外卖市场前狼后虎

2018年4月，阿里花了665亿全资收购了饿了么。

彼时，和美团斗得火热的饿了么创始人张旭豪对这场收购十分看好，直言“有了阿里我们能赢”。

但现实发展却未能如张旭豪所愿，之后五年，饿了么没能再重回行业第一，反而是逐渐掉队，眼看着美团的市场份额不断提高。

智研咨询数据显示，2017年，收购了百度外卖的饿了么尚且还能和美团一战，但到了2020年，美团外卖的市场份额已经来到了69%，将饿了么远远甩在了身后。

（图源：智研咨询）

尽管还是外卖市场第二，但饿了么这些年的存在感越来越低，只有在去年免单活动以及官宣和抖音合作时，才短暂地将大众目光吸引过去。

去年6月，饿了么凭借着“免单一分钟”的活动爆火出圈，成为话题、热搜的收割机，制造了一场成功的营销。

短短两天内，饿了么APP在苹果应用总榜单下载排名从第26名攀升到第6名，也是美食佳饮榜单的第1名，创下近3个月的新高。

而在8月时，饿了么和抖音官宣合作，为消费者带来“即看、即点、即达”的新体验，在外卖市场服务形式大差不差的情况下，饿了么坐上了抖音的流量快车道，靠短视频寻求增量。

但饿了么却未能绝地反击，免单活动虽然赚足了眼球，但活动结束后，饿了么的关注度又再次回落。

而和抖音的合作虽然已经在南京试点，但目前来看，尚未呈现出突破性的创新印记。

当然，双方合作是一个长期过程，如今半年时间都还未到，最终效果还是要看后续发展。

不过，要注意的是，在这场合作中，业内将这场合作视为抖音补短板，向美团发起进攻的标志，抖音的声量和受关注程度都明显高于饿了么。

如今，“美团最大的对手”这一称号，甚至已经逐渐从饿了么变成了抖音，掉队的饿了么想要逆转局势，似乎已经希望渺茫。

饿了么翻盘了么

在饿了么融入阿里的过程中，阿里采取了一贯的“阿里化”做法，张旭豪带领的创始人团队对饿了么的掌控力被大幅削减，阿里系的职业经理人接手饿了么。

一般来说，采用职业经理人和成熟管理经验的模式，通常被视为更有效率，但能够直接决策的创业者，却更加适合复杂的O2O市场，比如美团王兴，比如当时初生牛犊不怕虎的大学生创业者张旭豪。

五年里，饿了么换了三任管理人：最早接手、任期最长的王磊用时三年也没能带饿了么翻盘；在2021年7月，阿里将飞猪、高德、饿了么合并组成“飞高了”生活服务板块，但继任者李永和准备大展拳脚的时候，上任仅一个月就遭遇黑天鹅事件下台，最终由俞永福接手这个烫手山芋。

职业经理人接管后的饿了么风格从最初的强硬变得温和，而变动频繁的管理团队，也让饿了么的发展路径变得模糊。

2017年，饿了么的日活已经突破了1000万，并入阿里后的几年里，饿了么的日活没有迎来明显的增长，始终在1500万左右徘徊，而美团的日活已经突破8500万。

一步慢，步步慢。去年世界杯期间，美团和饿了么都抓住这个机会进行营销，在开幕式当天都双双迎来了日活新高峰，数据显示，11月20日美团的日活近1.4亿，饿了么却仅有2294.1，连美团的零头都未达到。

而日活数量悬殊的背后，是美团和饿了么差距越来越大的骑手和商家规模。

相关数据显示，美团的骑手规模已经突破500万，而饿了么却仅有114万；商家数量上，美团达到了930万，而饿了么大约在600万左右。

要注意的是，在外卖商业模型中，商家、用户、骑手的三边网络效应明显：商家越多，选择越多，用户越多；用户越多，订单越多，骑手和商家更愿意加入；骑手越多，履约效率越高，用户体验越好。

在商家、用户和骑手数量都远远落后的饿了么，显然已经失去了和美团扳手腕的能力。

饿了么需要找新的突破点

商业世界变幻莫测，外卖大战从原本的“送美食”延展到了“送万物”，在外卖市场格局已定的情况下，即时零售成为饿了么新的希望。

俞永福接手本地生活版块后，将本地生活业务划分为即时商流和即时物流两大板块，饿了么所属的就是即时商流业务，饿了么的商品品类也由外卖扩大到实体电商、医药健康等全品类领域。

去年3月，饿了么上线了“全能超市”业务，采取“仓到家”模式，从本地生鲜仓或经销商仓库发货，半日内配送到消费者手中。背靠阿里这棵大树的饿了么全能超市，刚上线时SKU就已经破万，涵盖商超所有的基本品类。

相比于已经失去希望的餐饮外卖市场，即时零售这个新兴市场还是留给了饿了么翻身的可能性。

毕竟，尽管落后于美团，但多年来作为外卖市场的第二大霸主，饿了么多年发展下来，还是积累了一定的优势的。

当然，饿了么要想向即时零售要增长也并非易事。

一方面，饿了么此前在餐饮外卖上掉队的“寒意”，一定程度上会传给即时零售。

在用户心智上，消费者会更倾向于美团，而即时零售强调的是即时性，对配送速度要求更高，饿了么在运力上相比美团也并不占优势。

另一方面，置身于阿里体系的饿了么，在享受相应的资源的同时，也要服务集团的发展战略。

除了饿了么之外，淘鲜达、天猫超市、盒马等也都涉及阿里的即时零售业务。和美团即时达与明日达这两条清晰的零售线路线路相比，饿了么显然在战略上的不确定性更大。

总而言之，如今饿了么险境环生，餐饮外卖市场上，除了追不上的美团外，身后还有虎视眈眈的抖音；在即时零售市场上，美团和京东都已经争着攻城略池。

留给饿了的时间已经不多了，再不找到新的突破点，饿了么的生存处境将更加艰难。

作者 | 李迎