綠維導(dǎo)語：連續(xù)20年旅游都是投資熱點。文旅投資熱的時期，適合旅游投資的政策層出不窮，小鎮(zhèn)開發(fā)”“文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)”“文創(chuàng)小鎮(zhèn)”“全域旅游”“新農(nóng)村建設(shè)”“舊城改造”，政策手段一直在創(chuàng)新。即使投資放緩，2023年各主要文旅集團全年簽約重大文旅項目超百個，投資金額超3000億元。新興增量大幅增加和低效存量不斷積淀成為了一直存在的問題。從旅游產(chǎn)業(yè)和需求市場的現(xiàn)實看，唯有存量與增量兩手抓、存量與增量同步改善，才能事半功倍地加快改革旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)。

本文圍繞低效旅游資產(chǎn)的產(chǎn)生與盤活展開，也歡迎大家在評論區(qū)暢所欲言！

01 文旅開發(fā)投資的邏輯改變了

新時代，文旅開發(fā)投資從老賽道駛?cè)朕D(zhuǎn)型升級的新賽道。

第一，以地產(chǎn)升值、財務(wù)效益為依托的開發(fā)邏輯轉(zhuǎn)換為以現(xiàn)金流為依托的運營邏輯。

以前文旅大規(guī)模開發(fā)叫粗放式開發(fā)，是和城市的粗放式擴張相呼應(yīng)的，以區(qū)域開發(fā)為主的基礎(chǔ)設(shè)施、土地開發(fā)、房產(chǎn)開發(fā)，然后才是旅游產(chǎn)品、景區(qū)產(chǎn)品、旅游二消、旅游配套的發(fā)展。現(xiàn)在地產(chǎn)仍然在文旅發(fā)展中起著重要作用，其中商文旅主導(dǎo)的商業(yè)文化旅游地產(chǎn)和避暑度假康養(yǎng)地產(chǎn)仍然保持著比較好的增長態(tài)勢。

第二，開發(fā)邏輯在跟著新邏輯發(fā)生變化。

以“食住行游購娛”等要素功能完善為核心轉(zhuǎn)向以文化為帶動、新媒體傳播為基礎(chǔ)、體驗為核心、“文旅新勢力”為支撐的“新吸引模式”。

第三，大規(guī)模的區(qū)域開發(fā)轉(zhuǎn)為中小規(guī)模的項目開發(fā)為主體。

綠維文旅認為在大規(guī)模區(qū)域開發(fā)停滯的前提下，在文旅消費需求持續(xù)、政府重視支持、消費與投資政策刺激驅(qū)動、文旅數(shù)字技術(shù)革新、存量資產(chǎn)盤活、城市更新與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深化推進等多重有利因素和機遇下，用城市更新盤活存量資產(chǎn)、用城市文旅帶動增量資產(chǎn)，是政府在當前經(jīng)濟形勢下不得不選擇的選擇。

以文旅帶動文旅康養(yǎng)體教等綜合發(fā)展，有效結(jié)合地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累的企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、運作條件，帶動消費產(chǎn)業(yè)升級，覆蓋城鎮(zhèn)化，城鄉(xiāng)融合和鄉(xiāng)村振興，讓他們成為更有價值的推手和重要主體，將成為中國社會經(jīng)濟發(fā)展的重要的領(lǐng)域。文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)對中國推動以第三產(chǎn)業(yè)消費引導(dǎo)的城鎮(zhèn)化發(fā)展具有重大意義，是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動城鎮(zhèn)化，實現(xiàn)全國全域土地覆蓋下，生活質(zhì)量升級、消費升級的重要抓手。

02 低效旅游資產(chǎn)產(chǎn)生的原因

第一，重開發(fā)，輕后期運營。

一部分項目前期投入出于公益性考慮，更多考慮的是民生工程，投資成本高，但是后期發(fā)現(xiàn)運維成本高昂，利用率低，在內(nèi)容運營、產(chǎn)品創(chuàng)意和項目迭代方面受到種種限制，不僅是存量資產(chǎn)的嚴重閑置，而且，每年還要補貼一大筆資金，政府財政難以維系，特別是一部分博物館、文化館、生態(tài)提升項目等。考慮到高昂的維護成本，以及在內(nèi)容運營、產(chǎn)品創(chuàng)意和項目迭代方面的種種限制，不僅是存量資產(chǎn)的嚴重閑置，而且，每年還要補貼一大筆資金，這對本來就已經(jīng)捉襟見肘甚至是陷入嚴重債務(wù)危機的地方財政而言，已經(jīng)成為明顯的負擔。

