電商平臺上，年輕女性成為保健品消費(fèi)主力軍；中醫(yī)醫(yī)院里，百合紅棗八寶飯、姜黃肉桂奶茶等“國潮養(yǎng)生品”廣受年輕人歡迎；日常生活中，各類補(bǔ)劑成為許多年輕人“第四餐”……相關(guān)研究報告顯示，2023年我國保健食品消費(fèi)人群中，25歲至40歲占比達(dá)39%，超過了51歲以上群體31%的比重。

年輕人緣何涌入健康養(yǎng)生市場？養(yǎng)生“新勢力”又會激發(fā)哪些康養(yǎng)消費(fèi)新活力？記者進(jìn)行了調(diào)查。

年輕人掀起“養(yǎng)生熱” 市場前景看好

透明的塑料袋子里，7個藥片整齊排列。“紫色片劑是藍(lán)莓提取物，能夠補(bǔ)充眼部營養(yǎng)；軟膠囊包含乳化型DHA和羥基酪醇，激活大腦提升工作效率……”31歲的天津女職員李彤如數(shù)家珍，“這都是搭配好的，一天一包隨餐吃，不容易忘，也很方便。”

隨著健康經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)興起，越來越多年輕人尤其是女性消費(fèi)者成為健康養(yǎng)生品的忠實消費(fèi)者?！?span lang="EN-US">2024女性營養(yǎng)健康食品618消費(fèi)洞察報告》顯示，近5年淘寶天貓和京東平臺女性營養(yǎng)健康食品的線上市場年均復(fù)合增長率高達(dá)15.5%，主要客群為“85后”已婚已育用戶。

隨著中醫(yī)文化的廣泛傳播，“國潮養(yǎng)生”成為年輕人日?？叼B(yǎng)的新選擇。

7月15日，山東省臨沂市郯城縣馬頭中心衛(wèi)生院國醫(yī)堂醫(yī)護(hù)人員在給市民貼“三伏貼”。新華社發(fā)（房德華攝） 今年夏天，不僅曬背和三伏貼在年輕人中間“火”起來，“中醫(yī)館打敗奶茶店”也沖上了微博熱搜。針對年輕人的喜好，不少中藥房推出特調(diào)的奶茶和酸梅湯，有的還搭配上藥膳。山東省中醫(yī)院均價2元一副的“中藥代茶飲”方劑，線上線下日均開方超3000副；浙江省中醫(yī)院因“1元酸梅湯”線上訂單過多服務(wù)器崩潰，通過微博在線“求饒”。

成都市第一人民醫(yī)院針對不同節(jié)氣分別研發(fā)推出了特色中藥藥膳。“其中一款姜黃肉桂奶茶銷售很火爆。”該院臨床營養(yǎng)科副主任劉言說，“特色中藥藥膳非常受歡迎，年輕人也很喜歡。”

健康養(yǎng)生消費(fèi)者的年輕化趨勢，推動保健品行業(yè)向上發(fā)展。市場機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的報告指出，中國保健品市場規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，預(yù)計2027年有望達(dá)到4237億元。

需求升級、供給提質(zhì)激發(fā)年輕人康養(yǎng)消費(fèi)活力

在傳統(tǒng)觀念中，“康養(yǎng)”一詞似乎是“中老年”專屬，年輕人為何紛紛加入“養(yǎng)生局”？

“《‘健康中國2030’規(guī)劃綱要》等系列政策促進(jìn)了全民健康意識的提升，年輕人對自己的身體狀況有了更多、更為科學(xué)的關(guān)注。”中國社會科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建說，教育生活水平提升、科學(xué)健康信息獲取更方便，以及慢性疾病低齡化案例的警示等，讓越來越多年輕人更加注重健康方面的自我管理。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國人均醫(yī)療保健消費(fèi)2460元，同比增長16%?！?span lang="EN-US">2023中國新消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，超四成“00后”購買過功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”“95后”購買過營養(yǎng)補(bǔ)劑。

隨著年輕人康養(yǎng)消費(fèi)不斷升級，健康產(chǎn)業(yè)的頭部品牌和新興企業(yè)都在加大產(chǎn)品研發(fā)，在消費(fèi)者服務(wù)上下功夫，從供給側(cè)為年輕人提供多元化、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

5月7日，在安徽省亳州市一家藥膳餐廳，藥膳制作師在制作藥膳。新華社記者黃博涵 攝 拜耳醫(yī)藥保健有限公司亞太跨境電商及中國境內(nèi)電商副總裁萬妍婧介紹，年輕人生活忙碌，“零食化”“輕量化”成為年輕人選擇健康養(yǎng)生品的重要方向。對此，安琪紐特、湯臣倍健等品牌都在加快布局，功能性食品品牌“美那有”推出的富鐵軟糖、葉黃素酯軟糖等產(chǎn)品，受到年輕人普遍歡迎。

供需有效互動激發(fā)年輕人康養(yǎng)消費(fèi)的同時，各類社交媒體、短視頻對養(yǎng)生話題的廣泛傳播，也助推年輕人康養(yǎng)消費(fèi)漸成風(fēng)潮。西南財經(jīng)大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任葉胥說，年輕人喜歡追求時尚和個性化，有時候可能僅僅是為了追逐一個熱點就去排隊打卡。

規(guī)范行業(yè)發(fā)展 以高質(zhì)量助推“產(chǎn)業(yè)旺”

當(dāng)前，年輕人康養(yǎng)消費(fèi)需求旺盛，市場蓬勃發(fā)展，但行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)仍需進(jìn)一步完善，監(jiān)管也需不斷加強(qiáng)。

中國消費(fèi)者協(xié)會不久前發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報告》指出，健康產(chǎn)業(yè)中仍存在一些為了追求短期利益，采取不正當(dāng)競爭手段，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂市場秩序，損傷消費(fèi)者信心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展“蠹蟲”。

該報告建議，建立完善質(zhì)量管理體系，嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量安全底線。從原材料采購到成品出廠，均應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗檢疫程序。利用現(xiàn)代科技手段不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保消費(fèi)安全，不斷向消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務(wù)。

在萬妍婧看來，年輕“專業(yè)消費(fèi)者”“成分黨”的不斷增加，對行業(yè)提出了更高的要求。“許多年輕人不僅會從社交媒體上獲取保健食品成分信息，還會查權(quán)威期刊論文，并十分關(guān)注服用保健食品后身體指標(biāo)的改善。”萬妍婧說，“這就要求企業(yè)必須生產(chǎn)出更多更有競爭力的產(chǎn)品。”

“年輕人‘花式’養(yǎng)生涉及的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，在快速發(fā)展的過程中必須加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，不要讓康養(yǎng)消費(fèi)新場景變成消費(fèi)‘新陷阱’。”葉胥表示，企業(yè)針對年輕人康養(yǎng)需求開展產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的同時，監(jiān)管部門也要持續(xù)發(fā)力，督促企業(yè)嚴(yán)守產(chǎn)品質(zhì)量安全底線、不作虛假宣傳、不夸大產(chǎn)品效果、不誤導(dǎo)消費(fèi)者，營造誠實守信的消費(fèi)環(huán)境。

多位業(yè)內(nèi)人士分析，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，將對康養(yǎng)行業(yè)的長期發(fā)展和競爭格局產(chǎn)生積極影響，有助于相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。

記者：梁姊、胡旭、董小紅