21年同比恢复明显，22Q1各类型广告均有受疫情影响。广告大盘来看，根据CTR 数据，2021年广告市场整体刊例花费同比上涨11.2%，几类主要媒体相比20年均有 一定幅度恢复。但整体仍未完全恢复至2019年水平。进入2022年以来，1-2月份各 类媒体均有正常季节性波动，进入三月以来，疫情大幅影响广告主信心，各渠道投 放均有一定程度影响。线下媒体来看，传统户外广告以及生活圈媒体投放缩减明显。 以分众传媒来看，1-2月份投放整体正常，3月梯媒投放同比缩减近50%。我们预估 广告主信心恢复仍需一段时间，待疫情形势企稳之后，各渠道才会有一定程度的环 比回升。

分广告主来看，快消类广告主保持相对较强增长韧性。2021年饮料、化妆品、个人 用品行业增幅明显且均超过了2019年水平，其中传统快消以及新消费品均有一定程度增长。相对而言，快消广告主本身经营较为稳定，广告预算占经营收益的比例也 较为稳定，是各平台近几年主要拓展的广告主类型。线下渠道来看，分众传媒2019 年持续加强对快消广告主的拓展，22Q1整体收入下滑的情况下快消广告主仍保持了 10%以上的收入增长，投放韧性强。线上平台来看，各短视频平台加速电商内循环，进一步把握快消类广告主偏向于“销”端的广告预算。

互联网广告看，2021年年中以来，受广告主所处行业监管、互联网平台算法监管趋 严、宏观环境波动等因素影响，互联网广告大盘增长趋缓。21Q4在电商大促背景下，环比才有一定程度回升。根据Questmobile，预计22Q1国内互联网广告市场规模在 1429亿元，同比增速回落至3.9%。1-2月份冬奥期间品牌营销积极，但进入3月以来，疫情影响之下投放缩减明显；物流停滞也对线上电商广告投放积极性产生影响。展 望2022Q2，随着各地疫情逐渐得到控制，广告主将陆续恢复投放。同时，4月份游 戏版号恢复下发，游戏广告主线上投放预计环比也会有一定回暖。

（二）业绩表现：疫情及行业监管影响下，22Q1 部分公司业绩有波动

疫情以及广告主行业监管影响之下，22Q1部分公司业绩有波动。上市公司业绩方面， 我们选取从A股22家广告营销上市公司作为标的池（剔除联创股份）。营收端，2021 财年广告营销板块合计营收1682亿元，同比增长9.1%；21Q4单季合计实现营收430 亿元，同比略下降4.8%；22Q1单季实现营收355亿元，同比下降9%，疫情影响下广告主投放有所波动。净利来看，2021财年广告营销板块合计归母净利79亿元，同 比增长55.8%。扣非口径来看，21财年板块整体归母扣非净利为61亿元，相比20财 年的1.78亿元增长明显（20财年板块整体归母扣非净利规模较小主要是因为智度股 份、思美传媒以及省广集团等亏损幅度较大）。21Q4单季度板块实现归母净利11.31 亿元（未包含兆讯传媒）。22Q1单季度板块实现归母净利6.18亿元，同比下滑65%， 分众传媒、蓝色光标等公司短期业绩受疫情影响有一定折损。

板块公司业绩表现分化明显。2021财年广告营销行业营收规模排前的公司包括蓝色 光标（2021财年营收400.78亿元，同比变动-1.1%）、利欧股份（2021财年营收202.81 亿元，同比变动30.4%）、分众传媒（2021财年营收148.36亿元，同比变动22.6%） 以及浙文互联和华扬联众。2021财年广告营销行业净利规模排前的公司为分众传媒 （2021财年净利为60.63亿元，同比变动51.4%）、蓝色光标（2021财年净利为5.22 亿元，同比变动幅度-28.0%）、三人行（2021财年净利为5.05亿元，同比变动幅度 39.2%）、天下秀以及浙文互联。22Q1来看，版块营收规模排前的公司包括蓝色光 标（22Q1营收为77.82亿元，同比下滑25.1%）、利欧股份（22Q1营收47.13亿元， 同比增长8.2%）、浙文互联（22Q1营收40.83亿元，同比增长45%）、分众传媒（22Q1 营收29.39亿元，同比下滑18.2%）以及省广集团。22Q1净利规模排前的公司包括 分众传媒（22Q1净利为9.29亿元，同比下滑32%）、天下秀、元隆雅图、三人行以 及兆讯传媒。

