新规拟出台，全面禁止“最低价协议”

没想到，今年双11最热闹的战场，居然是“舆论场”。

先是10月24日天猫双11预售首日，#京东采销喊话李佳琦#事件冲上热搜，引发外界猜测李佳琦直播间是否和品牌方存在“底价协议”；

当天在美ONE方面否认后，主播大杨哥又在“疯狂小杨哥”直播间称李佳琦控价控库存，挟持商家；

11月1日，据腾讯新闻《深网》报道，又有商家称小杨哥直播间也有保价合同，违约后需要赔偿100万元……

真假虚实之间，直播电商在这个双11前所未有地热闹起来，头部主播似乎都成为了“挟流量以令商家”的“反面角色”。

而随着“底价协议”之争愈演愈烈，甚至还出现了“杭州禁止直播带货”的谣言——起因是杭州四季青的部分服装市场禁止商家在铺内直播销售，却被以讹传讹成了“杭州禁止直播带货”，还影响到了部分直播电商上市公司的股价。

作为国内的“直播电商第一城”，杭州如今已聚集了交个朋友、谦寻、遥望、宸帆、辛选、三只羊等众多头部直播电商机构，发挥着产业集群的规模效应，显然不可能禁止直播带货。

不过对于直播电商行业的规范化发展，杭州确实也长期走在前列，起到了重要的推动作用。

就在双11的“底价协议”引发热议时，杭州司法局于10月30日发布了关于公开征集《直播电商产业合规指引》（以下简称《指引》）意见建议的公告。

杭州市司法局公告 图源：官网截图

《指引》的第五条明确提出：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

还有第十八条也提到：直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

这两条规定，直接戳中了“底价协议”之争的焦点。显然从司法的角度来看，直播间与商家签订具有排他属性的“最低价协议”，或者进行限价控库存等，都有可能违反《反垄断法》。

而在2022年7月，上海市市场监督管理局出台的《上海市网络直播营销活动合规指引》中，第六条也明确规定了“（直播间运营者）不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款”。

上海市市场监督管理局公告 图源：官网截图

这不由得让人想起2021年双11预售期间，李佳琦、薇娅等头部主播曾在直播间售卖了一款巴黎欧莱雅安瓶面膜，欧莱雅官方宣称其优惠幅度为“全年最大力度”，50片面膜售价为429元。

然而不少消费者在同年11月初发现，能以接近一半的价格在欧莱雅官方直播间购入同款50片面膜。这直接引发了李佳琦和薇娅直播间的抗议和抵制，最终以巴黎欧莱雅补偿参与预售的消费者不同额度的优惠券收尾。

而随着如今直播电商行业的营销活动逐步规范化，此次所谓的“底价协议”又引发如此大的风波，未来可能再也看不到类似的场景了。

头部主播陷入舆论漩涡，直播电商出现危机

除了围绕“底价协议”的讨论以外，今年双11的直播电商可谓命途多舛，几乎每个头部主播都被拉出来“指指点点”了一番，行业也陷入了前所未有的危机。

比如在10月26日，有“明星直播第一人”之称的贾乃亮也摊上了事。当天#贾乃亮带货美容仪线上比线下贵1600元#的话题冲上了热搜。

有媒体报道称，在贾乃亮双11觅光美容仪专场直播中，上架的“胶原炮”产品比线下山姆超市还要贵1500元以上。因此质疑贾乃亮、向太、琦儿等抖音主播“割韭菜”“收粉丝智商税”。

不过后来有网友质疑报道不实，因为线下山姆超市售卖的是“第一代”产品的裸机，贾乃亮等主播的直播间则是“第二代”产品，还搭配了价格不菲的赠品一起销售。

网友质疑报道真实性 图源：微博截图

在贾乃亮“喜提”热搜后不久，抖音头部主播“疯狂小杨哥”也和国际美妆品牌“YSL”一起冲上了热搜。

原因是小杨哥的“徒弟”——“红绿灯的黄”在直播间带货YSL产品时披头散发、举止搞怪、表情浮夸，被质疑风格低俗，不符合YSL的品牌形象。

最后该事件以“红绿灯的黄”公开道歉、小杨哥和另一个“徒弟”“七老板”出面力挺告终。

红绿灯的黄在YSL小红书评论区致歉 图源：小红书截图

一波未平一波又起，10月31日，快手头部主播辛巴在直播间透露，高端寝具品牌“慕思”突然与其终止合作。

在此之前的10月21日，辛巴直播间曾创造了慕思旗下某产品单品销售额破10亿的纪录——去年全年，慕思的总营收也不过58亿元。

据辛巴表示，慕思之所以要与其取消合作，是害怕辛巴到时候抢他们的生意，把消费者都给抢走，可能会影响到慕思线下经销商的生意。

表面看来，辛巴事件似乎反映了直播电商渠道和线下经销渠道的矛盾。不过从当时的直播内容来看，辛巴“透露”自己被终止合作后立刻开始引导下单，大有宣传“过了这个村就没有这个店”的营销意味。

