文｜王崭

编辑｜斯问

下沉市场的流量有多香，曾经的下沉三巨头可能最有体会。

拼多多、快手和趣头条有着类似的起点：下沉市场起家，创始人都在用着精英的身份做着草根的生意，也充分尝到了五环外市场的甜头。

拼多多创始人黄峥毕业于浙江大学，靠着白牌商家和低价商品击穿五环外；宿华毕业于清华大学，将最初只是个动图工具的快手转型为短视频平台，用“老铁文化”俘获小镇青年；趣头条的谭思亮，同样毕业于清华大学，靠着刷新闻、视频赚钱的“网赚模式”，收割了大批下沉用户。

比起2011年和2015年创立的快手、拼多多，趣头条算是一位后来者，却也是速度最快的玩家——当快手迟迟没有上市，拼多多花了34个月才登陆美股，趣头条仅用27个月就在纳斯达克挂牌上市，IPO首日就大涨128.14%，市值45.9亿美元（约人民币313亿元），创下2018年美国IPO规模超过500万美元股票的最大首日涨幅。

故事的前半段，突飞猛进的趣头条在三大巨头中后来者居上，但故事的后半段，趣头条却开始掉队了。

拼多多用“百亿补贴”加上iPhone、SK2神仙水和戴森吹风机悄悄上探高线城市消费群体，获得了将近8.8亿的年活跃用户；“老铁文化”的快手屡屡用周杰伦线上“哥友会”和电竞赛事实现破圈，争夺互联网的注意力，市值达到2400亿港元；而抽空看新闻、刷土味视频赚金币提现的趣头条，则在上市42个月后，收到了纳斯达克将股票退市的决定函。

根据纳斯达克上市规则，上市公司公众持有的股票市值至少需要为100万美元，股票收盘价应保持在1美元以上，而趣头条没有在180天的宽限期内恢复合规，也没有在规定时间内提交2022年中期财报。截至3月23日，趣头条已经暂停交易，市值也仅为531.3万美元（约人民币3628万元）。

面对退市消息，感到惋惜的人却不多，内容作者在趣头条关闭自媒体创作入口后就不再关注这个平台，羊毛党也对趣头条失去了印象：“两年前提现就变得越来越难，早就卸载了。”

这个曾经跑得比拼多多更快，获得众多明星资本加持的公司，兴起于下沉市场，却也败在下沉市场——在快手、拼多多不断上探，寻找更多获取流量以及变现可能时，趣头条依旧徘徊在五环外，用着网赚模式消耗着用户的时间和社交圈资源，再用有限的流量换广告。

即将退市的趣头条，上探不到五环内的用户，也正在被五环外的用户抛弃。

打穿地板价的获客成本

2016年6月趣头条横空出世，用短短一年半时间就突破了1000万的DAU（日活跃用户数量）。

用户的野蛮增长来自于趣头条的获客模式——网赚模式。读新闻赚钱，鼓励用户每天登录签到，浏览内容来获得金币，同时还推出了分佣的“师徒系统”。只要“师父”拉新“收徒”，新用户“徒弟”进行了有效阅读获得了金币，那就会有一定比例的金币给到“师父”。而这些金币都可以通过趣头条进行提现。

直接给用户“撒币”的形式，也让用户在平台内更加活跃，同时鼓励用户通过社交圈裂变不断拉新。在移动互联网红利尚未到顶时，这样的网赚模式做到了用更低的成本获得流量，也用更低成本留住了流量。

根据趣头条披露的数据可以看出，在上市后的2018年第四季度到2020年第二季度，趣头条的获客成本分为为6.57元、6.21元、6.93元、6.58元、5.54元、4元和3.3元。趣头条获客成本在2020年短暂下降，财报中表示是优化了流量获取策略，比如减少了直接补贴，增加了在第三方渠道的曝光。

相比之下， 用“砍一刀”吸引五环外用户的拼多多，获客成本在不断上涨。拼多多没有具体披露获客成本，所以只能简单地通过营销支出费用除以新增用户数来得出大概数据。如果按照营销费用/新增用户的计算方法，在2018年第四季度，拼多多的获客成本已经达到了182元。

