商報記者 呂文鵑

直播、直播間、直播主播……去年雙11各大平臺輪番上陣的“全網最低價”之爭后，雖然今年電商平臺都選擇弱化“絕對低價”的概念，但直播間依然平臺重新定義“低價”的絕對重要“攻占點位”。

直播間依然穩坐電商大促的主角，今年更多直播間開始率先公布雙11開門戰績。在這些熱鬧背后，比往年加倍賣力備戰雙11的直播間在大促前夕相繼“翻車”、主播下場“揭短”、銷售額明顯下滑……價格仍是平臺、商家和消費者三方的關注核心，但競爭低價和向消費者植入低價概念的方式已經悄悄轉變。

平臺技巧性避免“最低價”標簽

頂流主播們業績不如以往

在平臺主動摘下“最低價”標簽后，熱火朝天的直播間今年依然是不二核心，也各個電商平臺爭相重新定義“低價”的重要“攻占點位”。從各路主播為這次雙11備戰準備不難看出，今年直播間的競爭激烈程度更勝以往。

以董宇輝為代表的與輝同行直播間，董宇輝本人從10月9日開啟了連續4天持續至凌晨12點的高強度直播；李佳琦雙11的基本玩法不變，但推出了頗具噱頭的“5億紅包雨”，也成為目前發出“紅包雨”金額最大的頭部直播間。

此外，一些直播間早早就開始為今年雙11做準備，交個朋友直播間在今年8月開始備戰雙11，而此前被禁言的主播辛巴也表示自己和團隊已為本次雙11籌備近半年，并組織了嚴格的選品團隊。

不同于往年電商平臺在雙11節點或正式結束后向外公布銷售成績的做法，今年，在雙11首日結束甚至當晚就率先公布自己開門戰績的，是各個直播間。

“直播一哥”李佳琦拿下了淘寶雙11的首日銷冠；與東方甄選“分手”后迎來首次年度大促的與輝同行直播間，交出了首日銷售額7000萬的答卷；還有交個朋友、蜜蜂驚喜社、香菇來了、烈兒寶貝、@賈乃亮、@琦兒Leo等直播間都爭相公布雙11首晚戰績。

不過，即便延長了大促備戰時間線，焦慮的主播們也沒能阻擋直播間銷量下滑這一結果，其中頭部主播的銷售數據最能夠說明問題。靠個人IP撐起一片天的董宇輝，連續四天親自上場帶貨，其直播間雙11首日7000萬銷售額，比去年同期的1億多下降了約30%；另一邊同樣是頭部主播的琦兒，10月11日，其在長達15個小時的雙11寵粉節直播中銷售額為7500萬—1億，反觀去年這個數字是1.5億—1.75億。

直播電商陷入“冰火兩重天”

有的抹去深度綁定的頂流

擁有粉絲基礎和備戰充足的頭部主播尚且如此，相較之下其他規模更小的直播間也難逃困境。一位母嬰品類的電商銷售人員向記者表示，今年雙11店鋪直播間銷售額達不到預期，平臺的運營計劃沒有達成，為此還加開了新一波預售來促成銷售額達成，不過目前來看達成目標還有一定距離。

除了銷售額下滑，今年雙11前夕，包括瘋狂小楊哥、辛巴、交個朋友直播間，以及一向口碑良好的董宇輝在內的頭部主播和直播間，都上演了不同程度的“翻車”，這一輪主播“翻車”也在一定程度上影響了他們雙11的成交量。而在品牌方這邊，他們對于選擇超級頭部主播作為主要促銷渠道這件事也越來越謹慎，因為這些主播既能帶來巨大的流量稍有不慎也可能讓品牌徹底跌入谷底。

曾與李佳琦深度捆綁的國貨美妝品牌花西子，去年9月因其在直播間的不當言論而深陷輿論漩渦，品牌在大眾口碑上經歷了一場不小的危機，與事件相關的眉筆價格一度成為熱議點。

有過與超級頭部主播“一榮俱榮，一損俱損”的經歷后，品牌進入2024年也開始逐漸與李佳琦解綁。今年618大促期間，花西子不再依賴超級頭部主播，而是選擇店播作為大促的主要促銷渠道。相關數據顯示，在7月抖音美妝TOP20中，花西子位列第2名，品牌的銷量已逐步回升。

這次雙11，花西子依舊延續了店播為主的促銷方式，曾引起熱議的79元眉筆是直播間的主打產品之一，在淘寶、抖音等渠道有售。而李佳琦的淘寶直播間中，目前在售的花西子產品有散粉和粉餅，花西子眉筆自去年9月在其直播間下架后就沒有再出現。

一邊是主播之間激烈的競爭，甚至還有“下場揭短”“隔空喊話”等局面的出現，另一邊是包括頭部直播間在內的直播電商在大促期間銷售遇冷以及品牌方的主要促銷渠道轉變，直播電商在競爭和業績兩方面陷入了“冰火兩重天”的局面。

在這次雙11正式開始前，幾大電商平臺打出的宣傳口號以及在媒體訪問中的表態，或多或少都透露出“最低價”競爭已成歷史的共識。

京東CEO許冉在不久前的京東雙11發布會上，就曾表示“當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在‘惡性內卷’、劣幣驅逐良幣的現象”；而淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉提出了整個公司運營體系上對“價格力”的定義：在每個品類不同的價格帶去做競爭，不是指一味講低價，同時也表示“我們不以絕對的低價去贏得消費者，因為我們還是希望商品的質量是我們的底線”。

在甩掉“最低價”標簽的同時，今年直播電商的風向也出現了明顯轉變，消費者和品牌方全面轉向品質直播間，但從目前來看，身負大促銷售額重任的直播間還沒及時跟上風向調整的速度。