现场“挖”主播、带货麦臻选商品、聊商业供应链……物美集团创始人张文中的抖音带货首秀，与俞敏洪、董宇辉一起登上热搜榜。直播中，卖力推荐麦臻选的张文中也透露出物美对直播生意的在意与看重。带货从远程快递进阶到本地生活的当下，物美也布局了抖音直播带货。一如东方甄选从教培行业全面转型直播带货的自救，物美所在的实体零售，经营边界被打破。除了数字化的加持以外，物美也需要拓宽销路，让零售业务大盘找到新的增长点。

零售大佬下场带货

带货新锐与零售大佬在直播间会面，更像是双向的“取经”，物美想要更深入扎根到直播界领域，东方甄选也有望借力物美超市进入到线下。从未进过物美直播间的张文中，将带货首秀给了东方甄选。期间，张文中坦言，“东方甄选用了不到一年时间干到了一百几十亿，我们很有危机感”。而俞敏洪则说出了东方甄选的小目标：“争取用十年时间赶超物美。”

物美超市也如新人一般，在去年9月进驻抖音，试水进入直播带货领域。经历了半年多的尝试，物美的直播带货已经实现常态化。去年10月7日，物美直播间邀请脱口秀演员一起直播，当天的直播带动销售额超百万元。

此次热搜也给物美旗下的抖音账号带来一小波流量。北京商报记者观察发现，4月19日下午两个小时内，“物美超市直播间”账号涨粉约千人。物美集团相关负责人透露，正在筹备微信号直播带货。

该负责人指出，直播带货的接单、拣货、配送任务需要多部门进行协调，在开播之前已经做了一定的准备，在开播时避免了运营混乱，基本能够满足顾客需求。在直播探索期，由于运输成本较高，确实产生一定的运营负担，在此之后，直播带货更加侧重高客单价以及大规格商品，从而保证运营利润。

张文中在直播中提到，在麦德龙会员店场内开设东方甄选自有品牌商品陈列。东方甄选的产品有了进入线下市场的契机。

流量“虹吸”是核心

物美在零售行业的一路走来，有深耕实体，也先见地布局了数字化、数智化，通过连锁优势直播带货实现半小时达。物美方面提供的数据显示，抖音直播以来，场次平均观看人次达7000次/场，直播间整体成交订单突破3万单，直播账号粉丝增长2万人，最高在线人数突破千人，复购率达到50%以上。

在直播中，大家谈论起“挖人”时，张文中也将目光投向董宇辉。直播结束后，在有关物美、东方甄选视频的评论区，“股票转让”“物美女婿”等相关词汇被抖音用户多次提及。

在短视频、直播带货的风潮下，面对后起之秀的“交个朋友”“东方甄选”等，传统行业的“大佬”在直播这一新领域变成了追赶者，也需要有“罗永浩”“董宇辉”等大IP的加持。电商分析师鲁振旺也提到，物美需要有大IP、头部主播的合作，未来才会有更突破性进展的可能。

“东方甄选的成功路径，反映了主播的重要性。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，在有鲜明个人性格特点的直播间，用户是先喜欢主播这个人，然后才喜欢产品。“主播个性鲜明的直播间较难复制。”赵振营说道。

同时，鲁振旺也指出，直播带货与线下零售的商品组合、选品机制有一定差异，这也考研物美背后的供应链。物美直播间暂时没有形成品牌效应，需要公司持续发力、投入。

直播与主播强挂钩

“宇辉要是走了我还做个啥？”俞敏洪在直播中对张文中说。头部主播几乎“垄断”了直播圈生态。据《中国直播电商产业发展报告》的数据，截至2020年12月，头部主播的数量仅占2.16%，却收割了近80%的市场份额。风头正劲时，2021年“双11”第一天，淘宝的两位大主播就联手贡献了近200亿元的销售总额。

回看东方甄选的破圈经历，从0到100万粉丝，东方甄选用了6个月的时间。但从100万到1000万，东方甄选却只用了6天。涨粉飞快的原因，自然是因为东方甄选出现了董宇辉这颗“紫微星”。

不可否认，董宇辉凭借自身独特的直播风格，使得东方甄选迅速与其他直播间拉开了差异化的优势。在和张文中的直播中，俞敏洪笑称自己是“站在了董宇辉的肩膀上”。

事实也的确如此，北京商报记者在抖音平台看到，截至4月19日，董宇辉的粉丝数量达到了1045.7万，而在东方甄选的直播账号矩阵中，除了董宇辉此前最常出镜的东方甄选直播间拥有近3000万的粉丝量，“东方甄选美丽生活”“东方甄选看世界”“东方甄选自营产品”直播间的粉丝数量均未超过500万。

今年1月底，董宇辉宣布休假。灰豚数据显示，东方甄选2月1日-7日期间的直播日销售额为1000万元左右，日均观看人次均未超过千万。但在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中，东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万，日销售额超过了2000万元。

罗永浩退网后，因直播间流量下滑时而出现救场；董宇辉更是变成新东方营业的晴雨表；美腕同样依赖李佳琦，尽管直播机构都有意识地在建立直播矩阵，但“练小号”的过程仍有难度。

北京商报记者 王维祎 乔心怡