一部分項目建設(shè)初期因為政治屬性強，領(lǐng)導(dǎo)色彩濃重，以個人興趣偏好替代了嚴謹?shù)膶I(yè)策調(diào)研和規(guī)劃，在旅游開發(fā)中塞入一些面子性項目。這類項目建設(shè)更加注重形象工程，既沒有考慮前期投資成本，也輕視了后期運營的需要。

投資、建設(shè)和運營脫節(jié)的問題最終導(dǎo)致的就是低效旅游資產(chǎn)的增加。

第二，重進度，輕規(guī)劃策劃。

政策及市場紅利引導(dǎo)下，文旅投資過快增長也會出現(xiàn)大量文旅企業(yè)一擁而上、盲目投資的現(xiàn)象。一部分項目屬于追風式、雷同化、早過時的旅游項目，并沒有做前期的規(guī)劃策劃，缺乏市場調(diào)研和可行性分析，許多項目在規(guī)劃、設(shè)計階段就脫離實際的同質(zhì)化、商業(yè)化，結(jié)果自然不符合客源市場的需求。例如，2016年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部聯(lián)合發(fā)布通知，提出到2020年，我國將培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)。此后，2017年進入全國小鎮(zhèn)醞釀建設(shè)的巔峰時期，多個省份計劃大搞特色小鎮(zhèn)。但僅僅幾年間，這一波特色小鎮(zhèn)潮、旅游大項目熱已退潮，網(wǎng)上甚至流傳出“中國特色小鎮(zhèn)死亡名單”。

第三，重投入，輕投資計劃。

當旅游投資是投資熱點的時候，很多熱錢涌入，一部分項目在開發(fā)資金儲備并不充足的情況下，沒有做好投資分期計劃，盲目建設(shè)，導(dǎo)致建設(shè)項目半途而廢。還有一部分項目前期投資計劃做好了，但是在建設(shè)過程中，受制于政治任務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)偏好，增加部分面子工程，投資增大，難以為繼。特別是2018年資管新政去杠桿之后，很多項目貸款困難，后續(xù)投入難，三年疫情又加重了這個難度，集中露出水面。市場冰凍，真正進入困局。小的清盤了，大的僵在那里，清盤都沒法清。

第四，重發(fā)展，輕政策紅線。

觸及保護紅線，旅游開發(fā)出師不利。這類問題大多出在所聘規(guī)劃團隊不專業(yè)，規(guī)劃編制階段就“越線”，評審把關(guān)又流于形式，最終給投資開發(fā)埋下“地雷”。2023年9月，四川自然資源廳對劍閣縣25個文旅項目開展督察，發(fā)現(xiàn)7個已動工項目存在違法違規(guī)用地、違規(guī)改變用地性質(zhì)、立項和規(guī)劃審批手續(xù)不全等問題，立即予以叫停和處理。此類問題，在全國各地并非偶發(fā)個案，在景區(qū)開發(fā)、露營地建設(shè)、民宿項目等方面，也時有發(fā)生。

第五，重房產(chǎn)，輕文旅康養(yǎng)

我國產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)在發(fā)展中，受到發(fā)展方向、發(fā)展經(jīng)驗、規(guī)劃建設(shè)等因素的影響，依舊存在許多問題。文旅地產(chǎn)需要破除部分“借產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)之名，行房地產(chǎn)之實”的行為。文旅康養(yǎng)地產(chǎn)不同于普通的住宅和商業(yè)地產(chǎn)，是文旅產(chǎn)業(yè)或康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)和生活功能相結(jié)合的綜合項目。在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)開發(fā)過程中，部分企業(yè)依舊沿用住宅房地產(chǎn)的開發(fā)思維，缺乏對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專業(yè)規(guī)劃，導(dǎo)致其又回到傳統(tǒng)地產(chǎn)的粗放開發(fā)模式，最終導(dǎo)致項目的失敗。

第六，重常態(tài)，輕創(chuàng)新發(fā)展

一些傳統(tǒng)的文旅資產(chǎn)，特別是國有資產(chǎn)景區(qū)，還是傳統(tǒng)門票思維，守正但不創(chuàng)新。2019年3月，國家發(fā)展改革委辦公廳發(fā)布《關(guān)于持續(xù)深入推進降低重點國有景區(qū)門票價格工作的通知》，是自2018年國家發(fā)改委要求重點國有景區(qū)門票價格進行調(diào)整后的再次發(fā)文。2020年新冠疫情三年以來，全國各地部分景區(qū)提出免門票政策，隨著門票降價趨勢的推進，景區(qū)迎來“后門票經(jīng)濟”時代。只守正不創(chuàng)新的旅游景區(qū)，在“后門票經(jīng)濟”時代，門票在景區(qū)綜合收入和地方旅游綜合收入中的占比會越來越小，景區(qū)收益必然下降，需要加速調(diào)整商業(yè)，在原有傳統(tǒng)商業(yè)的升級。

