10月22日，由三六零公司，旗下360智慧商业主办的2021年国际快消行业客户私享会在沪举行。围绕“跃无界，智未来”的主题，与到场嘉宾分享了快消行业营销新思路，同时聚焦新时代奢侈品用户画像进行深入洞察。

会上，360智慧商业也正式发布《2021年360奢侈品用户观察》报告(以下简称“报告”),围绕“奢侈品心智化表现——务实与务虚的消费热潮”这一主题，360商业研究负责人张凯也对报告进行深入解读，解密新时代奢侈品用户消费观。

360商业研究负责人 张凯

重新构建新时代奢侈品的人、货、场

报告指出，关注奢侈品的用户中，18岁以下用户占比高达1/3。

大学以上学历占比近6成，收入潜力巨大。

从以上两个方面，我们不难看出，随着Z世代接棒80、90后成长为主流消费群体，奢侈品用户正呈现出极度年轻化的趋势，中国奢侈品消费市场有着巨大的市场潜力和增长空间。

针对奢侈品主流消费群体，张凯指出，可以将他们划分为入门轻奢用户、中度奢侈品新贵、资深奢侈品玩家三类。

入门轻奢用户以18岁以下的关注者居多，他们对奢侈品的认知更多来源于线上时尚博主、达人们的推荐和种草，除了经典款和明星同款外，他们对国产原创轻奢品牌也有更高的包容度。

中度奢侈新贵集中于都市白领人群，他们拥有较强的购买力和奢侈品鉴赏能力。为拥有心仪经典款式，他们不惜花费更多时间在决策期进行主动的信息获取。这一群体相对开放创新的消费观念也使得购买二手中古包，成为一种新兴选择。

资深奢侈玩家以社会中坚力量阶层为主，购买力极强的他们更关注限量款、联名款、腕表等高阶奢侈品。精美的图片和动人的品牌故事是他们被种草的关键，在获取信息上，资深玩家们更偏爱商城、专柜等线下场景。

张凯指出，随着新一代奢侈品一族的觉醒，新时代奢侈品的人、货、场正在被重新定义和构建。品牌须针对用户人群进行精细划分，从人、货、场甚至更多维度出发进行营销决策，方能实现效能的最大化。

新一代消费群体成为品牌重点争夺对象

从商业产品的角度出发，如何真正玩转快消行业营销，在潜移默化中占领用户心智？360营销学苑金牌讲师张乐乐以《快消行业营销新思路》为题进行了分享。

360营销学苑金牌讲师 张乐乐

疫情导致经济低迷的同时，新一代消费群体也正在崛起成为经济新动能。凭借旺盛的购买能力、多元的消费创新力和对消费浪潮的引领力，他们成为了品牌重点争夺对象。在流量红利消失、营销陷入存量低维竞争的当下，新消费品牌想要成功，离不开对新一代消费群体的深度洞察和心智占领。

在争夺“人心红利”的过程中，触点分散、注意力分散、用户对广告免疫力增强，是品牌方广告投放亟需解决的难题。为此，360通过对商业产品的创新升级，为用户提供了更具个性化的服务。360画报作为其中最具代表性的产品，对于推动原生广告的数字化升级有着特殊意义。

以触达3亿上班族为目标，360画报正助力品牌实现中心化覆盖和饱和式攻击。基于PC大屏的360画报产品性质决定了其可以帮助抢占用户办公场景——锁定黄金8小时，覆盖以年轻白领为主的高价值用户群体。据悉，360画报日活跃用户数量高达1亿，单一用户日均触达频次达4.3次。

在此基础上，360画报可基于360大数据分析消费偏好，帮助品牌找到目标人群，然后通过精准投放与千人千屏相结合的方式，助力品牌实现个性化触达。

对于快消、奢侈品行业品牌展现来说，PC大屏无疑拥有天然优势，无论是将美图融入特定场景的静态大图，还是明星代言投放的视频短片，都能够以画报屏保这样的原生的方式触达用户，更有效的传递品牌之美。

此外，360画报还可通过多样化的玩法，实现与用户的对味沟通。“答题互动”功能可通过简洁交互配合趣味内容，助力用户引流；“在线直播”功能，顾名思义是用屏内直播直达现场，收割更多的曝光……借助日益丰富的玩法，360画报可以承载新品发布会、峰会论坛、电商直播、教育培训等多样化场景，并实现大覆盖、高频率、生动化的触达。

值得一提的是，在用户触达方面，360旗下“超级信息管道”——360快资讯，也有着随处可见的影响。基于360产品矩阵，360快资讯可实现210亿人次的日均分发量，且能伴随用户行为路径，随时随地主动满足用户所需。而且，360快资讯还可实现在PC端和移动端的跨屏通透，在碎片化时代实现对用户的持续影响。

由360画报、360快资讯等构成的多产品组合，无疑能够充分发挥联动共振效应，触发更多的共鸣，实现快消行业营销效能的倍增，进而深入探索数字化营销领域更多的想象力。

未来，360智慧商业将继续探索人工智能、大数据等前沿技术，在此基础上深刻洞察用户的消费心理与消费行为，帮助品牌更好的了解用户、接近用户，为行业营销提供强有力的支撑，从而在降本增效的基础上推动营销方式的数字化、智能化升级。