随着春节假期的临近，元旦假期释放新消费需求。商务部信息显示，2024年元旦假期，各地积极组织开展各类促消费活动，智能家电、家居产品、食品饮料、传统服饰等热销。而每年的元旦也是酒水市场的重要节点，是酒企年终冲刺黄金期的开始。

今年元旦期间，酒水企业纷纷开展一系列“开门红”营销活动，积极冲刺年底旺季销售；与此同时，在市场情绪不佳的背景下，近期各大白酒企业也相继发布提振市场信心的举措，如公布2023年经营数据、发布涨价通知等，也为2024年的白酒市场破局做好铺垫。

酒企元旦上演花式营销

年前扎堆对产品提价

随着元旦假期的到来，白酒企业纷纷活跃起来，为即将到来的春节销售节点造势，也为2024年的工作定调。

2023年12月29日，主题为“美无止境，我无止境”的茅台集团2024年度市场工作会拉开帷幕。据了解，2023年茅台集团年度市场工作会累计进行21场品牌活动和会议，不仅有集团层面的“1+2+1”系列会议，还有各子公司“1+1”形式的品牌活动和市场工作会议。

会议还宣布，茅台集团2023年实现营收1639亿元，同比增长约20%；公司利润总额首次突破千亿元。与此同时，贵州茅台也发布了2023年年度生产经营情况公告，预计2023年实现总收入1495亿元，同比增长约17.2%；归母净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

五粮液则开启元春营销。在元旦假期期间，五粮液包机请上百位“五粉”现场观看湖南卫视跨年晚会，参与湖南卫视、四川卫视跨年活动；与此同时，跨年夜期间，千场“和美团圆宴”在全国同步展开；洋河梦之蓝则与央视跨年晚会、江苏卫视跨年演唱会合作，扩大品牌声量。

在此之前，包括茅台、剑南春、舍得等酒企还相继发布提振市场信心的举措。

2023年12月27日，据经销商透露，贵州茅台再次有提价举动，旗下系列酒茅台王子酒酱香经典提价10元至218元/瓶，金王子酒提价20元至178元/瓶；同一日，据多家媒体报道，剑南春旗下核心产品——水晶剑出厂价或将提价20元/瓶。

2023年12月28日，四川沱牌舍得营销有限公司也发布一则关于旗下产品价格调整的通知。通知显示，经公司研究决定，自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及庆典装）经销商出厂价上调 20元/瓶。

郎酒则在2023年12月31日在其微信公众号发布消息，称该公司2023年度营销数据显示，公司回款和市场出货两项关键数据双创历史新高。不过在相关具体数据方面，郎酒方面尚未披露具体信息。据郎酒在2023年初披露，该公司的销售收入（非回款）已突破200亿元。

2024年白酒行业压力仍存

行业挤压式增长中分化将加剧

2023年，白酒市场普遍承压，主要表现在有效需求不足，社会预期偏弱，部分行业产能过剩，风险隐患较多等方面，整个白酒产业迎来市场供需结构调整，市场竞争和区域竞争也进一步加剧。

中国酒业协会近日发布的《2023中国白酒产业发展年度报告》指出，2023年是中国酒业新周期的转折之年和分化之年。为满足新的需求，未来中国酒业要进行全方位变革。从市场机遇看，品质是存量市场竞争的关键因素，产区建设将提升白酒产业综合竞争实力，文化是品牌竞争中占领消费者心志的核心力量。

除了消费市场遇冷，近期白酒板块也表现低迷，2024年首个交易日白酒板块飘绿，也印证了资本的悲观情绪。不过对于当前的白酒股，多数机构认为，白酒企业经营韧性持续而基本面低点已过，当前行业库存压力趋缓、动销整体平稳，行业挤压式增长中预计分化将进一步加剧，从中长期看头部酒企价值凸显。

国泰君安认为，近期酒企经销商大会接踵召开，各大酒企陆续定调2024年经营策略、渠道打法、营销政策及近期开门红策略。展望2024年，国泰君安预计白酒行业将延续弱复苏趋势，结合酒企2024年销售目标规划或指引来看，竞争格局有望继续向头部企业集中。分价格带来看，两端相对韧性更强，大众消费价格带地产酒有望延续积极趋势，高端相对平稳且量价策略更加从容，次高端在分化中静待复苏。

国信证券研报指出，整体看，2024年白酒行业或有一定压力，但出现系统性风险的概率较低；结构上看，行业存量竞争特点仍较强，酒企平衡经营约束、维护市场秩序、保护渠道利润的能力或成为分化的关键；节奏上看，2024 上半年仍以去库存为主，预计下半年或进入新一轮复苏周期。

采写：南都·湾财社记者 王静娟