疫情带来的长尾效应下，护住基本盘成为各行各业的聚焦点。为了精准把脉新生代母婴人群的消费需求，更好地推动行业前行，宝宝树发挥“头雁”作用，联手全球监测和数据分析公司尼尔森IQ共同发布了《2022母婴行业洞察报告》（以下简称“报告”），从母婴行业现状与趋势分析、母婴人群画像等多维度，全面客观透析母婴行业发展现状。

报告显示，随着“双减“、“住房不炒作”以及各地“催生”政策的出台与落地，母婴市场消费潜能正在释放，呈现强势回升态势。与此同时，线下渠道仍占母婴消费主导地位，但线上渠道占比稳中有升，同时母婴垂类APP仍然是母婴用户孕育周期内获取知识的首要渠道，其中宝宝树以在体验满意度、消费种草价值等相关维度均高于行业平均水平10%优势，实现全面领跑。

母婴市场规模保持增长，

线上渠道2022Q1实现2.9%领涨

《报告》显示，母婴市场规模依旧保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消费升级、消费理念改变等多因素共同促进下，从2021年4.78万亿元的总规模向5万亿元的门槛迈进，增长率较去年反弹达到近20%，成为近5年来的新高点。

目前，母婴消费市场中线下渠道仍占主导地位，其中母婴渠道过去三年复合增长率1.8%，受疫情影响本年降低3.7%。线上渠道销售额则是稳中有升，在2022年第一季度实现2.9%领涨，尤其是婴儿奶粉，婴儿护肤，吸奶器三大品类增幅最大，其中婴儿奶粉同比增速 2.3%，吸奶器同比增速 6.1%，都有着较强的增长潜力。

与此同时，婴配粉、纸尿裤、洗护用品三大重点细分品类赛道主要呈现出：1）国潮母婴品牌向高线城市发力；2）成分党、功能党消费群体驱动母婴品类增长；3）消费周期向幼童阶段延伸；4）高端产品驱动品类增长，低线城市高端产品消费能力拉升的四大趋势。

90后群体多胎意愿达68%，

前提是家庭内外部条件改善

自2017年以来，新生人口红利消弥被视为桎梏母婴行业发展的重要诱因之一。《报告》中指出，90后妈妈已成为当下母婴消费的主力军，占到了总体的49%，且大多数母婴人群具有大学及以上学历，家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升22%，拥有更强的消费力。

对于多孩生育意愿，在样本数据中，有53%选择多孩生育，另有41%的家庭倾向于一孩家庭，主要受限于自身育儿时间精力和养育经济压力。而对于“三孩”政策以及各地相继出台的“催生”政策，有57%认为有积极影响，表示若家庭内外部条件改善后会生下一胎，其中90后群体多胎意愿达68%，一线城市达61%。

综上不难发现，在鼓励生育带来的长期效果影响下，母婴市场未来增量依旧可期。

疫情改变母婴消费习惯，

母垂APP成核心消费品类首要种草渠道

从《报告》的母婴人群画像部分知悉，新生代父母追求健康与品质的消费态度，爱尝新、爱囤货、爱分享，尤其热衷在母婴APP、朋友圈上分享交流育儿知识与经验。

同时调研报告显示，大多数母婴人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消费溢价。尤其防疫常态化后，宝妈宝爸对母婴品类的产品品质与性价比有更高要求。不过疫情也同步致使母婴消费习惯向线上渠道迁移，综合类网购平台，母婴实体店的网络商城以及以宝宝树为代表的母婴垂类APP仍为母婴消费群体线上渠道的主要集散地，其中综合类网购平台占据70%。

但无论是线下还是线上消费，打折/促销、热卖榜等对母婴消费群体决定购买的影响力减弱，新生代宝妈宝爸们做出消费决策，都更青睐于参考专业母婴App中相关产品的口碑分享与种草推荐，其中真实用户口碑推荐为42%，专家/医生推荐占36%。另外，奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴APP种草效率最高的品类。

消费种草价值等维度高于行业平均10%，

宝宝树全面领跑

而在一众母婴垂类APP核心品牌中，宝宝树凭借在内容层面更合理，更全面，更实用，赢得Z世代（90后、00后）母婴群体的信任与青睐。正向反哺下，宝宝树在核心母婴品类的消费种草价值要明显高于行业平均水平，并同期在体验满意度等维度维度亦是高于行业平均水平10%，实现品牌价值的全面领先。

终端的高分好评，足以验证宝宝树在母婴垂类平台的“头雁”地位，但创新时代，只有勇于攀登更高的山峰才能领略无限的风光。因而，为了进一步借助专业化、品质化内容让好商品更高效出圈，宝宝树坚持优质内容生态打造，并于8月25号宣布启动“星推计划”，面向优质创作者，力促“好内容匹配好品牌”，让品牌和消费者同时受益。

另据《报告》数据显示，目前母婴消费市场国产品牌已全线抢占外资品牌份额，并逐步占领高线母婴群体心智。以奶粉、纸尿裤为例，截至2022年6月数据，国产婴配粉全渠道销量占奶粉销售总量的56.4%，同比增长2.7%，同期国产纸尿裤品牌以86.1%的高份额占比，强势碾压外资品牌。

国潮品牌受到消费者欢迎的背后，既有品牌在品质上的精耕，亦有如宝宝树等线上母婴垂类平台的助推。资料显示，宝宝树一直专注内容IP的打造，目前已相继推出宝宝树研究院、《中国ZHI造》、《辣妈训练营》、爱己月、美囤宠粉节等多个热门项目，其中《中国zhi造》便是应母婴“国潮”崛起趋势而定制设计打造的一档节目，通过展示国货品牌背后工厂等硬实力，借助专家、达人、宝宝树用户等视角多维解读，帮助母婴消费群体进一步深入了解国产品牌。

值得一提的是，随着后疫情时代母婴消费观念与行为的改变，宝宝树在成立15周年之际，全新升级品牌愿景与使用，将致力于"构建全球母婴家庭幸福生态系统"，从线上社区到复合生态、从备孕到怀孕到育儿全周期的产品及服务体系，并对外公布通过C2M智选商品模式深度链接国内头部供应链企业成为公司下阶段的重要业务发展方向。

其实早在去年，宝宝树旗下C2M业务的经营策略就进行了聚焦升级，并且围绕“六高一独”的选品策略，日前已推出了专注孕期肌肤护理需求，提供安全温和修护保湿的孺期“赋活瓶”，以及迎合孕产前后女性的肠道养护、健康健美需求所研制的，益生菌浓缩西梅纤维饮料的美囤“轻松瓶”。

另外从《报告》中获悉，线上婴儿浴液、婴儿护肤也有高端化的趋势，高端及以上品牌的增长率分别为8.3%与29.6%。而在近期，宝宝树C2M又聚焦家庭洗护场景，推出了婴童洗护系列产品——孺期婴幼儿二合一洗发沐浴露、孺期婴幼儿舒缓保湿润肤乳液、孺期婴幼儿舒缓保湿护臀膏，又再一次精准聚焦成分党、功能党新生代父母的消费需求。就此不难发现，宝宝树已在加速卡位新生代母婴家庭用户细分场景下的消费心智，未来C2M战略也将成为宝宝树业绩拉涨的重要引擎。

机遇永远留给有准备的人，母婴行业在人口红利减少的承压下，依旧保持着朝阳属性，而集流量价值、消费种草价值于一体的宝宝树，正在以先瞻性布局为母婴家庭人群提供更高标准的产品与服务，未来可期。