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编者按：自古以来，杭州就是一座“自带流量”的城市。据官方统计，当下，在这座城市里，每244个人里就有一个是主播；每12个人里，就有一个从事直播相关行业。庞大且完善的电商直播产业集群吸引着怀揣梦想的人们，但感性的同时，理性，也助推着我们深入思考。潮新闻推出专题策划《网红“杭”行》，试图从多个层面，剖析一个产业与一座城，要如何融合，才能经久不衰的“网红”下去。

远眺杭城。 记者 倪雁强 摄

“车载冰箱，29块9，原价399！只有10单，3、2、1......上链接！”临近午夜12点，“交个朋友”直播间头牌主播王拓仍在卖力吆喝。“夏天到了不能把你晒伤，披肩防晒衣69元，500单......”在一旁的罗永浩则随机挑选两款现场展示后，防晒衣秒罄。手机屏幕左上角显示着：过去6个小时，直播间位居带货总榜第一名。

“交个朋友”直播间所在的云狐科技园，位于杭州市高新开发区（滨江），如果以这个科技园为中心画一个圈，半径3公里范围内就聚集着蜜蜂惊喜社、宸帆、谦寻等多家头部网红公司，其中不乏多家从外地赶来杭州落户的知名MCN机构（网红经纪机构）。也正因此，这个“圆圈”，一直“灯火通明”。而这样的景象，在杭州这座城市里，远不止这一处。

杭州，为什么是他们的首选？

从“淘女郎”到“网红主播”

映衬着电商“人设”的变迁

卢佳已扎根杭州9年，身为头部电商服务商乐其集团董事总经理兼首席市场官的她认为，“网红”和“电商”是杭州的城市基因，相关产业无疑在全国遥遥领先。但在网红流量背后，直播带货其实是数字化零售土壤，孕育出来的一种数字经济新生态，“直播发展到现在，也相当于集合了传媒、营销、电商三大板块的跨界整合，这对直播行业也提出更高的要求。”谈起对杭州最深的印象，她说：“一朵朵新的浪花，掀起一片片新的浪潮。”

她的这番观点，是有客观脉络可循的。

浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心曾联合佑政智库以及企研数据科技，完成了对杭州网红经济系列研究报告，其中提及，起初，是一批生长于淘宝生态之下的“淘女郎”最先带火了杭州，加之杭州愈发强劲的电商产业，2012年，“淘女郎”数量骤增，被冠以“淘女郎”的网红也由此跟随业态变化。

2014年，网红从单一的个人IP向职业化包装运作进阶。同年，缇苏、微念科技等MCN机构在杭州注册成立。2019年，网络直播开始兴起，杭州的网红经济迭代成为一套以“电商 网红 直播”的新模式并开始向全国蔓延——电商直播时代悄然来临。毗邻杭州的一大批经济产业区更为杭州电商直播产业打通了“造血动脉”，这种“就地取材”的模式既拓展了新消费增长点，也带动了服务业和制造业的转型升级。

图源：浙江清华长三角研究院新经济发展研究中心

此外，在政府多重政策利好叠加释放的背景下，全国首个“中国青年电商网红村”在梦想小镇挂牌成立、中国直播电商联盟落地杭州、杭州综合保税区提出要建全国跨境保税仓直播总部基地……一系列举措都让杭州在“网红流量之都”的民间光环下走得足够有“底气”。

因而杭州在与不断汹涌的网络流量互动中，成果凸显：一组来自于根据浙江省商务厅的监测数据更能从侧面印证杭州这座网红城市的价值——2022年，杭州网络零售额首次突破万亿大关，达10496.3亿元，占全省网络零售额的38.8%，额度和占比均列全省第一。杭州市共有电商平台128个，平台网店超1250万家，“独角兽”企业39家，“准独角兽”企业317家。

有人、有货、有产业链

MCN机构陆续“杭”行

确实，在很多人心目中，拥有天然互联网基因和产业资源的杭州，从市场规律到政策指引，都为电商直播产业提供着丰富的养分。所以，不仅是大量主播，MCN机构亦被吸引。

在杭州高新区（滨江）互联网小镇不到4平方公里的土地上，网线串起了从互联网核心技术研发到互联网应用的完整产业链条。杭州高新区(滨江)互联网产业园发展服务中心副主任潘杰告诉潮新闻记者，滨江被称为“电商直播第一区”，一直以来，其电商基础就比较好，聚集了很多直播产业上下游的企业、电商直播行业运营人才。加之2020年，滨江区就发布了直播产业的扶持政策，同时成立直播电商产业基地，从那之后，全国各地很多企业能明显感觉到杭州对这项产业的重视，就陆陆续续迁来，特别是一些头部直播公司和MCN机构来了之后，大量相关机构也跟着搬迁过来了。

“交个朋友”、“谦寻”、“如涵”、“微念”、“无忧”……这些总能被人脱口而出的头部MCN机构，都在杭州起家或落户——聚集于杭州的MCN机构占全国MCN机构的60%以上，其中有不少更是从北京、广州、成都等地迁来杭州发展的。

“交个朋友”直播间原为“抖音带货一哥”罗永浩的直播间，2021年，“交个朋友”从北京搬迁至杭州，是目前全国最具影响力的的大型直播机构之一。对于迁址杭州，其创始人黄贺曾表示，是为了更靠近供应链。

在接受潮新闻记者采访时，“交个朋友”直播间相关负责人也说，迁至杭州的另一个理由则在于杭州具备优良的营商环境，“我们在杭州的园区面积达2000平方米，租金只有在北京的1/10，这性价比是相当高的。”另外，政府的配套服务和扶持跟进及时，市场监管部门还会定期组织直播企业进行培训，这对企业经商具有指导性作用。