具体公司来看，分众传媒22Q1实现营收29.39亿元，同比下滑18.2%；22Q1实现归 母净利9.29亿元，同比下滑32.1%。22Q1收入同比下滑一是因为疫情影响，尤其是 3月业绩折损明显，二是因为21Q1仍有一定在线教育广告收入，基数较高。拆业务 结构看，21Q4楼宇收入33.51亿元（YoY-13.9%），22Q1为26.55亿元（YoY-18.2%）。21Q4影院广告收入3.25亿元（YoY+2.8%），22Q1为2.82亿元（YoY-16.8%）。受 疫情影响，公司短期经营有一定波动，恢复时点仍要看疫情形势。其他主要营销公 司来看，蓝色光标21年整体营收略有下滑主要是因为公司剥离了部分海外资产，同 时受部分广告主投放周期影响，国内业务有一定下滑。22Q1收入同比下滑主要是因 为海外资产剥离影响，叠加Q1疫情影响之下部分广告主投放有所缩减。净利端，除 了资产剥离以及疫情影响之外，Q1公司在元宇宙领域加大投入。

从具体的盈利能力来看，2020年之后，板块毛利率整体呈现回暖态势，22Q1环比略 有下滑。2021财年板块整体毛利率为14.5%，相比2020年同期提升1.1pct。个股来看，智度股份、分众传媒、每日互动、三人行等公司呈现毛利率同比回升，其中分 众传媒整体毛利率从2020财年的63.2%提升至2021年的67.5%，提高4.3pct，主要 还是因为梯媒需求回暖明显而成本相对刚性，毛利率呈现弹性。从期间费用来看， 总体来看进入18年以来行业整体费用率较稳定。商誉来看，2015-2017年并购高峰 之后，近几年相关公司加强业务整合。2021年蓝色光标剥离海外资产，将海外资产 对应的商誉出表，板块整体商誉同比有所下降。

五、广电新媒体： IPTV 渗透率稳定，运营商寻找业务 新增长点

（一）行业：IPTV 渗透率稳定在 65%左右，运营商寻找业务新增长点

IPTV用户数增长跟随宽带渗透节奏，IPTV用户对宽带用户渗透率稳定在65%左右。 根据工信部数据，截止22Q1末，全国IPTV用户为3.6亿，对宽带接入用户渗透率为65.3%，近几个季度渗透率缓慢提升。IPTV用户总数的增长基本跟随宽带用户数的 增长节奏。增长驱动来看，IPTV增值业务整体增速我们预估已经快过基础业务收入 增长，随着内容丰富化以及多元化，IPTV增值专区付费率仍将持续提升，手握优质 内容的运营方有望持续拓展省内外的增值业务，例如新媒股份等IPTV头部运营商已 经开始发力内容端建设，初见成效。

OTT端视听类产品格局较为稳定；多元化产品发展，小电视起量迅速。OTT端视听 类产品来看，大屏端的格局与小屏端类似，爱优腾大屏产品稳居第一梯队，芒果稳 居第二梯队，B站大屏产品用户数快速增长。根据奥维互娱的数据，截止2022年2月 云视听小电视的日活用户已经达到949万，寒假期间提升明显。随着未来更多互联网 平台看到大屏端用户价值，在大屏端的产品和内容运营投入力度将会持续增长，未 来大屏端的产品矩阵有望更加丰富。

（二）业绩表现：有线电视增长乏力，新媒体运营商探索增长新驱动

有线电视企业用户增长停滞，营收端增长乏力。11家上市广电企业2021财年合计营 收为456亿元，同比下滑5.0%；单季度来看21Q4单季度板块合计收入为143亿元， 同比下滑18%；22Q1板块合计收入为97亿元，同比略下滑0.1%。部分广电企业有 线电视用户增长停滞，同时影视制作以及广告营销等业务受行业监管以及疫情影响 有所折损。净利端方面，2021财年板块合计归母净利为26.13亿元。21Q4板块合计 录得净利10.05亿元，其中东方明珠单季度实现归母净利8.6亿元，主要是非经常性 损益增厚净利，东方明珠单季度归母扣非净利为-3.34亿元；22Q1为3.56亿元，同比提升55.3%，主要是因为贵广网络、歌华有线等公司单季度实现扭亏为盈。

盈利能力来看， 2021财年有线电视运营商整体毛利率为26.0%，同比下滑1.1pct。 净利率方面，2021财年板块整体净利率为5.7%，主要来源于非经常性损益项目的增厚。扣非口径来看，2021财年板块整体归母扣非净利率为-0.2%。传统业务未来盈 利能力提升有限，新业务仍需等待业绩释放。

