3月6日，京东“百亿补贴”频道正式上线，电商行业再次打响价格战。京东方面表示，“百亿补贴”活动是京东为回馈用户联合商家进行的商品补贴活动，消费者可以在活动期间购买到极具性价比的商品。对此，业内人士表示，在当前电商市场竞争愈发激烈的情况下，“百亿补贴”仍是平台谋求增量最直接的方式。但不可忽视的是，“百亿补贴”的玩法注定会在短期内影响平台利润水平，能否在烧钱后获取相应的增量成为这场竞争的关键。

京东CEO徐雷表示，京东将在下沉市场继续做宽用户的广度，同时布局同城零售，并持续不断增强供应链能力。图为顾客在京东旗下超市内购物。（图片由CNSPHOTO提供）

京东开启“百亿补贴”

此前，京东曾多次推出过“百亿补贴”概念的活动，如2022年年底推出的“超级百亿补贴”，主打低价年货等，但正式推出“百亿补贴”尚属首次。

据了解，本次京东补贴商品的类目包括家用电器、酒水、护肤品、母婴玩具、个护、家装、食品，不只局限于3C品类。

同时，京东商家中心于近日发布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，明确消费者购买标有“买贵双倍赔”服务标识的商品后，若其订单实付金额高于特定平台上同款商品的价格，消费者可在下单当天凭有效凭证申请与订单实付金额双倍差额的补偿。

有分析人士认为，京东此时发起“百亿补贴”，并非对标任何竞争对手，而是为了自身的市场扩张需求。另外，疫情三年对消费影响巨大，此时打出价格补贴能够更好地刺激需求，抓住逐渐旺盛的市场趋势。

推出“百亿补贴”的另一层背景则是京东近年来业绩增速有所放缓。京东于去年11月18日发布的财报显示，第三季度总营收为2435亿元，同比增长11.4%；归属于普通股股东的净利润为60亿元，而上年同期为净亏损28亿元。

尽管盈利情况有所改善，但公开数据显示，去年第一季度到第三季度，京东总营收同比增速分别为18%、5.4%和11.4%，去年第二季度和第三季度增速均为港股上市以来同期最低。2022年第三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，同比增速为7.6%，前两个季度的增速为13.8%、-0.1%。

形成对比的是，2022年第三季度拼多多总营收355亿元，同比增长65.1%；归属于普通股股东的净利润为105.86亿元，比上年同期的16.4亿元增长了546%；调整后归属于普通股股东的净利润为124.72亿元，同比增长295%，表现远超预期。

电商平台打响价格战

“百亿补贴”是电商平台通过百亿左右规模的资金对部分商品进行补贴，从而让消费者以更低的价格达成交易。简单来说，“百亿补贴”追求的是用低价换取更多消费者的青睐，低价是“百亿补贴”的核心所在。

“百亿补贴”曾是拼多多为增强其在一二线城市影响力，针对品牌产品大力度补贴的重要手段。作为电商平台吸引新客户的促销形式，越来越多的电商平台加入补贴的阵营。例如，淘宝旗下的聚划算宣布正式上线“百亿补贴”活动，包括iPhone手机、戴森吹风机、任天堂游戏机等在内的诸多热销产品成为了首批上架聚划算“百亿补贴”货架的商品。

尽管拼多多“百亿补贴”走红的背后耗资巨大，但因此带来的正向流量效益却十分可观。拼多多创始人黄峥表示，“百亿补贴”花的每一分钱都是值得的，购买频次和客单价都有提升。

有分析人士表示，“百亿补贴”的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。因此在拼多多、淘宝已经进行“百亿补贴”常态化布局的背景下，京东下的这步棋更多是在于防守，防止平台的用户大量流失到竞争对手的平台。

值得注意的是，“百亿补贴”在让不少消费者捡到便宜的同时，也积攒了不少的负面声音。在黑猫投诉平台上，搜索“百亿补贴”显示超2.3万条结果。消费者发起的这些投诉中，不乏降价不退差价、产品质量或真伪未得到保障等方面的问题。

下沉市场成布局重点

上线“百亿补贴”频道的背后，是京东当前正面临的严峻形势。若仅从用户活跃度的角度来看，作为国内老牌电商平台的京东，目前已被同行的淘宝、拼多多拉开了不小的差距。

而在吸引用户注意力的方面，京东也不具备明显的优势。数字经济洞察平台易观千帆发布的数据显示，无论是人均单日使用时长，还是人均单日启动次数，又或是人均月度使用天数，京东的前述指标均落后于淘宝、拼多多。

如今，下沉市场已经成为了当下各大电商平台新增用户的主要来源。因此，近年来，京东在下沉市场一直动作不断。2022年9月，京东超市方面宣布将瞄准下沉市场和同城业务；今年1月，京东开放个人卖家入驻，将供应链进一步下沉；近日又有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续设置独立频道、App等的可能。京东CEO徐雷表示，京东将在下沉市场继续做宽用户的广度，同时布局同城零售，并持续不断增强供应链能力。

对于此次京东上线“百亿补贴”，业内人士既有期待也有担忧。中泰国际研报分析称，预期上线百亿补贴将可为京东带来短线增量收入，有助其进一步向低线城市用户渗透，但有可能引发更为激烈的市场竞争，长期效果仍待观察。此外，在短期宏观仍存压力的情况下，“百亿补贴”引发了市场对公司盈利的担忧。

招商证券发布的研报显示，相关举措有望提升京东的价格竞争力，助力公司用户数及GMV商品交易总额增长。与此同时，京东利润率将不可避免受到影响，但大部分补贴或由商家承担，对利润率的影响或小于市场目前预期。考虑到补贴项目对利润率的影响，将略调低公司今年利润预测。

网经社分析师莫岱青表示，对于京东来说，用户的增长主要还是看低线市场的表现，因此“百亿补贴”频道归根结底还是以抢占用户为目标。低线城市的消费场景和下沉人群成为阿里、京东、拼多多等电商平台收割流量，捕捉增长空间的机会。“京东从去年二三季度来看，盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。”（悦文）

■声音

京东百亿补贴频道的上线，对于低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，持续完善自身能力建设，实现“天天低价”。接下来，还将有一系列面向用户低价体验的举措，包括低价机制的建设、价格基础能力的完善以及“百亿补贴”低价场域的构建等，目的都是为了更好地提升用户体验。——京东零售CEO辛利军

■数据

京东来自下沉市场的用户增速在放缓。2020年的活跃购买用户数达到4.719亿，其中超八成新增用户来自于下沉市场；2021年的活跃用户数为5.697亿，其中超七成来自下沉市场。——京东财报