文丨王聪 编辑丨百进

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

刚过去的五一假期，感觉整个朋友圈都在露营。

资本市场也很买账。节后的三个交易日，户外板块大涨，其中牧高笛上涨27%，三夫户外上涨28%。

翻翻日K线你会发现，自今年4月1日至5月9日，牧高笛仅用22个交易日即收获118.56%的涨幅，区间换手率超过100%。

这个市场中，总有聪明人跑在你前面。

01钱被谁赚走了

股票的钱你没赚到，露营的钱却花得实在，生产露营装备的公司肯定赚得盆满钵满。以《正经社》分析师的亲身经历为例，为了溜娃，笔者先后购入了帐篷、自充气防潮垫、一张折叠桌、两把折叠椅及一辆物资拖车。作为咖啡爱好者，还购入了两种型号的钛杯、手冲壶及折叠滴滤架。部分产品价格见表1：

表1：个人采购的基本露营用品清单

露营必须要有帐篷。由上表可知，帐篷及防潮垫占传统露营投入的比例达到了40%，如果家庭购置的是更高级的帐篷，则这一比例会大幅提高。

这点可以在牧高笛2021年度业绩中得到印证：实现营收9.23亿元，同比增长接近30%；其中帐篷类实现营收约5.04亿元，占总营收比例约55%；自有品牌业务发展迅猛，2021年度营收同比增长90%。

2022年一季度，牧高笛业绩继续保持高增速，增收更增利，扣非后的净利润同比增长77%，其中线上直营店毛利率同比上升4.5%至41%。

那么，主打精致露营项目的营地能赚钱吗？实际上目前大部分营地厂牌都采用轻资产运营的模式，即提供设计及相关装备，与场地所有方利润分成的模式。如牧高笛参与投资的“大热荒野”及三夫户外旗下的“SanfoHood”均属此类，一般单个营地的装备费用大概10-30万元左右。

得益于现阶段露营的火爆，正常情况下一个小长假即可收回成本。后续的利润只需要刨除人工等基础运营成本即可。

有更高品牌追求的厂牌可能会选择自建营地，其优点是营地可以高度定制，传递品牌文化；缺点是场地、基建相对投资较大。但在现在疫情冲击影响下，很多文旅地产项目方愿意引入营地厂牌来增加客流，除了场地免租期外，还可以提供一定比例的基建建设资金。这使得经营营地项目也开始变得有赚钱效应。

（户外）服饰能跟着卖一波吗？《正经社》分析师发现，虽然近几年高端户外品牌销售火爆，如始祖鸟、迪桑特、可隆等，但不管是亲子露营还是精致露营，在服饰的选择上更偏重于休闲而非户外。这一点无论是从小红书上的KOL分享，还是露营综艺节目中的明星穿搭，都可以得到印证。

如果厂商想要单靠服饰盈利，就需要具备出色的品牌运营能力，而不是光凭在产品名称前加个“山系”就能大卖的。说到这儿，《正经社》分析师不禁要为安踏集团的品牌运营能力点赞，上述三家大火的户外品牌（始祖鸟、迪桑特及可隆）都隶属于安踏集团。

02热钱还能赚多久

近年来露营的火爆，是有其客观原因的。其中之一是在疫情的反复冲击下，长途旅游成为奢望，人们对于自然的向往只能通过短途近郊游来实现。而露营相对私密性较好，且兼顾社交属性，成为人们假期活动的不二之选。

以时下年轻人的文化阵地小红书为例，据不完全统计，2022年五一假期期间，小红书上的露营相关搜索量同比增长了七倍有余，连续三年高增长。与之相对应的是“旅行”内容的笔记数已跌出了小红书大类排名四强。

《正经社》分析师认为，在不远的将来，当疫情缓解，旅行放开，这些现在在营地里用喷枪烤牛排的KOL们一定又会在金字塔下、卢浮宫前打卡留念。毕竟相较于在同样印着挪客标记的大帐篷里煮咖啡，还是在伦敦广场喂鸽子格调高些，即使拿的是一样的小米。

另一个可能会让露营热降温的因素是同质化严重。以营地为例，同款的帐篷，一样的折叠桌椅，甚至连套餐也一样，不一样的可能只有门票价格。如果消费者获得的都是类似的体验，则会导致后续复购率的下降。而如果营地开始进入拼性价比的阶段，就离亏损的边际不远了。露营文化所推崇的是“提供一种不一样的生活方式”，要想切实做到这点，简单的复制照搬是行不通的。

当疫情冲击不再限制人们长途旅行的需求，当营地的同质化让消费者失去了再消费的冲动，露营行业的热度就会下降，相关产业的后续发展就要回到其本身发展规律上来。而近一年新成立的那两万多家露营相关公司，则要加倍努力才不会被甩下车。

03会否一地鸡毛

帐篷买好了，也需要有地方扎；能露营的地方多了，帐篷自然卖得好。行业参与者骤然增多，与之相匹配的行业规范也应跟上。

按照当前的行业划分，营地（自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等）属于文旅部管辖范围，目前尚没有针对此类场地的规范指导意见，也没有权威的全国性行业自律组织。

各厂牌也处于群雄割据，野蛮生长阶段。在这个阶段，虽然帐篷等露营装备的销售呈爆发式增长，但实则饮鸩止渴，为后续的行业发展埋下了隐患。

“打铁还需自身硬。”《正经社》分析师认为，要想解决行业“同质化”严重的问题，需从多方面来着手。

首先是从营地角度，轻资产化运营并不代表简单粗暴，依托现有文旅地产来布置，也可以做到精心设计。而头部运营商可以在行业景气度高时大胆尝试，通过自建营地来增加品牌文化输出，做到差异化、个性化。

其次，国内露营装备企业要重视产品设计，提高产品研发能力。现阶段，国内厂家凭借之前积累的代工经验，可以为初级小白玩家提供更具性价比的选择方案。但一味的模仿只会扼杀创新的种子，最后劣币驱逐良币，将追求自主设计的小众品牌挤出市场。这一点需要行业领军企业担起责任，做好带头作用，加大研发设计投入。

挪客的一款产品（上图）与原版Nordisk（下图）相似度很高

最后，相关厂商还要重视品牌力的打造。客观来讲，这方面牧高笛做得不错。不光推出了很多联名系列，比如LineFriends系列；冠名综艺节目，扩大品牌影响力；甚至还联合券商研究所搞活动，拓展潜在客户群体。部分营地在举行活动时结合了当下在年轻人中非常流行的飞盘及摇旗橄榄球等，重视CRM体系的建设，增强了用户黏性，在一定程度上避免了因同质化而导致的获客遇冷。

当资本涌入，其他行业的龙头企业也开始推出相关产品时，露营产业的热度并不会很快褪去。但有热度并不代表谁进来都能够赚钱，蜂拥而入的后果往往是一地鸡毛。要想保持行业的健康发展，不仅需要政策引导规范，还需要从业者，尤其是已经在行业内具有一定领先优势的企业担起责任。

“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力。”对一个品牌来说，更是如此。【《正经社》出品】