淘宝直播用户们不久后将会发现，在手淘主页顶部的“订阅”、“推荐”旁，再增加“直播”入口，可直通直播场景，内容以全屏流的形式陈列，而原有的“淘宝直播”入口也将持续保留。9月17日，淘宝直播对外宣布了这项重大改版，今年双11期间，淘宝首页将为直播新增一级入口，这也让淘宝直播拥有了双入口。

“这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。虽然两个流量入口并进，但是产品定位不同，直播频道做发现，直播Tab全屏流做回访。”淘宝事业群直播事业部总经理道放表示，不过，新增一级入口中的分发内容的门槛也更高，达到V3级别的直播会有更大的概率进入。

这样的特殊待遇在淘宝历史上尚属首次，其作用不言而喻，引导和扶持商家做直播，把直播当作最重要的自运营方式之一。同时，也从侧面反映出，直播带货下半场战事已经发生变化。

直播赛道从去年的概念普及进入到今年的专业发展期，不再单纯是商家的营销工具，逐渐成为了一项新业务，很多商家通过公域流量池实现了交易转化。道放透露，目前，商家的自播流量有74%来自公域流量。

但随之出现的问题是，转化效率太低。在74%的公域流量中，成交比例只占36%。商家目前面临的难点是，自播转化相差达人转化一个量级。如何提升公域流量承接的转化率，在自播上实现玩法多元化，成为商家目前关注的核心问题。

双入口的设定，意味着主播与商家的直播店铺将达到进一步曝光。对于商家和主播，新流量就意味着新生意和新机会。

值得关注的是，当下，在淘宝直播生态中，前期入驻的头部品牌和商家已经趋于稳定，中腰部主播似乎一直躲在大主播的光芒之下，那么，他们的新机会在哪里？

“其实到了现在这个时间，再做直播真的很难很难，市场已经接近饱和了，再优秀的人付出再多的努力，也事倍功半。”一位在淘宝直播一年多的小主播表示。

问及原因，她无奈表示：“现在的形式对小主播和新主播来说就是虎口夺食，薇娅、李佳琦、雪梨这些头部主播，通常都集中在晚上八点开播，动辄几百万的观看量，就像黑洞把高峰时段的流量都吸走了。”

在淘宝直播上，流量的多少和直播间的人数、价格、标签、类目、主播等级、直播间产出、互动性等多维度相关，依据用户喜好，算法分发公域流量。顶级和头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价，理所应当每次直播权重都会极高。

平台为主播提供渠道、流量、数据，主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩，自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

头部主播的粉丝效应再加上平台给予的流量倾斜，形成了强者恒强的局面。大量的购买力和高转化率，让头部主播拿货渠道多元，在品牌商那里拥有极强的议价权，能够持续获得全网最低价，继而持续吸引用户，马太效应显著。

不过，这一现象将得到改变。淘宝直播方面表示，未来，中小商家在站内的增长才是淘宝直播的核心策略，“双十一”期间对达人主播的扶持也将持续加码。

借助新入口，淘宝直播此次推出了新的内容商业化平台“热浪引擎”，将形成一站式线上选品、招商和达人主播匹配，拓展更多元的营销推广流量渠道，为商家和主播提供双向的撮合交易。

“热浪引擎能提供一些主播不知道的数据，而且不会干预主播的选品，”淘宝直播机构和达人运营负责人新川说道，“去年双11前，我们告诉李佳琦，在他的粉丝中有高达9%的比例会有购买母婴产品的意愿。一开始，他觉得自己不适合播母婴，后来尝试从卖玩具乐高开始，也卖得很好。”

道放指出，当直播进入专业发展阶段，商家与主播都有商品匹配需求。平台的优势在于对主播粉丝的购买画像、商家的品类结构了如指掌，由平台搭建主播与商家的匹配桥梁，将缩短主播找货、商家找主播的匹配链路，同时能从数据侧精准赋能主播选品。

针对商家直播间，淘宝直播还推出了“领投”的扶持政策，商家成功报名参与单场挑战活动后，平台将率先投入10万流量资源，帮助加速完成任务；同时在“双十一”期间商家购买的所有流量资源，都将享受一定比例的返还优惠。

在道放看来，2021年直播电商的规模将达到2万亿元。眼下无论是电商平台还是内容平台，都在加速直播电商的投入，未来市场增量空间还很大。

透镜公司研究创始人况玉清指出，直播带货的关键就是流量逻辑和货源供应链生态，而流量逻辑正在发生天翻地覆的剧变，遭到天花板。一些头部主播GMV开始下滑，部分品牌也由于投资回报率变低，而不愿意投放了。

“但是，在淘宝求变和外链新政两重作用下，一切正在被重启，行业或将迎来一次洗牌。超级主播阵容，可能在未来一年多的时间里发生明显改变，新的巨头或将出现。”况玉清如是称。

（《财经》新媒体综编）