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直击疫情后首届春糖酒会:酱酒仍是主角,行业调整何时触底 ...

新资讯 2023-4-10 19:53 第一财经 12 0

虽然炙手可热的酱酒在2022年遭遇了一场大降温,但疫情后在成都举行的首次春季糖酒会期间,酱酒依然是备受行业关注的主角。


在业内看来,疫情加速了酱酒行业问题的暴露,但也加快了行业从野蛮生长理性增长转型。


厂方热情 酒商冷静


作为疫情后的首次春季糖酒会,也被认为是2019年以来最热闹的一届糖酒会,在有着北西藏、南锦江之称的锦江饭店酒店展,出现了久违的人满为患的场面,人流最密集的时刻,挪步前进都感到吃力。


第一财经记者注意到,虽然品类进入调整期,但酱酒依然是今年春糖的主角之一。


在锦江饭店内,经销商一进入酒店大厅,就陆续有多位酱酒厂商的销售人员围了上去寒暄。而在城市名人酒店到锦江饭店间的700多米人民南路的两侧,也随处可见支起摊子招商的酱酒品牌,甚至让人有种错觉,仿佛回到酱酒最炙手可热的2019年。



在本轮酱酒热中,贴牌热也是当时市场的主要表现之一。在造富效应的吸引下,众多业内经销商和业外资本不断涌入茅台镇,贴牌生产酱酒产品。而在此后几年的大小酒展上,参展的酱酒酒厂和品牌数量都不断增长,并成为众多经销商关注的重点。


在今年春糖期间,酱酒厂商热情如旧,但经销商却难言热情,反而更加谨慎。


天津武清酒商王伟告诉第一财经记者,自己2021年定制的酱酒产品库存还没有完全消化,因此今年春糖并不打算再选新品,主要是疫情后走访市场探探方向。走访中,多位受访酒商也都表达了类似的想法。


经销商对贴牌酱酒的态度变化,在某种程度上也反映了酱酒行业从野蛮生长转向理性


2022年,在疫情冲击下,酱酒热的泡沫被戳破,包括头部酱酒企业在内,陷入到渠道库存高企、动销缓慢和价格倒挂的困境,而不少近两年涌入酱酒行业淘金的经销商也被套牢


在春糖期间举行的第三届中国酱酒高质量发展趋势论坛上,首都酒业兼中华酒业总经理刘立清表示,三年的疫情中酱酒行业面临阵痛,疫情下酱酒场景的消失、扩张受阻、渠道堵塞、价格倒挂、让一些品牌恢复了原形,也让一些打法简单的酱酒品牌存在经销商的信任危机,厂商关系面临脱钩断链。


行业调整何时触底


根据权图酱酒工作室独立统计,2022年国内酱酒销售收入约在2100亿左右,同比增长10.5%,约占白酒总销售收入的31.7%,利润约为870亿元,同比增长11.5%。这一组增速数据较前两年同期有明显放缓的趋势。


酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者,本轮酱酒调整一方面是由于消费市场的供需失衡,特别是疫情又放大了供需矛盾。另一方面,2016年以来,酱酒热推动了酱酒价格上涨,但很多企业的品牌、文化价值无法支撑其价格,也导致了价格的波动和下探。与此同时,这半年来,酒商去库存的意愿强烈,促销力度较大也导致了市场的混乱。


在本届春糖期间举行的多场酱酒行业论坛上,讨论最多的话题就是本轮调整何时触底,以及如何看待酱酒行业未来的发展前景。


国台酒业集团总经理张春新认为,行业准确触底的时间并不好判断,但尽管行业处于调整期,但今年肯定比去年好,预计随着库存消化、市场治理等主动和被动的调整,酱酒行业依然会呈现波浪式前进的轨迹。


刘立清也认为,酱酒行业需要恢复元气,但依然是白酒行业中增长最快的品类,预计酱酒市场有望在2023年触底反弹。


在酱酒之心主论坛上,酱酒品牌贵州醇董事长兼总经理朱伟透露,春节后白酒行业的终端动销并未达到预期,部分厂方出货没有增长还有下滑。集团旗下的5家酒企中比较,3家酱酒企业的招商、动销反而相对要更好一些。比如贵州醇2022年受疫情等因素影响,销售下滑30%左右,但今年23月份销售已经恢复3位数增长。


当下酱酒行业的增长一方面来自市场集中度的提升,目前酱酒行业分化加速,头部企业越跑越快,同时混乱的贴牌热也随之降温,让市场更加理性;另一方面,则来自于国内酱酒消费人群渗透率的提升。

酱酒专家权图公布的数据显示,目前山东、河南、福建等较成熟市场,酱酒的渗透率在30%左右,全国整体渗透率在20%左右,未来十年仍有翻一番的空间。


华润啤酒CEO、金沙酒业董事长侯孝海认为,过去十年中,酱酒是推动中国白酒行业发展的主要发展引擎,目前国内经济、消费大环境向好,也为酱酒行业发展提供了基础,因此本轮酱酒热并不会走回头路。


盲目模仿茅台模式行不通


随着酱酒进入深度调整期,行业发展方式也将随之改变。



盛初集团董事长王朝成表示,目前国内酱酒市场面临的问题是产品高质量、市场低质量,而这与酱酒行业的历史发展环境有关。一方面,在酱酒历史上的三轮发展周期中,由于行业整体产能不足,过去酱酒企业通过团购和发展经销商就能够实现较好的增长,因此忽视了品牌、渠道、根据地市场打造等内功的修炼。另一方面,在酱酒行业发展中,酱酒企业盲目模仿茅台模式,但却忽视了自身并不具备茅台本身的能力和优势。


侯孝海也认为,中国酱酒行业发展走进了一个以茅台为模型的发展模式,但茅台只有一个,虽然在产品品质上应该向茅台学习,但酱酒企业仍需要自己探索适合自身发展的新模式。


值得注意的是,虽然行业认为酱酒的消费转移还远远没有结束,理论上现有头部酱酒企业都有分蛋糕的机会,但留给酱酒企业调整准备的时间并不多了。


据张春新透露,过去几年酱酒行业正在从靠品类发财转向凭本身吃饭,从疫情放开后到今年第一季度,行业特点可以用字总结,酒企间抢时间、抢终端、抢消费者,行业内卷不断加剧,有些操作甚至可以说杀红了眼


在他看来,未来酱酒品类间,品类内,产区间、产区内,品牌竞争更加激烈甚至惨烈、白热化,而竞争的关键是核心产区、名优品牌、优质基酒产能、资金实力、战略定力等系统竞争力。


此前业内认为酱酒的发展历程会将浓香白酒发展之路再重走一遍,但有参照的情况下,酱酒行业的进化速度会更快。


蔡学飞告诉第一财经记者,规模性头部酒企无论是在技术、资金还是规模本身优势明显,而一旦开启系统性改革,会进一步加大行业分化趋势。


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