此后的11月2日，辛巴再一次登上热搜，这一次是因为他的抖音账号突然被封禁。据知情人士称，原因是快手辛巴此前屡次在抖音发布不实信息，侮辱谩骂，拉踩引战……

辛巴415万粉丝抖音账号被封 图源：抖音截图

值得一提的是，在今年这个双11，即使风评相对较好的东方甄选，也没能逃过舆论的审判。

10月30-31日，有大量消费者在黑猫投诉平台反映称，东方甄选淘宝直播间主播宣传下单后会返还红包，该红包可以用来付尾款、买现货等，并提及“零元购”；结果付尾款时间还未到，红包就已经过期，导致其损失数百元。因而质疑东方甄选涉嫌虚假宣传、误导消费者高价购买。

后来东方甄选方面回应称，“买就返红包”一直是5天有效期，主播也提示过使用时间，过期后不支持延期。但在相关新闻的评论区，对于主播有没有说明使用日期一事，网友之间仍存在分歧。

可以看到，在今年双11虚虚实实的舆论争议当中，除了罗永浩的“交个朋友”直播间以外，其它头部主播几乎都在双11被负面新闻缠身。有些明显是竞争对手挑起的舆论战，还有的则是自己故意蹭流量、蹭热点。

伴随这些头部主播个人负面新闻的，则是“直播带货该不该被禁止”“直播电商是否影响了实体经济”等更加宏观的讨论——直播电商，如今迫切需要重估自身价值。

没了“最低价”，直播间里还剩什么？

在头部主播们遭到质疑的这届双11中，有一种声音得到了广泛认同：为什么品牌们不把佣金和坑位费的钱省下来，放到自己的直播间里补贴给消费者？

从表面上看，这种形式似乎确实能解决围绕“最低价”的争端，也能造福消费者。但对于品牌而言，其实是一条很难走的路。

过去几年里，直播电商之所以能飞速发展，最主要的一个原因就是头部主播等KOL，能够吸引大量消费者聚集，并且迅速助推品牌销售。

在此期间，很多所谓的“新国货”品牌都是从头部直播间里成功走出来。虽然长期来看可能会陷入头部主播依赖，但至少已经把品牌声量打了出来，后续的转型会相对容易。

而如果仅靠品牌店播，很多中小品牌其实很难得到消费者的注意，或者至少也要付出大量的投流成本。

如今“店播”这一形式虽然已经逐渐常态化，但成绩能够和头部达人媲美的仍是少数。

比如今年双11预售首日，“FILA官方旗舰店”直播间成功在淘宝直播率先破亿。这也是直播电商诞生以来，品牌店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入亿元俱乐部，实属罕见。

FILA官方旗舰店直播间主播轮番上阵 图源：淘宝直播截图

不过在这背后，是FILA在大促期间开启连播25小时的“日不落”模式，且不遗余力地邀请明星驻场——这对于大部分中小品牌而言都是可望而不可及的。

因而从这一点来看，达人带货的形式，其实给予了很多品牌弯道超车的机会，也证明了这一模式存在的合理性。

关键点在于，达人主播在所谓的“最低价”之外，还需要有其它更加长期、稳定的竞争优势，以吸引消费者的驻足和转化。

在“底价协议”事件后不久，李佳琦在接受中新经纬专访时也表示，“价格是大促期间大家都很关心的其中一个重要因素，但并不是唯一因素。”他认为，直播间的价值还在于能否为用户输出有用的内容——商品是什么？怎么用？怎么买？这是最核心的。

头部主播有流量，能够保证销量，掌握更强的议价权无可厚非。但随着平台和相关部门接连出台政策、引导和规范行业发展，直播电商也迫切需要在夹缝中找到新的增长点，培养起更多面向长期发展的基础能力。

正如杭州拟禁止“直播电商最低价协议”后不久，人民网所评论的那样：

“直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利无可厚非。”

“但是，不能破坏直播生态，不能违反法律规定，如果一味玩挟‘粉丝’以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打粉丝的主意，到最后只会失去粉丝信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。”

作者 | 李松月