从刚过去的2023年春节来看，随着新冠疫情的影响迅速淡去，消费复苏显著。

以白酒为例，人员流动和消费场景的恢复，婚宴、自饮、礼品等需求均上升，拉动了春节期间的白酒消费。面对这一契机，各大品牌纷纷加大了营销力度。

元春营销发力强势登陆春晚

率先受益行业景气度回升

作为后疫情时代第一个春节联欢晚会，央视兔年春晚通过精彩内容、别致创意和先进技术的结合，奉献了一道除夕“大餐”，并缔造多项纪录。

在这台备受瞩目的文化盛宴上，白酒龙头品牌五粮液（000858.SZ）以春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴身份亮相，携总价值上亿的明星产品献礼广大观众，为春晚更添和美，在春节白酒动销战中独占鳌头。据统计，春晚直播期间参与互动抽奖的总人数达1.08亿，除夕当天五粮液新零售公司京东平台进店量同比增长22.4倍。“大国浓香撒贝宁”也成为网上热议的“春晚梗”。

强势登陆春晚只是五粮液元旦春节营销“大戏”中的一场。面对疫情后时代首个销售旺季，五粮液有备而来，开足马力冲刺一季度“开门红”，发力新增长周期的启动。

据统计，“和美五粮液，幸福中国年”五粮液主题元春活动累计触达人次超过17.5亿，叠加央视春晚全媒体的品牌曝光，五粮液在元春期间的品牌声浪累计达127.5 亿人次。这成为营销界的又一大经典案例。

在元春白酒消费中，浓香型白酒强势回归。其中，浓香型白酒龙头五粮液凭借深厚的品牌壁垒，率先受益行业景气度回升，开年以来动销态势大好。

数据显示，1月1日至26日元春期间，五粮液官方旗舰店店铺流量、订单和销售呈现爆发式增长，店铺流量增长近100%，订单量超12万单，销售额同比增长近50%。

同时，五粮液还创下了元春期间“京东平台酒水销售体量第一”、“大单品京东平台酒类销售第一”、“礼盒京东平台酒类销售第一”、“天猫平台酒类品牌旗舰店第一”等佳绩，品牌热度及搜索量保持新高。

而在线下，传统渠道同样创下佳绩。1月1日至20日，五粮液营销大区春节前动销相比去年同期增长20%以上，部分省级市场增长超过50%，有商家反映第八代五粮液供不应求。

高端白酒领先优势持续扩大

筹码稀缺是机构投资者最爱

从股市来看，投资者对疫情过峰后的经济复苏颇为乐观，A股主要指数均实现了一定涨幅。其中，白酒板块作为机构投资者的最爱，股价表现较好。

从产业角度看，高端白酒与二三线白酒市场份额差距继续拉大的趋势明显。春节期间，白酒终端价格整体趋于稳定。与五粮液等高端名酒的走俏相比，二线、三线品牌的价格欲涨乏力。显示出高端名酒对白酒市场的“统治力”进一步强化，呈现出“强者恒强”、“强者愈强”的局面。

究其原因，一方面是白酒市场消费升级现象明显，对于经历了疫情的消费者，“喝好点”成为共识。另一方面，在三年疫情影响下，由于高端消费者抗风险能力更强，商务宴请有刚需保障，因此在经济恢复后高端名酒率先走出需求低谷。

从品牌角度看，五粮液等高端产品百年不变，即使销量出现过短期波动，但依旧有宽广的产品护城河。一线白酒高端产品的毛利率都在80%以上，这让很多行业望尘莫及。

由此，就不难理解为何高端白酒成为了A股市场上是筹码锁定性最好的品种，是各大机构投资者的压仓货。

同时，机构投资者还看好高端白酒的市场稀缺性，特别是今后一段时间白酒企业不再被允许上市后，目前上市的高端白酒就成了“绝版”。

综上来看，在经济全面复苏和白酒消费升级的大背景下，高端白酒品牌的股市表现值得期待。

2023年，五粮液全力以赴创新营销，带给消费者更丰富的体验。在白酒消费场景逐渐恢复的背景之下，五粮液强大的品牌力奠定了业绩增长的确定性。消费场景复苏、经济活动修复及扩内需支撑下白酒板块2023年迎景气复苏，五粮液作为高端白酒龙头，有望充分受益于需求复苏，价格亦有望继续回升，预计公司2023年业绩增长稳中求进的同时将迎来估值回升。