母婴行业七大怪象

怪象一：电商平台、母婴网站、丁香妈妈、年糕妈妈等KOL给消费者“低价+洗脑：母婴店就是贵”

现在很多电商平台和线上KOL，给消费者输出了一个奇怪的观念，就是“母婴店卖的东西很贵”。

举个例子：它们先用低价引流消费者，然后当消费者表示这个产品自己在母婴店买过的时候。这些电商平台或KOL马上就会说母婴店卖得贵，以此引导消费者去买它的低价产品。

我觉得这就是比较低级的竞争，因为电商和实体它本身就是两种渠道，它不应该进行互相残杀的。

但是我们发现很多电商品牌和KOL都在说“难道你还在母婴店买贵的东西吗？母婴店10家有8家都是不靠谱的，都是卖贵的东西。如果你们想要买到好的产品，就应该来我们这些平台上。”

可是电商有电商的发展模式，实体有实体的发展模式，为什么一定要诋毁母婴店卖得贵，然后才能够凸显电商的优势呢？难道电商就没有别的优势了吗？

我觉得这是应该引起行业重视的。

我们的竞对渠道，他们用这种方式去为自己的平台做引流，这种流量到底是不是真的稳定，或者是不是真的靠他们的服务，或者靠他们的专业取来的，能不能长久，这些都是要打问号的。

怪象二：品牌一边严防窜货，一边纵容渠道乱价，通过下水道实现现金流

对于所有品牌方，我们媒体去做采访的时候，他们都说要严防窜货，不允许控货产品随意跨区域流通，并且有很大的惩罚力度。

但同时，他们又通过这种大型的经销商或者一些下水道去实现自己的现金流周转。

因为大家都知道很多经销商其实是要先交钱的，甚至很多是要交一些保证金的。

如果出现窜货罚款的时候，经销商和门店的罚款金额都是很大的，罚款的第一个路径先通过经销商再找到门店。

在这个体系里面，我们看到像现在一些上市公司。在它们的财报中，光窜货得来的罚款，有个别品牌都可以做到十几个亿，差的话也有上千万，似乎都快成为了品牌方的固定收入，这些罚款要么是经销商的，要么是门店的。

整个体系里面很多品牌，都在说我的态度很明确，一定要严防窜货，打造完善的供销体系，但他们又在纵容一些乱价发生，同时在这里面获取利润。

所以说现在产品确实难卖了，也可能他们背后有资本，这也使他们有一些压力的时候，就会用这种两面派的方式。

这个世界没有所谓的非黑即白，中间是有个灰色空间，我记得这句话腾讯的马化腾也说过。

所有人都告诉我们，我们要容忍灰色空间的存在，可是灰色空间对行业的发展，或者对整个渠道，整个母婴行业真的是好事吗？

怪象三：品牌自己都没想清楚如何运用线上，就大面积投入透支资源

实体母婴发展总体来说是稳且慢的。

我知道很多线上的，尤其是互联网公司，他们是非常懂得营销。

在营销体系里面，包括写一篇文章，一定要有数据的呈现，要有成功案例，要有蛊惑人心的语言，要有一些关键字的检索，然后把这些信息放出去以后，大家眼前都会一亮，心想原来这个平台或者品牌这么厉害，那我也要跟它做。

通过这样不断的辐射和覆盖，导致很多传统品牌都觉得线上很好做，所以它们就开始玩抖音、小红书，包括在天猫上也会加大投入，京东上也会做各种各样的营销。

可是结果怎么样呢？它是必输无疑的。

如果你想投200万或者投300万进去，那也是打水漂。

因为你们根本没有摸清楚线上玩法的逻辑，尤其是把线下那一套去照搬到线上的时候，你所有的投入都会成为一个死局。

但这种情况很多品牌根本就没意识到，在去年的时候已经有很多品牌跟我说，他们在线上投入了很多，但最后都是打水漂。

这个时候他们又觉得线上都是扯鬼的，还是好好地把我的基本盘实体渠道给维护下去。但实际上，实体渠道也已经变天了，他们还用传统的那一套，最后还是亏损的。

所以现在的品牌自己都没有想清楚如何运用线上玩法的时候，就去大面积的投入，把自己的实体渠道都放弃掉，不断地透支自己资源的时候，其实就是等着被淘汰。

怪象四：品牌方自相残杀，缺少行业敬畏之心

我经常看到品牌方之间自相残杀，尤其是巨头和中大型品牌。

其中，比较低级的做法就是“价格战”。

比如说一罐儿童粉，既要让品牌方挣到钱，又要让各个渠道都挣到钱，消费者也能喝得很好，可能就必须要卖200多块钱。可是它非得要搞个50块钱、100块钱、150块钱两罐，希望用这种大面积低价把市场给抢占出来。