03 如何盤活低效旅游資產(chǎn)？

所謂閑置文旅資產(chǎn)的盤活，本質(zhì)上要基于閑置文旅資產(chǎn)進行新的價值閉環(huán)的構(gòu)建，其中，最直接的價值閉環(huán)構(gòu)建路徑就是通過創(chuàng)意運營為這些文旅資產(chǎn)導(dǎo)入游客，通過對文旅消費的滿足實現(xiàn)價值變現(xiàn)，進而填補之前投資開發(fā)建設(shè)中所形成的資金缺口、債務(wù)利息和收益承諾等。

第一，政府統(tǒng)籌，摸清家底，積極引導(dǎo)

文旅資產(chǎn)的盤活需要對癥下藥，需要政府統(tǒng)籌摸清家底，分門別類。對于建設(shè)停滯、停業(yè)歇業(yè)、經(jīng)營困難、運營無力等多種低效資產(chǎn)進行統(tǒng)籌。要在全面摸底排查的基礎(chǔ)上，建立項目清單和整改臺賬，包括項目名稱、核心業(yè)態(tài)、建設(shè)時長、投資主體、開發(fā)程度、現(xiàn)存狀況、前景估測等，一一調(diào)查和登記清楚。政府部門主要工作就是統(tǒng)籌謀劃，調(diào)動起各類融資資本、投資開發(fā)部門和國有投資公司的積極性，積極推動項目盤活落地執(zhí)行工作。各個職能部門對低效資產(chǎn)所屬方進行一定的技術(shù)指導(dǎo)和政策支持，亦或是牽線搭橋，導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)質(zhì)企業(yè)、優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)等。

第二，資金先行，多方籌資，備好子彈

資金鏈斷裂的項目，缺乏核心吸引力需要提升的項目、更新類項目，都需要資金支持，僅靠業(yè)主方自己尋找盤活之路，如增資改造、委托經(jīng)營、整體轉(zhuǎn)讓，成功概率往往較低，要“用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項目與存量旅游資產(chǎn)”。對于盤活效益高的項目優(yōu)先支持。鼓勵金融機構(gòu)按照市場化原則為盤活閑置旅游項目提供配套融資支持，支持符合條件的項目通過資產(chǎn)重組等方式，提升資產(chǎn)吸引力，鼓勵社會資本以及設(shè)計策劃、建設(shè)投資、管理運營、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支持等方面的市場主體參與文化和旅游項目投資、建設(shè)、運營。同時，建議金融機構(gòu)在支持旅游閑置項目盤活時，應(yīng)對民營投資的旅游項目保持相應(yīng)扶持比例。

第三，運營前置，策劃先行，有序盤活。

對于有資金支持的項目，不能盲目上馬，應(yīng)該在運營前置為理念的指導(dǎo)下，策劃先行做好核心項目開發(fā)時序 、投資時序和投資回報分析，制作出切實可行的盤活方案。現(xiàn)在盤活旅游閑置項目，應(yīng)力避不經(jīng)充分論證、不經(jīng)規(guī)范程序，就提交領(lǐng)導(dǎo)拍板的情形。要充分聽取專家團隊的意見，包括調(diào)查、把脈、鑒定和建議，乃至提出盤活的方案以及具體策劃、規(guī)劃和設(shè)計，使每一個項目的處置都有依據(jù)、有程序、有規(guī)范。

第四，尊重市場，場景運營，業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

文旅市場的需求側(cè)和供給側(cè)都發(fā) 生重大變化，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、 新增長和原有的產(chǎn)品增長軌跡發(fā)生了變化，市場和產(chǎn)業(yè)動能都在變化文旅新勢力崛起，新勢力正在引領(lǐng)旅游發(fā)展進入了一個新的發(fā)展階段，文旅發(fā)展進入新周期。文旅資產(chǎn)盤活應(yīng)該尊重市場新需求，積極融合市場接受度高盈利情況良好的的演藝、旅拍、國潮等文旅新勢力內(nèi)容。同時，通過將旅游所在地的空間、文化、價值觀和生活方式等諸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、體驗性、互動性，便于新媒體等媒介進行傳播的場域和情境。通過場景運營和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，真正盤活低效資產(chǎn)。