当前数字经济提速发展，技术和生态的跃迁正加快改变传统的医药营销模式，以数字驱动营销带动高质量增长，成为提高医药企业综合竞争力的关键。日前，第三届医药数字营销论坛在上海举行，众多医药领域专家学者、企业高管围绕“政策趋势、数字营销、产品技术、竞争破局”等焦点话题进行了深入的探讨。

从行业观察来看，在政策和用户需求双重驱动下，药企对于数字营销的期望和诉求变得更高。在过去三、四年的时间里，数字营销证明了过去很多猜想假设，但其能力边界还需全行业共同开拓。京东健康认为，在未来一段时期内，医药数字营销将与“互联网+医疗健康”高效联结，形成“医患”双中心服务生态。

数字营销成药企“必选项”

近年来，随着医疗体制改革、民众健康意识提升、人口老龄化加剧等因素的共同影响，我国已经成为全球重要的新兴医药市场。

在当前医药市场变化的大趋势下，数字营销已经成为医药企业的必然选择。来自第三方的预测，医药数字化营销市场规模在2025年及2030年预计将进一步增长，有望达到人民币1110亿元及人民币3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率将可达33.9%。

近几年“互联网+医疗健康”的快速发展，加速了医患行为线上化的进程。各方都在积极探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护。产业链上下游的努力实践取得了一系列令人瞩目的成果。

以京东健康为例，过去两年中，京东健康已经与超过350家药企客户达成合作，在数字营销领域全面引领创新项目落地；已成立了19个单病种患者关爱中心，涉及46种疾病种类，主要围绕慢病患者提供疾病管理服务，且已延展到脱发、皮肤，女性等更多常见疾病。目前，京东健康的数字营销商业化项目已覆盖患者超过110万名，实现了对患者治疗过程、健康状况等信息的全面跟踪和管理，整体延长了患者45%的DOT（即：药物治疗持续时间），提高了医生对患者的治疗效果和管理效率；同时，针对医生群体开展的学术营销项目，也帮助医生实现了观念的提升和改变，开始更深入地理解和接受新的治疗方法、药物和临床技术。

覆盖全生命周期

新形势下，广大医药企业需要不断适应市场变化和竞争压力，优化和创新自身营销策略和手段，注重营销策略的数字化升级，并与生态各方建立良好的合作关系，一道助推行业降本增效。

依托强大的医药供应链能力和丰富的医疗服务资源，目前京东健康已具备医药全品类供应能力、医药健康一站式服务能力、医药全渠道流通能力，以及覆盖药品全生命周期的数字化营销能力，京东健康已成为全球医药品牌实现全域增长的首选合作平台。

京东健康医药事业部总经理宋志瑞表示，京东健康与药企的合作已不仅限于药品销售，而是升维聚焦到疾病和健康生态服务创新，并实现了从“线上药品零售渠道”到“全域、全渠道增长中心” 的价值跃迁。

具体来看，在链接“医患”双中心、为合作药企提供全方位的数字化服务，以及驱动医患服务高效触达的过程中，京东健康的数字营销布局实现了四个维度的升级和全面进化。

首先是实现了从单一零售到全域的数字化营销。京东健康携手广大药企，围绕线上线下、院内院外、医患双中心，助力产品品牌实现覆盖全域、全渠道的增长，其中通过线上和线下场域流量的联动，达到流量价值利用的最大化，最终实现医药服务的高效触达。

其次是充分发挥新、老患者的数字化服务价值。京东健康在为慢病患者提供疾病管理服务的同时，积极延展脱发、皮肤等更多常见疾病服务，全面建立起专业化的患者管理体系，联合医师、药师、营养师等多种专业服务角色，服务于患者全病程管理；此外，利用京东集团强大的用户触达能力及精准的用户档案标签体系，京东健康在做好疾病教育基础上，还通过量表、AI工具初筛等数字化手段助力筛查潜在新患者，实现线上线下闭环服务。

再次是从普药拓展到全品类药品的数字营销合作。目前京东健康的合作品类不仅覆盖常用药品，而且快速拓展了新特药、肿瘤用药、罕见病用药及中药饮片等更多品类和疾病领域；同时采用医+药+创新支付+公益相结合的方式，满足患者在医疗可及、药品可及、支付可及和服务可及的需求，不仅提高了医疗服务的覆盖率和可及性，也帮助患者减轻了经济负担，提高了治疗的可持续性。

最后是覆盖药品全生命周期的合作。京东健康针对产品的不同阶段，提供对应的解决方案，帮助品牌建立心智，巩固医患信任基础，提高药品的可及性，并降低患者的支付门槛；与此同时，还持续升级数字营销解决方案，满足药企多元化的需求。

“一路走来，现在的京东健康不再只是大家的零售合作伙伴和营销推广伙伴，与药企伙伴不仅仅是围绕药品销售的‘常规合作’，而是通过共同探索、开放融合，携手成为创新协作及生态共建伙伴，从而实现价值跃迁。”宋志瑞表示。

论坛达成的合作和共识都将成为接下来一段时间医药行业数字化营销的风向标，并对于带动行业高质量发展、开创医药健康事业美好明天将起到推动作用。

作者：徐晶卉

编辑：张天弛

责任编辑：戎兵

来源：文汇报