但实际上，在目前国内商业环境里，通过低价去抢流量、去抢消费者，在这个行业里占到大头，这是不可能做到的。

因为我研究了一下现在的商业环境，靠低价去自相残杀，或者说找些写手去恶意的诋毁同行或竞争对手，首先要考虑的是，你其实把整个行业给做坏了，是对行业缺少敬畏之心的，所以我也希望这个怪象可以得到遏制。

怪象五：母婴连锁尤其地头蛇都没心思卖货，钻进广告费进店费连环套里

大概在去年年终的时候，我们走访了很多的母婴连锁，发现很多的电商品牌在做下沉渠道的时候，他们会问谁厉害，人家就告诉他我们当地某某个地头蛇或者大型连锁很厉害，手里有几千家店。

然后，这些电商品牌就指望着跟这些门店产生合作，但你已经out了。

现在的母婴连锁和以前的母婴连锁，我觉得完全是两个概念。

我是2016年进入到母婴行业，2017年的时候能够感受连锁有它的优势，但自2018年连锁开始走下坡路，2019年连锁已经变质了，2020年连锁卖不了货了，到2021年80%以上的连锁都是靠广告费、进店费、条码费，以及嘉年华赞助费来维持它的运营盘子。

就是说，能跟品牌合作到这种程度，已经脱离了商业生意的本质，靠卖多少货，进多少货，再动销多少货，这个方式竟然已经跟连锁离得越来越远了。所以我们在去年的时候说，小店经济崛起。

大家应该意识到小店经济的力量，因为不管是做直播、做私域流量，还是做IP打造，母婴店主都是一个非常适合的，没有任何瓶颈的角色，是特别适合做这一系列动作的。

但是现在把它连锁化、标准化、流程化的时候，你会发现母婴行业这个渠道已经变质了。

如果现在的品牌还想着通过跟连锁合作，把你的产品卖到多少量，那么你又进入了一个误区。

有人问为什么？

其实在去年的时候，我做了三场诺曼底，佐证了小店的销量，也佐证了连锁的销量。其实一个小店是可以干掉一个连锁的，虽然只是小部分的小店。

但如果这些小店从来没有欠款，没有各种各样的耍流氓式的费用，就是兢兢业业地去帮你卖货，这样的小店不该受到品牌方的欢迎吗？这样的小店不是围绕着生意的本质去做这些事情的吗？

所以这也是我今天想告诉大家的，在未来的体系里边，品牌方应该要重视一下小店的力量。

当然，品牌方应该选择一些优质的连锁。但全国加盟性的连锁，其实大家就不用考虑了。

怪象六：渠道供应链欠款高达数百亿

现在全国性的连锁有欠款高达数百亿的，很多人会觉得这个数字很夸张。

但我们认识的就有一个全国性的连锁，它现在在渠道里面已经欠了供应商70个亿没有结算。

也有很多人说不可能，怎么会欠那么多。

但真的有这么多，因为我们有一个黑犀牛曝光台，然后品牌方、代理方跟我们投诉，说连锁已经有两年没有给他们结款了，大概是300万左右。

然后，我们当时就问：“为什么它会欠你们300万，你们没有跟他们及时的催款吗？”

他们就说：我们怎么可能没有催款，但当我们跟它催款的时候，连锁那边就说采购在弄，采购那边又说财务在弄，最后找到财务，他那边又表示在查年份。半年之后，财务说这个账只能是死账，或者是说你只能等，但等到什么时候，永远都是遥遥无期。最后就是在采购、财务还有老板这个里面不断的转，根本就没有办法要到这个费用。

这个时候你就会发现小本买卖从1万、2万、5万，累积到百万、千万，其实非常之快。

所以现在我们说渠道供应链欠款高达数百亿，数百亿都有可能成为死账，尤其是现在的疫情期，会受到外界环境的影响，其实很有可能就偿还不了，而这会让我们整个行业渠道的信誉度走一个非常快的下坡路。

