“来点荷花酥、条头糕，再拿六颗蛋黄酥！”“这些可以帮我直接邮寄到南通吗？”“这几款青团都是新口味？我拿个椰椰黑米乳酪味的试试！”即便是工作日，位于湖滨商圈延安路上的知味观新零售门店前也是一派大排长龙的火爆场面，这其中，年轻人占了相当大的比例。

线下销售火爆，线上的成绩单也十分亮眼。数据显示，知味观青团已连续多年保持全网（淘宝、京东）销售前列，近30天，单是蛋黄肉松口味的青团就卖出5万多份。每到端午节、中秋节这样的传统节日，粽子和月饼销量也会一路飙升。

创建于1913年的知味观，隶属于杭州市商旅运河集团旗下的饮服集团，至今已有110年历史，在新兴糕点品牌不断涌现、消费者拥有众多选择的今天，这家制作传统手作糕点的老字号如何持续焕发活力，吸引90后乃至00后年轻人在线下排队买单，在线上反复下单？

答案是，品牌引入互联网思维，实现了“实体+互联网”的高质量转型。

从6个人到150人，从年营收300万到销售额近4亿……

电商助力老字号品牌实现新飞跃

老字号企业只有跟上时代的步伐，不断改革创新，才能在激烈的市场竞争中突围——在这种观念的引领下，2014年，百年老字号知味观迈出了历史性的一步，在天猫开设知味观官方旗舰店，初创团队仅6人。那一年，知味观电商板块年营收300万元。

如今的知味观电商公司已经拥有150多名员工，客服部、产品部、营销策划部……走进杭州商旅知味观电子商务有限公司，一切都在紧张有序地进行，记者了解到，去年，电商板块实现含税销售额近4亿元。

“这些年来我们没有停止过探索和全新的尝试。我们通过设立免费试吃点吸引顾客往线上引流，也试着和各类IP合作，通过将品牌文化和线上精准流量对接来带动线上平台销售。”老字号通常具有较强的地域性，杭州商旅知味观电子商务有限公司总经理沈炯毅一直在思考，如何打破地域壁垒、面向全国终端消费市场。“2017年，在集团的指导下，我们正式开启老字号‘焕新计划’，坚定走品牌赋能、产品创新、互联网技术运用之路，全面打通线上线下一体化服务通道，取得了很好的效果。”

今年，知味观电商公司又有新的使命：在进一步深化自身平台建设，持续发挥老字号品牌效应的同时，还要“输出”自身经验，全力支持并协助兄弟公司提升电商营收占比，根据企业产品特色结合线上数据分析系统，推荐适合其生产开发的品类产品。

产品更美味、包装更年轻、玩法更多样……

深挖品牌特色，新零售门店重塑老字号新形象

如果对当下消费者尤其是年轻人的消费行为进行分析，不难发现，消费者不仅要产品“好吃”、还讲究“好看”和“好玩”。基于此，知味观从产品创新、包装创新、营销创新三个点深挖实现老字号可持续高质量发展的可能性，通过铺设新零售门店拉近和消费者的距离，让消费者能全方位体验知味观的“三好产品”。

每逢春节、端午节、中秋节等传统节日，知味观在推出经典产品的同时也会推出全新的口味。清明小长假临近，这几天，知味观新零售门店的显眼位置已经摆放了11款创新口味的青团，轻椰小小青团、椰椰黑米云耳青团、椰椰黑米乳酪青团……这些都是经过大量调研、长时间研发生产出来的。

产品本身的更迭是支撑老字号企业发展的核心，但身处互联网时代，用互联网思维运营、以文化作为支撑才能更好地和市场进行沟通。

“我们新零售门店的‘新’不单单是产品上的焕新，相较传统知味观门店也进行了门店风格上的调整，你可以看到我们的产品风格和门店风格是比较统一的，都具有时下最风靡的国风特色。”知味观新零售部负责人陈潇敏介绍，从两年前开始，知味观就深挖自身品牌特色，围绕非遗民艺、中国书法艺术、潮玩国潮三条创新产品为主线，重新塑造产品新形象——不少礼盒的包装设计以龙、西湖、中国字等传统元素为基础，加上生动的插画表现形式，让越来越多的产品“破圈”，更多消费者“粉”上知味观。

陈潇敏透露，第五家知味观新零售店眼下正在紧锣密鼓的筹备当中，将于4月在河坊街与市民游客见面。（记者 丁姿伊）