如果以年来分析，能更明显看出变化：趣头条在2018年—2021年的获客成本大致为5.93元、6.32元、5.38元和7.16元。光大证券的报告显示，拼多多2018年获客成本为77元，2020年获客成本已经飙升到了203元。而按照营销费用/新增用户的计算方法，拼多多2019年的获客成本在161.3元左右，而2021年的获客成本为578元。与之对应的则是快手，在2021年的获客成本约为700元。

飙升的获客成本，和拼多多的策略有关。从五环外起家到进入五环内，拼多多要获得高质量用户付出的代价并不低。在2019年第三季度推出“百亿补贴”后，拼多多第四季度的获客成本直接涨到了189.6元，环比上涨了45.7%。

网赚模式的趣头条，用不超过两位数的成本获客，在流量逐渐精贵的互联网领域成为了一匹黑马。在趣头条上市前的2018年7月，它的APP的累计装机量就达到了1.54亿，月活用户4880万，仅次于今日头条。

撒币模式的另一个好处在于，能够用低成本获得用户，然后用更高的价格卖出——趣头条创始人谭思亮曾总结了一个财务模型概括趣头条的模式，只要M（用户点击带来的广告收益）>N（对用户发放的激励），那平台就能赚钱。

为了赚钱，趣头条在维持用户忠诚度的参与费用，也就是“N”上下手：2020年第四季度，趣头条实现了非美国通用会计准则下的首次盈利。在这一季度，每DAU每日净收入为0.43元，相比于2018年第四季度反而减少了0.02元，但趣头条每 DAU 每天的用户互动费用仅为0.05元人民币，是2018年第四季度的25%。

到了2019年第三季度，趣头条的月活增长放缓，随后几乎停止增长，而新增用户成本不断上升。趣头条最新公布的2021年第四季度财报显示，趣头条的获客成本已经达到了8.26元，下沉市场的流量正在越来越贵。

趣头条，不再有趣

和快手、拼多多并称为下沉三巨头，但趣头条和两者又有着本质的不同。快手、拼多多的模式下，用户流量越大，平台经营的摊薄成本也就越低，即边际成本递减。而对于趣头条而言，用直接补贴的方式来吸引用户和培养用户粘性，流量越高，补贴花费也越高，边际成本在补贴上没有体现。

趣头条的用户数量和用户互动费用就能体现出这个问题：虽然趣头条每DAU每天的用户互动费用在下降，也就是在逐渐降低补贴，但月活也随着补贴开始下跌。

网赚模式可以吸引到大批薅羊毛的用户，但这些用户很难成为平台真正的用户，忠诚度也取决于获得的补贴。

趣头条意识到了这一问题。2020年，谭思亮表示，必须通过内容而非金币吸引用户，加强内容的吸引力以进一步降低金币维护成本和获客成本。2020年的第四季度，趣头条的月活跃用户出现了下滑，谭思亮在财报电话会上的解释是因为清除了部分羊毛党，趣头条正在以更好的服务留住为内容而来的用户，这有利于趣头条用户结构的转变，驱动经济模型的结构性改善。

清除羊毛党，意味着趣头条不再单纯注重用户增长，而是开始更加重视流量的变现能力，通过加强内容来降低用户获取和维护的成本费用，一边降低了留住用户的成本，一边也能在未来实现更加健康的发展。

在这一过程中，不可忽视的就是“内容”，有了好的内容，趣头条才能留住为内容而来的用户，剔除单纯的羊毛党。

但从趣头条APP的产品内容来看，这个目标显然失败了：点开趣头条APP，首页的内容依旧是娱乐、八卦和猎奇的资讯内容，也还在用网赚模式吸引着用户。

趣头条的主页和网赚页面

2022年4月21日，趣头条发布通知表示将调整平台业务，会在6月30日停止自媒体创作平台的服务和维护，并在当天下线上传内容入口。这一动作，被认为是多年来内容板块尝试的失败。

在趣头条宣布纳斯达克退市时，曾经在趣头条发布过文章的自媒体作者陈晗还有些意外，“还以为停止自媒体平台后趣头条就倒闭了，没想到还活着”。

陈晗告诉《电商在线》，对于趣头条关闭自媒体平台并不意外，她认识的不少作者都是把趣头条作为分发渠道，并没有投入精力单独运营，“趣头条之前是有作者群的，很多作者都有自己的微信公众号，或者同时做着头条号、百家号，有些作者的内容原创度不高，很多都是拼拼凑凑的‘洗稿’，猎奇的内容反而流量比较高”。