怪象七：经销商成为了鸡肋和搬运工

现在的经销商已经成为鸡肋和搬运工了，很多人说为什么会出现这种情况？

我们在做诺曼底计划的时候，发现一个很大的问题，作为媒体方、策划方、营销方，我们直接与优质门店去沟通的时候，只要说三句话，门店店主就很快能领会并且能够快速执行。

但是用同样的三句话去跟经销商沟通的时候，经销商会听得云里雾里，到最后他会非常的不耐烦，因为他听不懂。

最后经销商无法适应最新的玩法和促销方式，还是过分地依赖品牌方给他所有的路径，涉及到怎么卖、怎么销售、怎么设计价格、怎么去激励下面的门店。

而这其实是非常危险的，因为以后可能门店就直接跟品牌方合作了，不再需要你经销商了。

这时候有很多人就会说，经销商也很重要，经销商是中流砥柱，经销商是现金流的掌控者，或者经销商有经销商的优势。

但其实在未来，经销商可能真的没有什么太大的优势。

在其他所有的行业体系里面，经销商是有存在价值的，他是品牌和渠道门店的一个连接器，不管是现金流的连接器，还是服务的连接器，或者是营销策划营销玩法的连接器。

但是在母婴行业，经销商竟然成了鸡肋和搬运工，所以这个我觉得也是属于怪象的。

目前实体店遇到的问题

NO.1认知不够：总想着跟电商拼低价，但是又拼不起

很多人觉得，我刚才说下来的东西都是不好的。

这是因为我今天的直播就是给身处困境中的母婴人听的，所以我在这里就想开诚布公地跟大家说一下，目前的实体店遇到的问题。

第一个问题就是认知。

我觉得认知最根本的原因，还是在于文化程度确实太低了，好多都是高中毕业，没有上过大学。但现在做母婴的，包括85后、90后，甚至00 后，很多都是高知群体。

像我们有很多的网红店主，有几个都是国外留学回来，甚至有的是硕士、研究生级别的。他们的认知比现在大部分的母婴群体认知要高很多的时候，他们走的步子就会快一点。

但是大部分母婴人的认知是不够的，学历只是很小的一方面。做生意你肯定是要有生意头脑的，但认知不够他就老想着跟电商去拼低价，但如果你去拼低价，其实就是找死。

因为你根本就拼不起，电商背后有资本，每年都有一个必须要花出去的预算。

比如：我今年要投出去5000万，或者投出去一个亿，要引来多少流量、要做什么样的布局、要开通多少个城市、要掌握多少个渠道，这些才是电商的玩法。

所以在电商的营销布局里面，低价只是其中一个环节。

所以如果你只是跟它去硬杠低价，那就是必死无疑的。

因为在这个体系里面，它们已经设计好了，这个低价产品我要引来多少流量，我要带来多少转化率，然后我在其他的SKU里面要挣到同等的钱，我拿着这个数据，要跟资本要多少钱，它都算得非常清楚。

但是我们就看到了它的低价，就一定要比它便宜，但你这个低价拉来的流量有什么用呢？

他都不是你的精准会员，你只是多了一个爱占便宜的客户而已。所以很多人没有思考清楚这个的时候，就是整体的认知不够。

还有一个认知是盲目的绑大腿。

绑大腿的概念是什么？

比如：京东母婴生活馆、惊喜到家、美团优选，各种各样的电商平台，来跟实体人说：“我们要一起合作，我把流量给到你，你就能挣到多少钱。一天能够至少保证你有1500单，你做到一个月以后就能够挣100万，一年以后你能做到千万量级。”

然后，你看它画的这么一个大饼就扛不住了，觉得可行马上就投钱去做。把人家的平台跟自己的门店做互通，收银、会员等所有的端口都打通了。接着就等接单子了，想着货是人家进，货也是人家发，我自己店里的产品还可以挂到它的平台上卖，1单10块钱，1500单就有15000块钱。

但实际上，这是非常错误的一个决策。因为你们从来都没有考虑到所有的行业竞争，尤其是电商行业竞争，其实是非常惨烈的。一旦跟它们合作，就会马上进入到一个红海战争的过程。

