上述交流會中表示：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系，東方甄選會支付其技術服務費。抖音想作為內容電商的形象出現在直播市場，就需要有內容的創作者，我們其實就是內容創作者。”

東方甄選認為，在產品豐富的前提下，未來直播間GMV或將持續增長，將在盈利和GMV間找到相對平衡的點。

11月14日收盤，新東方在線報39.1港元/股，下滑2.25%，總市值392.74億港元。