盒马会员制，为折扣化让路

盒马鲜生会员没了？！

近日，有用户发现盒马APP无法开通盒马X会员，向客服询问后得到如此回复：“因业务调整，暂时不支持开通或者续费盒马X会员”。

图源：小红书

好好的盒马鲜生会员，怎么突然按下暂停键了？对此有知情人士表示：盒马在大力做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，就不需要额外购买会员才能享受低价，让高质低价更加普惠。

原来，是盒马鲜生最近打折打得太厉害，有些商品价格比会员价都低，简直“人人都是会员”。举例来说，同样规格的鲜活鲈鱼，在盒马X会员小程序上售价每条15.8元，在盒马APP上却只要14.9元。由此来看，盒马鲜生的会员权益做出调整是理所应当的。

这也从侧面反映出，盒马的这波“折扣化”确实很到位。今年7月底，盒马上线“移山价”，要用愚公移山的精神，缩短与世界头部零售企业间的差距，为零售市场增添活力。

不过，后来有网友把“移山价”解读为“移动山姆客户”的意思，因为盒马确实和山姆打了一场“价格战”。

8月初，盒马推出了一款榴莲千层蛋糕，售价99元，而在山姆上的近似款榴莲千层蛋糕要128元。于是，山姆选择正面迎战，价格降到98.9元，随后盒马跟进到89元；过了几天山姆再次降价至88元，盒马改价为86元；山姆再度把价格调整到85元，盒马直接一步到位降到79元。

如果说盒马和山姆的局部价格战只是牛刀小试，那么接下来就是动真格了。10月13日，盒马鲜生事业部业态全面启动折扣化变革，从盒马鲜生线下门店开始，覆盖全国超过350家门店。

由于这次调整涉及范围很广，包含盒马成品部全系列标品；力度又很大，门店绝大多数商品降价20%，因此被称为盒马成立8年来的最大变革。同时，盒马计划淘汰一半的商品，SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个，然后引入新品，最终实现一种动态平衡。

目前，盒马的折扣化仍在如火如荼地进行中，不久前刚开启“移山打牛”项目，要把安格斯牛肉的价格打下来。如此看来，盒马势要把低价进行到底。

盒马试图打破不可能三角

盒马发力折扣化，是为了摆脱“贵”的固有印象。在不少消费看来，盒马鲜生的商品售价，要比一般的传统商超要贵。

就连盒马CEO侯毅也曾直言：“盒马现在还有一个没解决的问题就是价格偏贵，至少在价格上我们没有明显的竞争优势。在今天的经济环境下我们需要解决好这个问题。”

图源：央视《对话》截图

然而，这个问题不是靠简单粗暴地降价就能解决的，其难点在于如何在保证利润的前提下压低价格。实际上，这也是整个生鲜电商行业共同面临的问题，产品、价格、服务构成了一个“不可能三角”，盈利问题一直困扰着所有生鲜电商企业。

此前也有生鲜电商试图破局，提出了“社区团购”这一解决方案，把即时配送变成集中配送降低成本，精简生鲜SKU降低供应链成本，靠预制菜和日用品提高利润率。但这样导致的结果就是社区团购离生鲜电商越来越远，因为生鲜是里面最不赚钱的品类，最后社区团购的竞争力还比不过菜市场。

另一种解决方案是“前置仓”。这种模式下，前置仓仅作为一个单纯的执行单元，不做线下业务的特点使得它不需要更多的创造力，更易于管理、扩张与复制。然而本质上前置仓并没有破局，只是在不可能三角中找到了一个平衡点，即不高不低的价格、不好不坏的产品、不上不下的服务，盈利状况并不乐观。

对于盒马而言，其产品和服务已经建立了稳固的用户心智，唯有在价格方面仍有提升空间。如果价格打不下来，盒马的扩张之路必然会受到阻碍，毕竟盒马不可能停留于一线城市的市场。

为此，盒马给出的解法是：放弃传统的KA模式（即从供应商手中进货），效仿Costco，建立以OEM/ODM为核心的采购体系。

所谓OEM，用通俗的话说就是“代工”，即品牌方利用自己的核心技术负责设计和开发产品，交由第三方工厂生产。所谓ODM，用通俗的话说就是“贴牌”，品牌方只提出需求，基本全程由工厂设计生产。

OEM/ODM模式的好处是跳过中间环节，从而降低成本，这也正是盒马一直致力于发展的“垂直供应链”。通过优化供应链实现的低价，才不会影响商品质量，才是真正的“硬折扣”。

举例来说，盒马在江苏昆山建立了国内首个能完全控制从小麦到成品面包的全链路工厂——“糖盒”烘焙工厂，正因如此，在与山姆的蛋糕价格战中才能实现“好而不贵”。

图源：微博

从源头降低成本，实现产销一体化，形成规模化后，价格优势会呈几何级放大，这样就离盈利不远了。

当然，打造垂直供应链并不是一件容易的事，OEM/ODM模式存在诸多风险。

比如品控问题，如果厂商无法满足委托方的质量标准，就会造成品控风险，抑或厂商可能选择劣等材质来降低成本，从而引起质量问题，对品牌口碑造成恶劣影响。

还有产能问题。大部分厂商都会同时替多个品牌代工生产，如果代工厂的产能不足，延迟交货风险就会增大，此外，代加工生产缺乏柔性也是造成延迟风险的重要原因。

总之，以盒马这等体量，相配套的供应链不是一朝一夕能建成的，盒马还有很长的路要走。

盒马会员怎么办？

随着盒马折扣化的深入，盒马原本的会员制陷入了一个尴尬的地位，摆在它面前的是两个问题：

第一，盒马还有没有必要继续搞会员制？

第二，如果要搞，如何与折扣化并存？

对于第一个问题，山姆会员店已经给出了答案。2018-2022这4年间，沃尔玛中国大盘增长290亿人民币，其间山姆会员店新开20家，大卖场关闭100家，山姆中国营收占比估计已超过60%。目前山姆在中国有46家门店，预计未来每年都有6至7家新店开业。

图源：联商网

山姆会员店的成功，说明会员制业态在国内市场具有很大的潜力，至少是一个值得尝试的方向。毕竟，人们的需求是多样化的，而且即使会员制的受众所占比例不高，在10亿消费者的体量下也不容小觑。

至于第二个问题，盒马仍处于探索阶段。但可以肯定的是，折扣化并不会对盒马X会员体系造成太大影响，因为低价只是盒马X会员体系的优势之一，其在选品、服务等方面仍具有较强的竞争力。最近盒马的会员体系调整，也主要聚焦于盒马生鲜会员，盒马X会员不在此列。

总之，实践是检验理论的唯一标准，究竟是走Costco，还是山姆模式，抑或二者并行，盒马将在实际探索后给出答案。

作者 | 风清