而从新媒体运营商新媒股份看，IPTV以及OTT业务增长平稳，探索营收增长第二条 曲线。公司21年营收14.09亿元，同增15.4%；归母净利6.80亿元，同增18.2%；归 母扣非净利6.25亿元，同增17.7%。22Q1实现整体营收3.88亿元，同比增长19.3%； 实现归母净利1.72亿元，同比增长6.1%；实现归母扣非净利1.65亿元，同比增长5.8%。拆解业务来看，21年公司IPTV基础业务营收7.35亿元，同增4.77%。截止21年末， 广东省内基础业务有效用户数达1958万，同增6.41%，对广东省固定宽带用户渗透 率为45.77%，相比全国平均水平仍有提升空间。21年互联网视听业务创收5.37亿元， 同增18.75%；其中广东IPTV增值业务收入3.46亿元，同增17.33%，“喜粤TV”大会员体系运营成效显著；互联网电视业务收入1.91亿元，同增21.39%。IPTV及OTT 业务持续深耕的同时，公司加强内容版权业务开拓。21年内容版权业务实现收入1.18 亿元，同增116.60%，期间公司投资制作了包括《国乐大典》第四季、《技惊四座》 第二季、《超级食材》、《喜粤之味》等多部精品内容。21年商务运营业务收入141 万元，同增361%，公司搭建了算法广告平台，有望进一步提升新媒体商务变现效率。 长期来看，内容版权业务及商务运营业务有望成为公司新增长点。公司21年还参股了数字版权保护信任管理中心寰宇信任、大数据公司中科闻歌及内容服务商易平方 等，持续推进产业链上下游和跨行业的战略布局。新媒股份IPTV以及OTT业务稳步 增长外，持续拓展内容版权业务以及商务运营业务，未来有望成为收入增长第二条 曲线。

六、影视院线：疫情重创 3 月票房，关注疫情后修复 和进口片加速引进逻辑

（一）疫情导致 3 月多数影院暂停营业，进口片供给逐渐修复

根据拓普数据，2022年Q1全国实现不含服务费票房127.87亿元，同比减少22.49%， 较2019年同期减少25.94%。从单月票房来看，2022年1-3月分别实现不含服务费票 房24.55/9.50/8.32亿元，同比增速分别为-19.11%、-15.23%、-63.09%。自3月以来， 奥密克戎疫情在国内多地散发，导致多数影院暂停营业、票房大盘大幅下滑。根据艺恩数据，截至2022年3月31日，全国影院关停比例已达54%。

根据拓普数据，22Q1国产片实现不含服务费票房121.20亿元，同比减少19.68%， 较2019年同期增长4.94%，去年同期《你好，李焕英》、《唐人街探案3》票房强劲、创造了春节档票房历史新高。22Q1进口片实现不含服务费票房6.67亿元，同比减少 52.59%，比2019年同期减少88.33%。19Q1/21Q1/22Q1大陆上映进口片数量分别 为31/15/15部，自2022年3月以来，进口大片的引进数量增多且中美上映时差明显缩 短，《黑客帝国：矩阵重启》（1.14上映）、《神秘海域》（3.14上映）、《新蝙 蝠侠》（3.18上映）、《月球陨落》（3.25上映）、《神奇动物：邓布利多之谜》 （4.8上映）的中美上映时差分别为23/24/14/49/-7天。预计随着国内外疫情防控情 况逐步好转，海外优质大片供给进一步修复，进口片票房将会有明显提升。

票价高增长导致部分观影需求流失。根据拓普数据，22Q1全国放映场次同比减少 13.31%，观影人次同比减少27.32%。除了疫情影响，高票价也成为压制观影需求 的因素。含服务费平均票价从18Q1的33.80元/张提高至22Q1的41.57元/张，22Q1 平均票价的同比增速达到6.58%。2022年春节期间，过高的票价导致观影需求明显 流失，因此初一后影厅根据消费者的实际偏好逐步回调票价，根据猫眼专业版，2022 年正月初一的平均票价（含服务费）高达56元/张，初二至初六平均票价依次下调至54.4/53.1/51.3/51.2/49.4元/张。

根据拓普数据，22Q1国内头部影投公司持续扩建新影院。22Q1万达电影/横店院线 /CGV影投分别新建了18/14/2家影院，高于21Q1同期水平。

万达市占率持续提升。根据拓普数据，22Q1影投公司不含服务费票房的CR3、CR5、 CR10分别为23.38%、27.93%、36.24%，较21Q1同期分别提高了0.90pct、0.50pct、0.91pct，主要系万达电影的票房市占率（影投公司口径）从21Q1的13.77%提升至 22Q1的15.73%。