在这场战争里面，你们从来也没想到别人给你的合作条件是动态可变的。我今天可以给你提成3块钱，明天可以降到1块钱，甚至降到5毛钱，因为你的流量已经到平台上面。

你们完全可以参考一下滴滴是怎么干的，一开始给所有司机补贴，只有拉一个客户，就要20块钱、30块钱的大额补贴。

当所有的客户都用了滴滴打车软件之后，滴滴就降低补贴，并开始设置各种各样的玩法、各种各样的奖惩力度。如果涉及到投诉要扣钱，没拉够多少单要扣钱等等。

最后辛辛苦苦一个月下来，就挣了2000块钱，连油钱都供不起。

所以现在的这种状态，就是当我们认知上不去的时候，就会非常的盲目。或者说，我们只能看到表面的现象，然后去做应对策略的时候，我们其实就已经输了。

所以，认知不够就是实体遇到的问题之一。

NO.2学习力不够：做直播、短视频很简单，但就是学不会

这真的是我自己切身体会到的，首先做直播，做短视频，这些东西真的是非常简单。

如果我不是一个创业者，不是一个写文章的老板，其实我愿意去做简单的剪短视频。因为我平时给孩子拍视频，就自己用剪映做视频。

然后做直播也是，如果我是卖货的人，如果我是一个开门店的，我会坚持一周2~3次做直播。

所以当母婴店主你的店里面进不来人的时候，你的客户属于休眠状态的时候，你做直播、做短视频是真的能够很好的唤醒他们，很好的拉动销量。

但是这个前提是什么？一定要坚持的，很多人也不是说他学不会，三分钟热度。

我相信所有的直播短视频都是初级版的东西，其实难度一点都不高，但就是在于坚持。

说到这里，有位让我感到欣慰的店主叫袁玲，她是江西赣州的一个小店主，她为了约束自己，达到目标，她就剃了光头给自己做激励。

有好几次我看到晚上都过12点了，她都还在直播。一开始很多人进直播间，都是那种薅羊毛的，后面被她的精神感动，大家都说这是宝藏店主。最终她真的坚持了下来，她现在门店的销量，哪怕是疫情期闭店，销量都是30%的增长。

所以我也是希望大家在学习力上，不要学太没有用的东西，学1~2个点，然后把这1~2个点去做透。

我们很多人没有意识到这一点的时候，就没有办法把这个事情做好。

没有人可以阻挡你成长，阻挡你进步，所以如果你学习力不够的话，你是没有办法把这一切给做好的。

NO.3创新能力不够：总想依赖现成的玩法

创新力不够主要体现在大家去跟品牌方谈合作的时候，一上来就说你要给我什么样的折扣。

但是在我认识的新型店主里面，他并不沉迷于所谓的低价，品牌给你的低折扣未必是好事，为什么这么说？

因为低价就意味着品牌方可能在这个体系里面，要少投入很多，它没有办法给你除产品价格之外，其他的一些赋能。

比如说：陈列的帮助、玩法的升级、资源的嫁接，但这些东西才是后面的大头。

我自己在跟很多店主去沟通交流的时候，他们其实是把进货折扣排在第二位的，因为他更看重产品的品质，品牌有什么样的故事，以及品牌方到底能给他什么样的资源整合，最后再决定是否要跟这个品牌合作，这就是现在新型母婴店主思考点和传统的母婴店主思考点完全不一样的地方。

另外，还有一个是创新力，我们很多的店主都过分的依赖于现成的玩法。

因为我看到很多培训师真的是极其不负责任，很多的培训师给到母婴店主的玩法都是买几送几，还有一个低价引流的方式。

我们希望自己的朋友圈，微信好友都是有价值的人，都是有共同的理念传承的人。

所以在这里面，我们很多的店主如果用的还是这种低级的营销玩法，而且这种低级的营销玩法还是培训师给他赋能的。

即便有成交，也是冲着便宜进来的，这些会员不会是你的优质客户，只会让你的生意越做越差。

所以在创新力这一块，我觉得很多的实体店主处于一个非常停滞的状态，他对创新的玩法没有敏感度，所以导致现在很多人创新力不够，这也是实体店遇到一个比较严重的问题。

电商遇到的困境

其实电商遇到的问题比实体店遇到的问题更严重，但是很多人没有意识到，因为我前面有说到，电商是一个非常擅长营销的群体，擅长讲故事的群体，擅长输出信息流的一个群体。

比如它们投放竞价排名，做关键字检索、百度百科、词条各种各样东西，你说我们实体人有做过吗？

我可以负责任的跟大家说一句话，目前我们母婴实体行业有90%的品牌，连百度百科都没有。

所以在这种背景下，他们遇到的问题困境比我们实体要严重得很多，那电商的都遇到什么问题了呢？

NO.1获客成本高

现在大型的电商巨头获客成本可能是在60~300元。

如果是中小型的，比如说刚拿到融资，玩二次分销的，他们的获客成本可能会达到300~3000元，这里面的获客成本还不涉及到成交。

所以你看有一些刚拿到融资的，他们就在那些楼宇、电梯大面积的投放广告，甚至在地铁站里面投广告。

它们会背后都会有一套计算方法，比如投出去3000万，最后引来多少消费者、成交多少消费者。这一系列算下来，它们的获客成本就是300~3000元。

这么高的获客成本，导致它们一旦没有资本投了，或者资本第一轮投了，第二轮没有投，它们就会死得很难看。

所以它们的压力很大，因为它们自身没有产生盈利的造血能力，这个困境其实是非常严重的。

NO.2流量到达天花板

什么是流量到达天花板？

就是它们网购的消费者体量就这么多，再怎么开发也没有了。

打个比方：现在有3000万个客户在它这个平台上，它想再去挖个2000个客户，可是没有了，因为这些流量客户已经被它们给挖光了，它们想去引流都已经没有办法了，所以这是它们的第二个困境。