在陈晗看来，趣头条自媒体门槛低，吸引了大批薅平台羊毛的创作者和副业党，创作者收益也不高，基本就是靠着广告分成和一些奖金。自媒体作者丁道师也表示，自己的600多篇文章，在趣头条获得的收益只有71.85元人民币。不少原创作者最后都放弃了趣头条。

过于下沉的趣头条，很难快速扭转平台的内容生态，同时，平台的内容争议颇大，一度因为不良广告信息登上了央视3·15晚会。进行内容审核需要投入大量人力和资金，不如直接使用其他平台已经经过审核的内容——关闭自媒体平台后，趣头条表示将通过推荐技术，结合百度等第三方平台的内容继续为用户提供内容服务。

为了减少亏损，趣头条开始缩减用户互动费用

现在的趣头条内，不少文章末尾会显示文章来自“腾讯开放平台”，不少短视频也是直接搬运了抖音的内容，就连点赞数都和抖音的一致。

趣头条亲自抛弃了内容板块，成为了一个单纯的流量平台，再难拥有自己的护城河。

门槛越来越高，网赚难“杀”时间

之前，趣头条创始人谭思亮就认为世界上只有两种商业模式：一种是用来save time（节省时间），核心是通过技术提高效率；另一种是用来kill time（消磨时间），他认为后一种模式的市场空间会越来越大。

将广告作为最大变现渠道，趣头条也一直在“杀时间”上努力，想要增加用户在平台内浏览时间，但在亲自关闭自媒体平台后，趣头条的内容生态已经和其他平台别无二致。来自第三方平台的内容，让趣头条的内容同质化严重。

想要留下用户的时间，趣头条用了更加直接的一招：提高金币的提现门槛。

在黑猫投诉平台上，关于趣头条最多的投诉就是“提现不了”，一位消费者表示，曾经趣头条的提现金额有30元和100元的档位，但现在只能几块几毛钱提现。询问客服，得到的回复也是“提现条件以页面显示为准”，还有众多用户反馈表示，自己攒了很久的金币，即将提现却被平台提示“账户操作异常无法提现”，就连积分商城内可以用金币兑换的实物商品，也都全部下架。

曾经的趣头条用户簌簌告诉《电商在线》，自己已经很久没关注过趣头条了，“刚开始确实能靠看文章看视频赚到十几块钱，但后面难度越来越大，拉新也赚不到什么钱了”。

奔着福利而来的用户，在发现平台没有羊毛可以继续薅的时候，就会选择抛弃。这不仅仅是趣头条所存在的问题，众多推出网赚模式的APP，几乎都难逃这个命运。

在趣头条的网赚模式跑通之后，市面上一度涌现出了无数网赚APP，看新闻、刷视频、走路、睡觉都可以成为网赚模式的载体，众多主流互联网公司更是纷纷推出了极速版本。据QuestMobile统计，2019年市面上极速版APP数量超75个。

但时间转到现在，众多红极一时的网赚APP都已经销声匿迹，除了最近退市的趣头条，快手曾经模仿趣头条推出的快看点APP也在2023年初宣布终止运营。

“杀时间”理论依旧有效，但趋势是短视频，“网赚”更多是成了APP内的一个额外功能：拼多多推出了多多视频鼓励用户刷视频赚钱，抖音在商城内推出了每日签到提现，美团、京东、淘宝等平台也推出了各种农场种植、浇水等小游戏送补贴。

趣头条增加提现难度让用户多花时间停留在平台内，结果反而是被用户抛弃。这也成了恶性循环：用户流失，趣头条广告收益减少；为了盈利，趣头条不得不缩减补贴，继续提高提现门槛，在没有内容护城河和无羊毛可薅的情况下，用户会越来越少。

被网赚吸引而来的读者，不是为了看内容，更多只是为了几块钱的提现，有人为了赚钱选择挂机，还有工作室为了薅平台羊毛用机器刷新闻刷视频，他们的忠诚度单纯只是在平台给出的羊毛身上。

当羊毛不在吸引人，平台的故事也就结束了。