年年走高的退货率

对于传统的电商商家，过高的退货率始终是困扰从业者的老大难问题。

随着行业日渐规范，消费者权益得到保证，7天无理由退货成为店铺标配。

与此同时，退货运费险逐渐普及，越是有购买习惯的用户，越清楚网购的流程和规则，更青睐于开通了运费险的商品。

这为退款率年年攀升提供了必要土壤。

随着近年来直播电商兴起，关于退货率的故事，有了更多要素参与。

退货率最早被摆上台面，是作为最直观的数据，戳破大主播的泡沫。

在主播话语权最膨胀的时期，主播收取坑位费加佣金的模式是行业默认的规则。

坑位费是主播强势地位的直接体现，佣金的刺激则有利于提升主播带货热情。如果能卖出更多的货品，这自然是双赢的局面。

但刷单改变了游戏的面貌。直播当晚，商家喜笑颜开地看着成交上千单，但两天后一查数据，退单量同样上千，退货率甚至高达90%。刷单直接摧毁了商家与主播之间的信任关系。

这一时期，某某主播翻车、某某明星退货量惊人的新闻层出不穷。

随着类似事件被频繁曝光，商家们更加精明，合同越来越完备，部分从业者试图耍小聪明捞一把的时代成为过去。另一方面，平台开始扶持商家自播，直播电商的链条缩短，刷单的成本，不一定能够覆盖未来的收益。

也有擅长利用现实情况的商家。新消费热潮之下，一众新消费品牌想要从激烈竞争中脱颖而出，打造出亮眼的数据是一条成功捷径。

有人总结了一个百试不爽的爆款公式——“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”

这些品牌商家，进入大主播的直播间，就是奔着赔本赚吆喝去的。在数据方面，他们主动参与美化，以塑造品牌、吸引融资。另一方面，他们对于退货库存的消化能力更强，可以把这一轮主播退货的商品，放入下一轮投放，在中腰部直播间二次处理。

这还只是退货故事的2.0阶段。

与高退货率共舞

挤掉了行业水分后，直播电商的退货率依然居高不下。

最根本的原因，在于直播电商是一门注意力经济。短平快节奏下的直播间，营造着一个让人肾上腺素飙升的氛围。“好价错过不再来”、“便宜不捡白不捡”，种种心理暗示之下，消费者被主播“催眠”，爽快地为自己的虚假需求买单。

但一旦脱离直播间的亢奋氛围，消费者冷静反思的心理开始占据主导。及时退货，是止损最简单直接的路径。

另一方面，直播带货的准入门槛始终低于传统电商。无论是历史更久的淘宝、天猫、京东，还是靠白牌商品起家的拼多多，对于商家资质的检验、对商品质量与陈述文案的匹配，都发展并落实了一套行之有效的审核体系。

而这种努力，在直播电商行业，依然存在着缺位的情况。货不对板、质量堪忧的情况，依然在电商直播间普遍发生。今年3.15打假，就揭露了部分情感主播以压片糖果冒充治病神药的案例。

这表现为直播电商的退货率能达到30%，有相关调查显示“表示很少退货或者取消订单”的用户数仅占27%。超过7成的直播电商消费者。

《2020年中国直播电商行业研究报告》则指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%。

早年被戏称二手东的京东，京东美妆品类退货率约为5%，3C、数码和家电品类仅为3%左右。

还有媒体称，“2022年618期间，一些服饰类目中小卖家的退货率几乎接近70%；半年后，进入12月，退货率不降反升——服饰类目直播带货的退货率超过80%。”

这高达80%的退货率，甚至和早年刷单制造虚假成交数据的结果，相差无几。

而构成当下高退货率的订单，基本属于真实的消费行为。

一位消费者在社交平台上分享自己的退货体验：买了五件衣服，两件线头都没处理干净，两件上身效果明显和直播间展示的不符服，只有一件勉强留下能穿。

在与高退货率共舞的过程中，部分精明的商家想到了破局办法，他们创造了一套新的卖货模式，并因为契合现实情况而逐渐走向主流。

新模式的关键是预售。以服装商家为例，同一件衣服，设置不同的预售时间，从5天、10天到15天、30天不等。

一场直播下来，商家拿到了500件订单，然后向工厂下300件订单。

随着物流业飞速发展，第一批订单的客户，出于各种原因，只有20%的人留下了这款商品，并将货品寄还商家，获得退款。而商家方则把这批货品重新打包，发送给选择了15天、30天预售产品的消费者。

库存压力通过巧妙的预售周期而消弭。

行业出路

这样的局面，却不得不让人忧心：

平台获得了更高的GMV数据，商家卖出了部分货品，消费者得到了便捷自由的消费体验?？此葡鸦方谀诿恳桓鲋魈宥蓟竦昧讼嘤Φ睦谩?/font>