NO.3基本没有新客

什么叫没有新客？

就是没有新延伸出来的，除了粘性客户，没有对它们有好奇感的新客。

我相信现在的阿里巴巴、天猫，包括京东都会遇到这个问题，它们的新客留存是非常低的，所以电商遇到的困境比我们大很多。

很多人说我一个店里面有3000个会员，但是实际上3000个会员真正在你这产生超过5次购买的可能就300个，有一些店做得特别差的，可能连100个都不到。所以可能有2900个会员需要你去激活他的，但是我们很多店主他们根本就没有去做这个事情。

其实说句实在话，母婴店不缺新客，我们自己的很多会员是可以被激活的，因为未来母婴店的趋势，就是全家化消费。我们现在很多新型母婴店主做的就是全家化营养品，因为这不仅仅是小孩子可以吃的。

目前，全家化的营养品销售占比都已经超过奶粉的占比，所以整个母婴业态已经发生了很大的变化，但是我们很多的店主根本就没有感知到，在我们手里有一个聚宝盆，只是很多人没有把它很好的应用起来，这也是现在面临的一个问题。

电商平台下沉市场，跟实体店合作，到底要不要一起做？

我们现在看到很多的电商平台在做下沉，包括很多社区团购，已经在找母婴店主合作了。

那为什么会有这么一个动作存在呢？因为在中国的消费体系里面，三四线、四五线乡镇，这些的消费率已经占到了70%。

而一线城市的消费者，在购买产品时，已经不用做选择了，因为我们已经被平台锁死了。

比如说：买生鲜可能会习惯性选择盒马，买家居产品可能会习惯性去淘宝下单。所以在一线城市已经没有任何的新客可挖掘，他们已经被牢牢地锁定在他们的平台上了。

但是对这些电商平台来说，中国70%的消费力还是在三四线和下沉渠道的乡镇店，这些它们都还没有真正开发，所以它们必须要做渠道的下沉，才能够拿到更多的流量去融资，然后上市。

原先有一些电商就不跟门店合作，自己下去开店，结果开成什么鬼样子：苏宁说要在2023年要开5万家小店，结果大面积倒闭；前几天新闻报道称，盒马鲜生这样的店也做不下去了；京东跟贝全坑了母婴店之后也干不下去了，后来又做了一个京喜，可能在一线城市做得还可以，但下到三四线城市四五线城市的时候，它们又大面积的倒闭。

所以现在电商平台开始跟实体店合作，把所有的路径都是说得非常好，包括有强大的进口体系，有丰富的产品链，有多少流量，会跟门店进行捆绑合作，会帮门店引流。

但自始至终都没有说，你现在门店的流量也要到我的平台上来。

如果你实体店的流量到现有的平台上以后，过不了三个月，甚至过不了半年，就会被立马卸磨杀驴掉。

因为你所有的流量过去了以后，你这个实体店就是可有可无了，电商平台完全可以自己开一个体验店，反正流量也稳定了，能够保证盈利了。

所以当电商平台下沉市场，去跟三四线的母婴合作的时候，希望大家真的不要只看到眼前利益，把眼光看得长远一点。如果说电商跟实体要去合作，尤其是这种巨头电商跟实体店合作，说要挣大钱这种的都是扯淡。

所有号称给你流量的平台千万不要合作：母婴实体缺工具，缺营销玩法 ，不缺顾客！

母婴店缺的是什么？

缺的是一种工具、营销玩法。其实你是不缺客户的，我刚才就说过很多会员客户都休眠了，是需要你激活的。

缺工具的话，买现成的工具就行了，没多少钱。

你也不要自己去开发工具，因为我现在看到很多，尤其做到一定规模的店，他们都希望自己去定制一套工具。

我觉得完全没有必要，因为你会发现，到现在为止，所有做营销工具的一些平台都死得差不多了，能活下来的没几个。

工具是一个很重的东西，你自己做肯定是不赚钱的，有现成的买来用就好了。

营销玩法是欠缺的，营销上面自己是要动一些脑筋的，而不能完全的依赖于培训师给你的或者传统的营销玩法。

你现在Z时代的消费者根本就不吃那一套营销玩法，尤其是培训师给你那种营销玩法，你会让消费者觉得恶心，讨厌，会离你越来越远。