电商平台向消费者靠拢

新的一年到来，直播带货行业仍旧风起云涌，那么去年双11全网争抢最低价的场景是否还会再次重演呢？

有不少消费者反映，在头部主播直播间里买东西，越来越不划算了。以前在直播间里买到的东西比别的平台便宜不少，但现在同款产品直播间与平台价格差距不大，几乎追平。

主编在抖音某直播间观察到某款产品折后价格399，但从其官方旗舰店来看同款产品价格几乎一模一样。

图源：电商平台截图

从去年全网电商低价大战来看，电商平台、商家、主播、消费者之间的关系正在慢慢失去平衡，随之行业也正在发生微妙的变化。

首先，从平台端方面来说，平台在不断拉近与用户之间的关系。上个月底，淘宝对外发布仅退款的公示通知，京东紧随着也修订了京东售后和交易纠纷处理政策，新增了用户仅退款的标准；抖音电商也推出发货后极速退款服务，并制定了相关规范。

图源：微博热搜

具体来看，淘宝卖家差评或者违规情况过多，一旦被投诉，会被平台直接判定退货退款或仅退款；在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统都支持买家“仅退款”。

从京东的规则来看，当商家交付消费者的商品存在严重劣质、货不对板情形的，京东有理由认为商家无履行合同之意图的，视为商家拒绝履约，交易支持仅退款或退货退款。

在互联网流量红利逐渐摸到天花板的今天，平台在如何留住消费者这件事情上可谓是费尽心思。

当然，这也反映出互联网巨头们正在陷入增长焦虑之中，用户则成为下一个增长的突破口。马云曾在一次小范围沟通会议上表示，阿里电商应该回归淘宝、用户和互联网。

除此之外，平台也不再看中头部主播的流量优势，越过头部主播开始与品牌方合作。去年双11京东采销通过“无达人无佣金无坑位费”模式成功出圈。

双11期间其成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播总观看人数突破3.8亿；京东采销直播间跨年直播5个小时内，整体观看人次超1亿，订单量将近40万。

简单来说，该模式相当于用公司的钱先买下货，自己卖自己的货品，所以不需要收取坑位费、达人佣金，平台会更有话语权，进而拥有一定的定价权让利给消费者。

这相当于从大主播手里抢到话筒，把定价权握在手里，同时还省下天价坑位费，岂不美哉。当然，手握定价权的商家也能更灵活适应市场变化。

值得一提的是，刘强东还宣布2024年1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，2024年初京东零售全员将平均加薪不低于20%。

前不久，京东还发布“京东采销召集令”，喊话京东采销前员工“回家即加薪”。从这情形来看，京东的采销直播模式大有可为。目前京东已开启各品类的采销直播间矩阵，并且流量还不小。主编在京东真便宜采销直播间观察到，该直播间约有13万人观看。

主播陷入信任危机

对于头部主播来说，2023年是风波不断的一年。比如李佳琦的眉笔事件，还有备受议论的“低价协议”等等都曾把大主播推上风口浪尖，消费者们不断质疑低价的真实性。

事实上，大多直播间通过设置高原价和低特价，可以制造出看似很大的折扣，吸引消费者购买。然而，原价往往是虚高的，特价才是真实的价格。

随着直播间的产品越来越难做到低价，长期通过原价和特价之间的巨大虚假落差来吸引客源，消费者对主播的不信任的情绪也逐渐蔓延开来。

从双11主播们频繁翻车事件可以看出，消费者们对主播开始产生抵触情绪。比如双11期间贾乃亮抖音直播间带货的AMIRO觅光旗下胶原炮产品，存在线上线下销售渠道同货不同价的情况，线上比线下贵1600元；

职业打假人王海下场，称李佳琦直播间和田玉为假货；抖音网红主播“红绿灯的黄”在一周年直播间推销高端美妆品牌圣罗兰旗下气垫产品时，其过于夸张且搞怪的暖场形式引发了部分消费者的不满。

可以知道的是，主播与消费者陷入信任危机的同时，主播的权威性也在瓦解，当然这也意味着主播之前手握的议价权也开始摇摆。

值得注意的是，头部主播们更新换代的频次越来越快了，抖音破亿主播也是翻了一番。

从22年12月新抖发布的主播带货榜来看，22年12月带货销售额破亿的主播超过48位；东方甄选位居榜首，直播间销售额突破7.5亿；交个朋友排位上升位于榜二，直播预估销售额在2.5亿-5亿间；榜三则由广东夫妇摘得。

同是新抖主播带货榜数据，23年12月带货销售额破亿的主播共计84位，数量超过了11月的78位，销售额区间在7500w-1亿的主播则有37位。

23、22年12月主播带货榜 图源：新抖

东方甄选仍位居榜首，而@新疆和田玉老郑和@董先生则分别位居第二、第三。彼时的交个朋友已经排到21位，广东夫妇也不在榜上，榜上更多的是新鲜的面孔。

这也可以看出，除了两三个像东方甄选这样的顶流直播间存在，中腰部主播在平台占比也逐渐壮大，平台的生态也向好发展。

商家学精了

随着头部主播不断跌下神坛，不少商家再也没有把白牌打成爆品的期望寄托在头部主播身上了。

要知道，白牌找头部主播带货大多数都是赔本赚吆喝的事情。曾有商家透露“我们要给主播20万的坑位费，还要支付20%的佣金，再加上样品、差旅等各项费用，在主播身上开支差不多35万。”

此外，他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等各项成本。即使生产成本已经压缩到极致，还是不挣钱。

商家不是不知道找主播贴钱带货有风险，但是还是抱着侥幸心理想通过流量打响品牌声量，花钱买到了人气做好营销。但现在来看，白牌们终成不了花西子。

有商家透露，小品牌以前在直播间只要能精准投放到合适的直播间，挺有希望能把白牌打成爆品，两年前能实现1:5的转化，现在像美妆这些热门领域1:2的转化就已经是很好的成绩了。

商家们开始抛弃达人主播转而选择店播和品牌自播沉淀私域，降低成本。去年双11期间，淘宝达播、店播双双爆发。截至11月11日0点，已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播也成为新的增长引擎，38个店播直播间成交额破亿，451个成交额破千万元。

总的来说，商家不再像以前一样对头部主播产生敬畏之心，也不再寄希望于头部带货直播间能带来大量曝光和品牌塑造效应。而是踏踏实实地沉淀，找准自己的发力方向，挖掘增量市场。

毕竟在这个消费者逐渐回归理性的时代，商家注重实际利润和积极的现金流是非常有必要的。

作者 | 李迎