“618”取消预售制，平台和商家注重“简单、直接”——

回到“从简”，比拼好价好货好体验

2024年的“618”购物节发生一项重大变化：淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消延续了10年的“预售模式”，以“简单、直接”为卖点。此次电商平台对购物流程删繁就简后，能否为自己争取更多的流量和销量？当“低价”成为所有平台的共同策略时，平台和商家又该如何吸引消费者的注意力？

平台做减法，回归“简单、直接”

“去年以来，天猫已经观察到，‘取消预售’是消费者对大促呼声最集中的意见点，简化购买流程也是大促的趋势。‘618’之前，天猫已经采取许多动作让日常的预售更可控，包括对超长预售作出限制，增加了晚发赔付服务。”天猫有关负责人表示，“618”购物节取消预售，直接现货开卖，正是对此前讨论与动作的延续，是平台跟随消费趋势变化的必然路径。

5月31日，刚结束一波“剁手”的卫芷天告诉记者，之前“618”活动规则不断复杂化、预售时间也越来越久，自己一度对大促活动失去耐心，“这次终于不用算来算去、提前做攻略，现货现卖当然更好。”

各大电商平台售卖环节也一切“从简”。拿天猫举例，本次“618”共有两波现货售卖期，第一波自5月20日晚8点开始，第二波自5月31日晚8点开始。促销玩法上，有88VIP大额券、百亿补贴的“全家桶”秒杀，聚划算的万件爆品买一送一、五折会场等。天猫数据显示：“618”开卖第一小时，28个品牌交易额破亿元，216个单品成交额破千万元。

美团数据显示，在5月31日平台“618开门红”当天，数码家电类、母婴玩具类、日用百货和服饰类、美妆个护类实体商户在平台上的交易额同比分别增长235%、90%、80%、70%；“囤健康”需求明显上升，美团买药首次推出“先用后付”“商品品质险”“晚发赔”三大特色服务，自5月21日“618”活动启动以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%，5月21日活动首日订单量较去年同期增长超100%。

业内分析认为，不论取消预售，还是提升用户权益、体验、服务的配套举措，背后是电商平台正在探索一条平衡好价、好体验与好货的新道路，即通过优质供给、直接优惠，不断为用户提供更好的消费体验。

商家做“加法”，做优服务、体验

随着主流电商平台纷纷调整策略，商家们也在适应消费潮流变化，从追求短期销售高峰向更加注重用户体验和长期可持续发展的商业模式“进化”。

在南京行狐集团有限公司董事长助理刘孟看来，如何在用户与品牌之间加深情感链接，是更为重要的课题。今年，公司旗下品牌“妖精的口袋”以“妖精的口袋18周岁成人礼”为主题完成了一场走秀形式的新品售卖直播，并在成都打造了一个大型游乐场。“国内电商市场已进入存量竞争时代，平台取消大促的预售制是大势所趋，商家需要尽快优化供应链能力和商品企划、运营方案等，以适配新的规则变化，更好地满足消费者需求。”刘孟说。

江苏天马网络科技集团是国内运动品产业互联网平台龙头企业，公司零售总监陈海洋说，“我们根据大数据预测消费的热点品牌、品类，根据不同平台、不同地区消费特点快速优化库存销售，目前现货可实现24小时内发货，取消预售制后公司运营反而更简化高效了。”

“截至目前，添可洗地机销量同比飙升超30%，销售额同比增长超20%。”添可智能科技CEO冷泠说，今年洗地机行业价格下调趋势明显，公司在技术创新、产品迭代、用户体验、品牌号召力等方面持续发力，目前已累计获得授权专利779项，做到连续4年全国销量第一。

“‘618’大促前后接近一个月时间，但消费者实际预算并不会随着周期拉长而增加，反而会产生倦怠情绪。眼下的电商环境与过去大不相同，消费者的需求会更具体务实，不论平台还是商家都应从消费者需求出发，用更好的产品、质量、价格去打动消费者。”刘孟建议道。

“618”不再是电商独角戏

记者在采访时发现，新一代消费群体对家装的品质、体验、设计、服务有着更高的要求，为此，线下企业的发展战略和产研模式也逐渐向整装模式靠拢，“一站式整装”装修模式成为本次“618”新亮点。

6月14日，南京山西路苏宁易购Pro店开业，打造“新场景、新体验、一站置家”的购物新地标，助推“618”“家消费”升级；6月18日，江苏首家京东MALL落地苏州，以3C科技潮玩、家电家居等多元业态，为消费者打造“好玩、好逛、好购、好省”一站置家的超级体验。

“这次我们重新设计规划，集家电、家装、家居、服务‘四位一体’，增加超30%的经营面积，让用户有更多选择。”南京苏宁易购相关负责人介绍，门店3层的苏宁FUN专区是本次升级的重点，“在这里，可以解决消费者对房屋局部改造和整家定制需求。”

“打破传统卖场的目的性购买，以‘家’为中心搭建场景等产品体验区，通过全场景主题样板间进行展示和互动，将家电家居商品与家生活场景融为一体，还原真实家庭的生活感，实现场景化的消费体验。”苏州京东电器相关负责人说。

从“等快递”到“即刻到家”，从“买商品”到“买服务”，今年“618”不再是电商独角戏，线下门店成功“掘金”。业内专家认为，即时零售业态帮助商家扩大经营范围、提高运营效率，也激活线下门店服务能力强、履约确定性强、顾客黏性高的优势。预计未来实体商家将借助即时零售等数字化经营手段持续降低成本、提高效率。

新华日报·交汇点记者 林杉 田墨池