直播间内，两名主播正在工作。 记者 王晶 摄

“在以上两个最重要的方面，杭州可谓是‘天时地利人和’。”一家从广州来杭州拓展业务的MCN机构负责人表示，直播电商企业发展的两大核心要素：一个是人，另一个是货。一家强大的MCN机构需由各类人才支撑起来，不能只依靠头部主播的主角光环，更需要吸纳商务、选品、技术和运营等各领域的专业人员。杭州的人才引进政策配套及时、人才补贴政策也十分优惠，“所以杭州留得住人才，我们随手捞一个，都是相当专业的。”

浙江省电子商务促进会秘书长郑经全认为，杭州吸引电商直播人才与机构落户有两个核心因素：一是商业从线下实体店发展到线上电商，训练了一大批专业人才；二是电商发展到现阶段，对供应链要求非常严格，对电商来说第一要素就是必须要产业链运转高效，杭州则拥有这样的资源。

的确，比如在供应链方面，杭州有四季青女装基地，周边还汇集了义乌小商品、湖州美妆、温州鞋革、诸暨袜业、桐庐快递等一大批产业经济带。

“厂家在哪里、货盘大小决定了我们直播场次，而周边丰富供应链决定了我们能在杭州长期发展。”“交个朋友”直播间相关负责人介绍，得益于周边丰富供应链资源，从直播间走出去的新消费品牌已经达数千个，“放大效果”明显。另外，还有众多供应商、合作伙伴、商家都跟着直播间来到杭州，至少带动就业1万人以上。

而这，只是一家机构带来的影响。

诸多利好政策加上对主播和企业进行现金补贴、提供人才引进政策、在企业税收上给予优惠等等，都在让商业机构将目光转向杭州。此外，众多直播电商峰会、展会也都设在杭州，使之氛围感十足，“可以说，任何一家具备战略眼光的电商企业，都不可能错过杭州。” 一位电商直播相关产业从业者表示。

日渐提高的门槛与要求

让流量由此被不断卷动

人和机构的不断“落户”杭州，更搅动了产业集群各个环节的更新叠换。

多位电商直播相关产业从业者向潮新闻记者介绍，2019年，电商直播全面爆发，杭州涌现出大批直播“带货王”，也就是粉丝眼中的“网红”，他们大多数本就是电商经营者。2020年，进入全民直播时代，直播真正从风口成为一个行业趋势，“一方面，参与门槛越来越低，所有人都能参与。另一方面，行业趋于成熟，面临加速洗牌，对入行门槛提出了更高要求。”

“内容升级是重中之重，如果网红能生产为关注者带来信息增量的内容，传递金融、理财、文化等领域的硬知识，成为知识型网红，就有利于破除当下的一些现实困境。从结果来看，这部分网红也会具备很强的带货能力，他们在行业内不仅可以帮助当地企业打开销路，获得更多利益，还能成为推动行业良性运转的重要力量，实现商业效益和社会效益双统一。”中国城市研究专家、智谷趋势首席研究员黄汉城表示，要做到这些，关键在于网红产业的转型升级。

确实，头部直播机构也正在回归到直播内容本身，比如重金打造顶级直播间。采访期间，潮新闻记者实探了“交个朋友”杭州总部——一千多平方的直播间正在搭建，配备超大液晶屏，数台专业摄像机，耗资上千万元。其相关负责人表示，直播间定位精品“百货商店”，对直播画面要求更高，“提供给粉丝更好的观看体验后，才会有更多人关注直播间。”

又比如，相较过去一人一台手机一个环形灯的直播模式，现在的直播带货竞争更加白热化。“交个朋友”直播间相关负责人就表示，从目前直播人员配比看，5个直播间配备70名主播，1400名员工，相当于1名主播背后服务团队多达20人。

直播间里，工作人员正在调试直播设备。 记者 王晶 摄

杭州高新区(滨江)互联网产业园发展服务中心副主任潘杰认为，电商直播产业想要在杭州持久发展，最重要的是发展直播电商人才，“同时，做好产业链上中下游协同。直播电商产业、人才高度集聚会产生‘化学反应’，衍生裂变出新项目，比如品牌商、培训机构、供应链等等。直播产业的上中下游分别涉及到品牌商（供应链）、服务商、内容和电商平台，要这三者有机互动和长效合作，直播生态才会健康可持续发展。”潘杰分析说，还有就是各项要素的保障，比如产业基金、社会资本、数据、土地空间等要素都是杭州持续发展网红经济的支撑和保障，“杭州各区域有自己特点，只要效协同发展，各级政府做好支撑，就能实现1 1 1>3的效果。”

确实，被卷动的流量，一头链接消费，一头加载生产——杭州得天独厚的互联网产业优势，吸引了人才和企业。同时，人才和企业聚集后的叠加效应，也让整个产业链形成了良性循环。

这在商务部研究院学位委员会委员白明看来，现在直播企业、货品和供应链、主播等在杭州“抱团”，促生了一条明显的网红经济生态链，这是因为在杭州电子商务圈下，“人货场”都愿意齐聚杭州，从而产生了集聚效应。这个集聚效应更是把杭州的直播电商发展推向了在全国前列，“红”得更加彻底，“杭州有全国最大电子商务平台、全国首个电商实验平台，现在很多电子商务发展模式都是从杭州开始推广出去的。”白明认为，未来，杭州在电子商务先行先试方面，依然有更多机会走在前列。

（记者 王晶 吴越 许伊雯 王嘉楠 倪雁强 见习记者 赵茜）