高德“收养”口碑

阿里本地生活的下一步，从整合开始。

近日，有消息称，阿里本地生活服务板块饿了么到店业务将与高德合并。原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

看到这一消息，大多人的反应可能都是“饿了么还有到店业务？”确实，饿了么平台上只有外卖和即时零售业务，所谓“到店业务”指的其实是“口碑”。

成立于2004年的“口碑网”，原先主打的是本地生活服务信息与评论。2008年阿里收购口碑网，此后尝试将其与雅虎中国合并，还曾并入过淘宝。

2015年阿里和蚂蚁金服共同出资60亿元，将其重新打造为本地生活服务平台“口碑”。自那以后，口碑长期依赖于支付宝生态获取流量。

2018年，阿里再联合蚂蚁金服，斥资95 亿美元收购饿了么。也是在这一年，阿里将口碑与饿了么合并，成立了一家本地生活服务公司，口碑的定位也成了“饿了么到店业务”。

迄今为止，口碑并入阿里已有15年。在这15年里，口碑的位置却愈发尴尬。其主打的“到店团购”业务，随着高德2021年品牌升级为“出门好生活开放服务平台”，难免出现业务重叠。

相比于口碑需要支付宝等进行引流，高德可谓自带流量。阿里此前披露的财报显示，去年6月，高德的日活用户就超过了1.2亿。庞大的流量也坚定了阿里的信心，将之作为本地生活到店业务的核心。

在这样的情况下，口碑如果继续跟着主打到家业务的饿了么就有些不合适了。这次的调整也在情理之中，口碑或许还能利用自身的资源，进一步扩大高德在本地生活领域的影响力。

此前有消息称，高德2021年刚进行品牌升级后，就逐渐和口碑共用客服和BD团队。阿里CEO张勇也曾在财报会上表示，希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易，形成以饿了么为中心的“到家”和以高德为中心的“到目的地”相协同。

如今，口碑已从饿了么“跳槽”至高德，但阿里本地生活板块的整合仍在继续。

阿里本地生活：整合仍在进行

不久前，抖音开始了外卖业务的试点。再加上其到店团购业务，抖音已然在本地生活市场站稳脚跟。

曾经美团与阿里二分天下的局面，也随着抖音的入局、以及饿了么市场份额的缩水而打破。

如果比较一下这三方，会发现阿里有一点格格不入：它没有本地生活业务的单一聚合平台，而是细分业务，“各自为战”。

当然，会出现这样的情况主要是源于阿里偏好“收购”，而非“从零开始”。比如饿了么、口碑、高德这三个本地生活平台，都是由阿里收购而来。

从投入或者时间成本来看，收购并没有什么不妥，毕竟这些平台原先就有足够的影响力，给阿里省了不少事。

然而，当阿里需要同板块细分业务互相协同时，“多平台”也成为了一种负担。

因此从俞永福2021年接过阿里本地生活公司CEO以来，就一直在对团队架构进行梳理。

他在本地生活推行了“541”新阵型，即5个面向消费者的（to C）业务、4个面向商家的（to B）业务和1个履约（Delivery）业务。

（图源：36氪）

“5C”包括到店业务中心、到家业务中心、市场营销品牌合作业务中心、本地零售和本地零售大商超5个前端业务。

“4B”则包括到家和到店地面团队、生活服务、商业效率产品中心和商业推广业务中心；“1D”则指的是蜂鸟即配。

这番架构调整后，俞永福还对业务线进行了更细致的梳理，像是按照商品品类划分业务部等等。

从内部来看，阿里的本地生活业务已经具备了先进的规模。但从外界来看，则全然不同。

阿里此前公布的2023财年中期报告显示，其本地生活服务被划分为“到家”和“到目的地”。前者的代表是“饿了么”和“淘鲜达”，后者的代表则是“高德”和“飞猪”。

（截自阿里2023财年中期报告）

虽然已经进行了简单的划分，可本地生活业务真的需要四个平台来支撑吗？

仔细研究一下就会发现，这几个平台的具体业务都有所重合。比如淘鲜达主要负责即时零售业务，可以做到小时达、半日达，依托于淘宝生态。而另一边的饿了么，除了外卖业务，也同样有超市便利板块提供小时达的零售服务。

至于高德和飞猪，它们提供的“酒旅”业务也有着高度重合。

由此看来，口碑业务线的调整只是一个开始。如果阿里想进一步提高本地生活业务的运行效率，势必会继续整合剩下的四个平台。

本地生活，讲不出新故事

与美团、抖音相比，阿里本地生活受到的关注已经越来越少。

为了扭转这一局面，我们能看到阿里也做出了很多努力。

比如饿了么开始渴求流量。一方面，看到此前的“免单”活动效果不错后，今年饿了么又开启了新一轮免单；另一方面，饿了么与抖音的合作，已经在部分城市试点。

随着抖音亲自入局外卖，很多人认为饿了么的合作将变得可有可无。但考虑到抖音团购配送业务的高客单价特点，饿了么从开放平台入驻后提供的低客单价餐食，依旧会是抖音外卖的重要补充。

另一边的高德，更是成为了阿里到店业务最大的希望。用俞永福的话来说，高德的产品演进经历了“我在哪”“怎么去”“我去哪”三个阶段。一张小小的地图，可以直接为用户提供出门后的生活服务。

不过，从出行平台切入本地生活，高德仍面临不小的难题。其一，用户心智难以转变。对于工具类APP，大多用户都是希望越简洁越好。即使平台内的流量再高，用户也很难将之作为生活服务平台使用。

其二，阿里的lbs商家资源仍是个短板。目前在高德上，餐饮团购的优惠券基本都是由口碑提供。但前不久还有报道称，口碑的餐饮业务从过去直营的40座城市收缩至11城。除了实现盈利的城市外，其他地区都转为服务商模式。

（截自高德）

如何进一步吸引商家入驻，这将是阿里本地生活到店业务接下来的关键。

从抖音到现在的阿里，我们看到本地生活的玩家们都试图玩出一点“花样”：抖音用视频、阿里用地图给生活服务引流。甚至美团也已按捺不住，开始测试短视频和直播的效果。

但说到底，本地生活领域的入局者思路都是相通的——将线上流量引到线下。这本身并不是什么新鲜的故事，接下来的竞争，比的只是谁能将这个故事讲好。

作者 | 李松月