本文来源：时代周报 作者：齐鑫

跨境电商行业竞争激烈，天猫国际欲在“内容”上下功夫。

日前，天猫国际全球合作伙伴大会在杭州举行。在本次活动上，天猫国际公布了新业务策略，聚焦“好价、好货、好逛、好服务”，以更好地服务进口用户。随着618活动的临近，天猫国际还公布了针对海外商家的扶持政策，帮助已经入驻和初步进入中国市场的海外品牌实现高质量经营。

从2014年上线到现在，天猫国际已经发展成为国内领先的进口零售平台。

据了解，作为海外品牌入华的首选平台目前天猫国际有超过4.6万个全球品牌，过去一年引入8000多个新品牌，上线400多万款全球新品，进口陆冲板、滑雪、骑行等海淘新趋势品类的销售额翻倍增长。

“今年是出境旅游和进口消费的大年，随着出国旅游的消费者越来越多，进口消费势必会迎来更大的增长。”淘天集团品牌业务发展中心进口事业部总经理董臻贞表示，丰富的进口商品，需要以更有趣生动的方式向消费者传递。

图源：天猫国际提供

何为“更有趣生动的方式”？天猫国际选择让直播“外卷”，加速布局海外达人生态，以内容为关键实现向消费者更好地传递海外好物的目标。

国内跨境电商发展20余年，多个平台涌现，未来又将走向何处？

天猫国际要讲好故事

在竞争激烈的跨境电商江湖，寻找新的发力点并不容易，而天猫国际瞄准了“内容”。

“从今年开始，我们会加大整体内容投入，从进口商品‘货架’真正走向全球生活方式的‘媒体’。”董臻贞表示。

她指出，今年天猫国际首要的内容战场，就是大力发展商家自播。

2016年，淘宝直播正式上线。经过7年时间的发展，直播电商已进入行业成熟期。在董臻贞看来，直播早已不是一个单纯销售渠道，而商家自播应该要成为品牌自媒体、粉丝的互动地和新品的首发场。

为此，天猫国际将重点扶持打造内容型店播标杆，首批入围的直播间会获得60万专属流量扶持，1对1辅导和公域流量支持。在今年天猫618前还将启动“了不起的店播”商家店播挑战计划，鼓励海外商家直播间发展。

图源：天猫国际提供

“直播对于跨境电商的发展具有重要的影响和助益，可以提高用户体验、提高销售效率、促进品牌宣传、增加购物乐趣，促进跨境电商的全球化发展。”5月16日，百联咨询创始人庄帅向时代周报记者表示。

“直播对于跨境电商是有一定积极意义的，毕竟对于当前的市场来说，大家的直播需求还是很大的。”同日，盘古智库高级研究员江瀚告诉时代周报记者，通过直播，消费者可以更直接更直观地看到市场的变化以及商品的信息，从而更好推动市场的发展。

除了商家直播间，天猫国际也在加速布局海外达人生态，正在集结日韩、欧美等地有粉丝号召力的海外华人、留学生、汉语优势的外国博主组建“天猫国际海外达人联盟”，利用镜头带领消费者探店、种草。

“他们就像海外品牌与中国消费者之间的‘翻译器’和‘传送门’，让人们更具象感受海外新品。”董臻贞表示。

在提升内容的同时，针对进口消费者，天猫国际推出超级用户专属俱乐部“PURPLE CLUB”，为最资深进口用户提供专享折扣、定制服务、跨界权益等。天猫国际进口超市也升级为“天猫国际自营全球超级店”，消费者将享受到爆款“硬核补贴”、全球次日达、送货上门等体验。

跨境电商将迎新发展机遇

近些年，国内跨境电商发展迅猛，而随着国内流量红利的减少，行业从流量时代进入存量时代。围绕相关业务，各大互联网巨头的动作一直备受外界关注，竞争也变得越来越激烈。

与此同时，消费者的消费习惯在不断转变，对商品品质也有了更高的追求，海外消费需求呈常态化。当前，跨境电商成为了消费者实现消费升级的一条新路径，不可否认跨境电商行业潜力仍存。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。

“目前来看，跨境电商受政策和地缘局势的影响很大。”据庄帅观察，随着“国内国际双循环新发展格局”概念的不断强调，以及RCEP协定的推进，中国跨境电商行业主要开始推进进口电商业务，收缩国外的电商平台建设的投入。

谈及当前行业发展的困难，江瀚指出，国内跨境电商遇到的真正的难题是如何更好地找到更优质的货源，以及如何能够解决国际物流的有效性和海关的合规性等多元问题。

庄帅认为，跨境电商在行业监管、跨境支付、跨国物流体系建设、平台信任和国际市场竞争方面还存在着很多和挑战。

在数字经济时代，跨境电商能够为商家和消费者带来新的机会和服务，跨境电商也将迎来新的发展机遇。

在庄帅看来，跨境电商未来发展的方向在于引入更多品牌和帮助中国品牌走向全球，商业模式更加多元化、数字化和智能化，拓展更多的全球区域市场，强化绿色和可持续发展，加强各国的跨界融合和创新，根据各国消费习惯提升消费者权益保护。