2023母婴消费中，线上消费注重性价比、低线城市仍是线下消费主要市??； 分龄营养、AI智能育儿等驱动新增长，母婴市场规模持续扩容……近日新鲜出炉的《2023母婴行业洞察报告》，从母婴行业现状与趋势、母婴人群精准画像、母婴种草消费及线上行为趋势等，多维度近距离解读分析母婴市场的新格局及未来趋势。该报告由宝宝树集团（1761.HK）委托全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ执行发布，采用尼尔森IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究及业内访谈定性研究，覆盖全国备孕人群、怀孕人群、0-12岁孩子的父母及丁克人群。

母婴零售市场整体规模进一步扩容

报告指出，伴随科学化精细化养育理念的深入人心，母婴市场整体规模进一步提质扩容，预计到2024年将达到7.75万亿元，居民消费韧性凸显，生育率下滑影响得到缓冲。同时，母婴消费习惯向持续“向上迁移”，线上渠道在2023年Q2和Q3销售额同比增速分别达9%和4.9%，展现出良好的成长性。线下渠道中，低线城市仍然是主要消费市场，且重要性不断增长。

宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

值得注意的是，母婴品类线上渠道占比也正进一步抢占线下现代渠道份额，其中奶粉、奶瓶和婴儿营养品为线上渠道增长主力品类，尤其以婴儿营养品品类最为显著。

宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

如今营养“第四餐”加速渗透全民生活，母婴人群亦成为消费主力军。报告数据显示，婴儿营养品在线上渠道占比持续扩大且保持高速增长，相较2022年同比增幅达52%。

母婴市场关键品类呈现五大发展趋势

一是国货崛起，低线城市母婴店国产品牌占比已达八成左右。

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二是婴儿产品升级功能化专业化，免疫及消化型概念需求则连年上涨，精细化科学育儿成为大势所趋。

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三是母婴产品高端化“卷入”人工智能赛道与颜值经济。

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数据显示，母婴渠道主流品类高端化长势喜人，其中，奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势。

与此同时，精致养娃新一代更加愿意为“颜值经济”买单。高端产品顺势开展各类IP联名，提升萌娃社交属性的同时进一步推动口碑破圈与销售拉升；另一边，伴随人工智能的快速发展，AI奶瓶、人工智能婴儿车、智能尿布等多样化的母婴智能产品如雨后春笋般层出不穷，母婴产品加速迈向智能化时代。

趋势四是线上消费“性价比为王”，主流价段销售增长显著。数据显示，线上消费中，婴儿护肤、奶粉、婴儿食品等重点品类的主流价格带产品销售增长明显，其中每公斤的婴儿食品主流价段（213.6，320.4）的销售额同比增速达22.6%、奶粉主流价段（237.52，356.28）的销售额同比增速达16%。

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趋势五是中大童消费比重持续上涨，为行业注入信心。

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新一代母婴人群Z世代父母深度参与AI智能育儿受期待

整体来看，Z世代（95后，00后）人群成为母婴主力军，占母婴人群总体42%，低线城市Z世代母婴人群占比相对更高。教育方面，新一代母婴人群普遍受教育程度较高, 多数拥有大学以上学历。消费方面，2023年母婴家庭平均月收入约2.1万元，相较去年2.2万元家庭平均月收入小幅降低。宝妈依旧是家庭消费主力，但令人欣喜的是，新生代宝爸在育儿消费中的参与度有所提升，母婴商品决策人向宝爸转移。

伴随政策的优化支持，多孩家庭占比逐年提升，2023年占比上升至15%。有孩家庭面临新的困扰，新生代父母普遍感受到“社会竞争”“生活压力”等内卷问题，62%的家长对孩子成长感到焦虑。因此，父母们一边更专注于“卷”自己，希望为孩子提供更好的教育环境、更富足的吃穿用度。同时，开启“鸡娃”模式，家庭教育开销大幅增长，占家庭总支出平均占比达26%，且父母们对“起跑线”理念实施越发超前，数据显示：教育支出在孩子7-12个月与养育支出接近持平，在孩子1-3岁婴幼儿启蒙阶段，即开始远超。

宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

未来，AI技术的发展有望在教育与家庭育儿上实现突破与助力。报告显示：六成消费者能够接受AI服务，健康管理、儿童日常照料、教育管理备受期待。

母婴人群种草消费：代际地域偏好差异化凸显

代际、地域不同，母婴消费还是呈现出不同偏好。80后消费目标性强，会直接选择母婴类APP或线下大卖场购物。90后注重购物体验与感受，偏好选择线下母婴服务场所。Z世代消费者注重品牌保证，偏好品牌或官方渠道购物。

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消费品方面，近七成母婴家庭在过去一年购买过营养保健品，超过八成消费者认为儿童营养品有必要，九成父母每月花费200元及以上购买儿童营养品。

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母婴线上行为趋势：学习、社交、种草高度依赖母婴APP

科学专业的母婴知识是母婴消费者重点关注的内容，母婴垂类APP始终是母婴人群获取母婴知识、种草消费的首要渠道。

宝宝树X尼尔森IQ《2023母婴行业洞察报告》

从平台选择偏好来看，宝宝树蝉联宝妈宝爸首选的专业母婴APP。在Z世代人群中，其品牌认知度超半数，使用率达到33%。同时，调研发现：宝宝树种草能力高于行业平均水平，尤其在孕婴用品及线下家庭服务上的种草能力增长显著。

内容知识的具体需求上，伴随孕育阶段变化，母婴人群的关注知识点儿童营养向家庭与女性健康逐步转移。

整体来看，母婴用户关注内容本身，大于内容形式。直播与短视频也日渐成为母婴知识传播的重要载体。从知识获取渠道来看，宝宝树等母垂类APP因其专业力、科学性、系统性的内容背书和多维度更共情的真实用户分享，在满足孕产刚需上扮演了不可替代的角色。抖音、小红书等社交平台由于其视频直播等内容形式、多样化用户社区氛围，满足了母婴用户家庭生活记录、女性健康健美等多元化内容的需求。

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娟娟 小风

校对 盛媛媛