美团加码短视频

美团正在进一步加码短视频业务。

截至4月10日，美团招聘官网上挂出80余个短视频业务相关岗位需求，包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。

今年2月中旬以来，美团再度内测外卖短视频。首页底部按钮从电商更换为短视频入口“看看赚”，主要为用户推送时长约30秒左右的视频，内容主要以生活搞笑、美食种草、影视剪辑为主。推广方法上借鉴了不少短视频应用通用的网赚模式：浏览时长兑换金币，金币按比例提现。

与此同时，美团还携手海底捞、星巴克、麦当劳、德克士、汉堡王等品牌商家，重启了外卖直播，同步推出“大牌外卖3折起”等活动拉取用户注意。

随着布局深入，美团内部也时不时传出一些风声，但就目前而言，这些尝试都还没有进行大范围公测。但毋庸置疑，美团的短视频布局已经正式铺开：

“2023年，视频化是到店业务的重点项目之一”

从产品角度，美团内部正在深度研究，对于自己业务场景内，短视频载体和图文内容之间，究竟能做到怎样的差异化，进而推动美团继续向前。

一方面，视频相较于文本和图像可以提供更加丰富的信息：

‘’创意菜‘冰与火之歌‘中火焰与巧克力和冰淇淋的动态交互，通过短视频形式进行了生动的呈现，进而给商家和用户提供多元化的内容展示和消费指引。”

无论是带火的烤肉、沸腾的火锅还是鲜活跳跃的生虾，这些内容的完整呈现，都更依赖于视频体裁。B端商家可以借力短视频内容，更加直观立体地展示优势产品，打动消费者，C端用户得以通过视频了解到更多隐含信息，产生消费冲动。

另一方面，短视频内容代表着时下的审美趋势，是互联网最大的流量池之一。对于深耕本地生活领域的美团来说，这一部分流量与自身优势资源可以形成互补，带来更多新鲜用户。

此外，最近的AI热潮、大模型研究，对于短视频为代表的内容创作来说，或许是一次前所未有的生产力解放机会。

美团内部正在探究不同方式的AI算法辅助功能，帮助用户跨越技术门槛，生成合适视频内容。

美团技术团队的一篇文章提到：“商家只需要输入生产素材的图像相册，一切交给AI算法：首先算法会自动去除拍摄质量较差的，不适合展示的图片；然后做内容识别，质量分析。”

大模型的技术能力迸发，对于短视频的内容理解和内容生产都将带去一定变革。大模型辅佐下，视频素材的加工处理变得更为简单，满足包括内容标签、美学评价、智能裁剪在内的多种需求，最终为用户生成一个精美编排的美食视频。

同样的功能，还可以落地到酒店场景、旅游场景和零售电商。随着模型在复杂业务场景的泛化性能取得突破，美团在内容供给端有望获得巨大进展。

在这样的前景期待下，美团的短视频业务或许能够绕过前期用户数量不足、用户上传内容不足等弱点，借力商家和大众点评上已有的图文内容，补足自身内容短板。类似的防御措施，对于化解抖音的内容攻势颇为重要。

美团、抖音争夺本地生活

美团的反击也不局限在内容领域。4月17日，美团在全国20余城上线了团购配送业务，范围覆盖了北上广深等一线城市。

这一举措显然是全面对标抖音的团购配送业务。有内部人士透露：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

就目前而言，抖音外卖的实质就是团购配送。相比传统外卖，团购配送品类固定，顾客选择的自由度不高，但它的客单价更为可观，套餐形式也更加适合商家备货、出餐。

美团开放平台技术负责人张博就在内部会议上总结，“有吸引力的品类更适合团购配送，如激发食欲、带有锅气、热气腾腾，容易勾起食欲，不需要个性化点菜，套餐能满足大部分消费者需求。”

对于缺乏运力资源和商家供应链经验的抖音来说，这是剑走偏锋，切入外卖市场的最佳解法。

而对于美团而言，相较已经高度成熟的外卖业务和团购业务，这样的玩法创新，只是蚊子腿肉。手握足够资源和经验的美团，布局团购配送可以说是手到擒来。

这样针锋相对、剑拔弩张的气氛，实质上反映了美团心态的转变：在本地生活领域，抖音已经不是一个可以轻松忽略的对手。无论是资源能量、还是布局决心，抖音已然成为美团当下最难缠的竞争对手。防御和进攻，需要加快日程。

流量与内容

但值得注意的是，抖音的外卖业务，本质还是依托与海量流量池的转化效果。刺猬公社曾探究了抖音团购相比美团团购的价格优势：

“部分商家在两个平台提供的套餐价格差异巨大。例如超级碗的果木烟熏鸡胸碗套餐，抖音售价30.9元，在美团售价为36.9元，比抖音贵近20%。”

美团已经沦为了传统渠道，美团APP更是难以摆脱工具类APP的宿命，自身流量捉襟见肘，再加上已经成熟固化的抽成和买量价格，许多商家意识到，自己无法在美团域内获得更多的流量倾斜。

而新杀入的抖音不一样。随着探店等内容增多和抖音主动造势，抖音做外卖已经开始悄然植入“用户心智”，抖音用户们在刷视频的时候看到探店内容，被餐厅、美食种草，随即自然在抖音域内寻找入口搜索、消费。

“2021年底至2022年3月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。”

这一套玩法，抖音在进军直播带货时已经玩过一轮，如今在本地生活领域复制一边，得心应手。

《中国网络视听发展研究报告（2023）》指出：截至2022年12月，我国短视频用户达到10.12亿，首度突破10亿大关。

国人消耗在短视频内容上的时长继续稳步增长，人均单日使用时长168分钟，远超其他内容。

这样的用户黏性，让抖音进军新领域时无往不利。说到底，流量依然是互联网的核心竞争力。丰沛的流量，足够承载更多的商业可能。

腾讯创始人马化腾就在一次内部讲话中强调，“短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块，会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。”

腾讯因此将视频号视作了“全厂的希望”

但放眼整个内容赛道，留给短视频的增量空间不多了。

这是一个头部效应极强的领域。随着视频号崛起，加上抖音快手三足鼎立，其他玩家喝汤的份额日渐稀薄。

互联网的拉新成本进一步提高，存量持续减少。美团的短视频尝试，要向抖音、快手、视频号三家索要用户，难度绝对不小。

属于美团的优势，在于十年耕耘的商家资源。只有和商家合作共赢，出产更多短视频优质内容，才有可能在短视频赛道上找到自己的垂类定位，站稳脚跟。

数字时代，线上运营能力决定了餐饮企业的“天花板”，做内容和视频化是商家和平台共同的破局之道。

作者 | 吴昕