（二）上市公司：疫情持续影响公司业绩，注重降本增效

从院线板块上市公司的营收和净利润来看，2021年院线板块的营业收入为244.89亿 元，同比增长100.19%，比2019年减少29.74%；归母净利润为-8.66亿元，同比减 亏116.28亿元，但是整体板块依然因疫情的持续影响而亏损。

2022年Q1，院线板块的营业收入为60.51亿元，同比减少19.42%；归母净利润为0.76 亿元，同比减少91.46%，主要系去年春节档高基数、且今年3月以来疫情反弹导致国内多数影院暂停营业。

从院线板块上市公司的毛利率和净利率来看，2021年院线板块的毛利率为22.63%， 同比增加34.99pct，比2019年减少2.91pct；净利率为-3.54%，同比增加98.60pct（2020年院线板块受到疫情重创，部分上市公司计提了大额减值损失），比2019年 增加5.34pct。销售费率为8.09%，同比减少3.25pct，比2019年增加1.68pct；管理费率为9.92%，同比减少8.65pct，比2019年增加2.45pct；财务费率为5.59%，同比 增加2.99pct，比2019年增加4.76pct，2021年我国全面实施新租赁准则，原计入营业成本的部分租赁费调整至财务费用。

22Q1院线板块的毛利率为25.44%，同比减少7.72pct；净利率为1.25%，同比减少 10.56pct；销售费率为7.57%，同比减少0.54pct；管理费率为8.59%，同比增加1.98pct。 因院线经营所需的固定成本较多，导致22Q1在疫情重压下，营业成本和管理费用占 营收的比例偏高。但各家上市公司有效控制销售费用，销售费率同比减少。

从现金流维度来看，2021年院线板块经营性现金流净额为56.47亿元，高于2020年 的4.55亿元、以及2019年的55.42亿元。22Q1院线板块经营性现金流净额为27.56 亿元，环比增长142.73%、同比减少35.70%。

截至2022年Q1期末，院线板块剩余商誉资产65.89亿元。

七、出版行业：图书零售市场转向负增长，上市公司 业绩相对稳健

（一）疫情影响图书销售及新书产出，22Q1 图书零售市场转向负增长

22Q1图书零售市场再次转向负增长。根据开卷信息，2022年Q1全国图书零售市场 码洋同比减少13.28%。3月以来疫情对行业图书销售及新书产出都造成较大冲击， 22Q1全国图书零售市场的新书品种数共3.80万种，同比减少5820种，其中3月新书 品种数锐减，同比减少3795种。分不同渠道来看，22Q1实体店渠道码洋同比下滑 29.7%，主要系疫情导致实体书店经营困难、同时线下消费习惯迁徙至线上；网店 渠道码洋同比下滑8.34%，一是因为疫情对物流造成较大影响，二是因为宏观经济 增速放缓、线上流量逐步见顶。

主题出版热度延续，教材教辅受“双减”影响。根据开卷信息，22Q1仅有学术文化、 文学、艺术、传记、地图、综合图书6个细分类别图书实现正增长，其中传记类、学 术文化类主要是受到主题出版带动。教材教辅的下滑幅度最大，这是因为去年下半 年“双减”政策落地，导致22Q1小学同步、小学非同步、高考考试类的码洋比重明 显下滑，但与此同时课外文教读物类的码洋比重有所增长。

（二）上市公司：抗风险能力较强，业绩相对稳健

从出版类上市公司的营收和净利润来看，2021年出版板块的营业收入为1160.23亿 元，同比增长7.31%，比2019年增长5.01%，主要系疫情后修复和主题出版热度带 动；出版板块的归母净利润为144.85亿元，同比增长13.36%，比2019年增长16.30%， 总体来看出版类上市公司的抗风险能力较强、业绩稳健增长。2022年Q1，出版板块 的营业收入为254.28亿元，同比增长8.68%；归母净利润为26.11亿元，同比减少 5.61%，主要系疫情冲击、图书需求疲软和季度间结算波动。

从出版类上市公司的毛利率和净利率来看，2021年出版板块的毛利率为32.95%，比 2020年增加0.30pct；净利率为12.48%，比2020年增加0.67pct；销售费率为10.66%，比2020年增加0.47pct；管理费率为11.49%，比2020年增加0.47pct。22Q1出版板 块的毛利率为33.01%，同比减少0.32pct；净利率为10.27%，同比减少1.55pct；销 售费率为9.94%，同比减少0.48pct；管理费率为10.47%，同比减少0.45pct。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。