開欄語：“雙11”迎來第16年，各大電商巨頭爭相入局，但心境早已不同。當市場消費環境轉向、商家疲于低價內卷、用戶苦于營銷套路時，電商不得不思考該如何延續大促的吸引力。為了破局存量市場，今年以來，電商既在為商家解綁，也在為自己解綁。持續探索新業務的同時，企業還在互融互通中尋找流量共享的機會。“雙11”進入新的轉折點。

為了搶奪用戶注意力，品牌商與電商平臺可謂不遺余力。11月7日，據淘寶直播統計，截至11月3日，破億直播間已達87個，平臺將繼續強化“品質直播”心智。同時，美特斯邦威創始人周成建向北京商報記者透露，2025年，美邦將開出千店，并與線上打通流量，未來也會找達人帶貨。

在外部，抖音與淘寶的“雙11”流量交戰依然膠著。但于商家來說，如何組合不同渠道實現轉化率的最大化，才是更為重要的事情。

靠直播導流線下

商家店播的洪流中，又擠入一位新選手。在位于上海總部大樓的2樓，本是美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）的訂貨會場地，卻被改造為帶有雪山背景的戶外風格直播間，主播除了推薦美邦的沖鋒衣、羽絨服等，還會介紹阿迪達斯、耐克等同行品牌產品。“近日我們的直播會從下午兩點持續到晚上十點。”現場一位美邦的工作人員表示。

11月1日，美邦創始人周成建首次直播。由于在直播中點評賈乃亮、辛巴等頭部主播，周成建的言論被頂上微博熱搜，一時間也把美邦推向公眾視野。此次首秀，美邦成交額破1500萬元，吸引了349萬人次觀看。

對于發力直播的原因，周成建向北京商報記者坦言，無論是“雙11”首秀，還是引入友商商品，他希望能把美邦直播間打造為一個潮流戶外的生活空間。同時，直播間售賣的親游卡能引導用戶前往線下全國148家門店進行核銷，打通線上線下消費閉環。

據周成建透露，2025年，美邦的目標是開出1000家新店，未來3—5年能落地5000—1萬家生活館。在他的設想里，消費者線上領取親游卡后，5—15分鐘內就能在線下完成轉化。

美邦財報顯示，在關閉了一些難盈利的直營店和加盟店后，截至2024年6月底，美邦線下門店為799家。

“今年服飾市場的壓力比較大，行業業績不太理想。”一位知名服飾品牌的資深從業者表示，人們的消費變得更為理性，線下門店客流縮減，相較于名牌，性價比較高的服飾銷售表現會稍好一些。

搶奪注意力高地

迎來老國貨品牌創始人坐鎮直播間，于平臺而言也有了更多流量話題輸出。今年“雙11”，淘寶的服飾類目依舊面臨抖音等平臺的激烈競爭。在大促開啟日期間，天貓3754個服飾品牌實現了成交額同比翻倍，而抖音電商的服飾品牌成交額同比增長92%，訂單量同比增長90%。

為了進一步吸引專業IP、主播入淘直播，淘寶IP生態負責人楚辰表示，今年淘寶直播在強化品質直播的同時，也會在流量、貨品、補貼方面持續投入，“雙11”提供月度高至千萬級別流量，以及百萬級貨補支持新賬號。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”這既是淘寶直播店播總經理袁媛的判斷，也是淘寶直播試圖和抖音走出差異化用戶心智的表現。但在部分商家眼中，淘寶直播和抖音本就帶著不同的基因，因此呈現的直播風格也具有較大的差異性。

羽絨服品牌商家李響（化名）向北京商報記者坦言，淘寶是強搜索邏輯，淘寶直播間的用戶通常是老顧客居多，購物的目的性較強，因此直播間更傾向于對店鋪銷售的補充，為顧客發放紅包福利，以及展示商品等功能。而抖音從直播、短視頻起家，娛樂性較強，天然適合達人帶貨、打爆款。

另一位資深主播小玲則是以她的工作經驗舉例。她表示，在直播中，抖音的數據監測會比淘寶更細致。“假設抖音是以每5分鐘的直播表現去推接下來5分鐘的流量，那么淘寶可能就是以30分鐘來衡量，因此抖音需要主播更強的業務能力，整個情緒狀態必須非常飽滿，因為每一分鐘都很關鍵。”

小玲進一步總結稱，淘寶直播間會更著重于講解產品、賣點和機制，去詳細講產品細節。而抖音直播的玩法更多元。“在抖音直播4個小時的工作強度，如同在淘寶播8個小時。”

尋找適配路徑

因此，不同平臺的流量邏輯、營銷玩法和客群，也決定了品牌商采取差異化的投放傾重。對于初創品牌來說，小紅書、抖音適合筆記、短視頻投放，沉淀用戶基礎和口碑。而成熟品牌更著力于全渠道布局，通過組合不同平臺的優勢實現品牌傳播、轉化效率的最大化。

戶外商家BEIN SPACE主理人Lili在2022年8月創建了小紅書品牌賬號。從小紅書起步，她認為核心原因是人群。“平臺七成以上是一二線城市的年輕女性，對新事物和新體驗較為開放，能和用戶直接溝通，這對于新品牌來說比較契合。”Lili說道。

今年“雙11”，一些老國貨品牌為了重新召回用戶的品牌認知，也進入了李佳琦等頭部主播的直播間，包括璦科縵、綻媄婭、雙妹、誠實一口等。

回顧過去十年，周成建頗為感慨。他認為，從表面來看，是美邦的產品和供給策略出了問題。本質上，是美邦對消費產品、消費場景的變化，對消費需求、購買方式和內容的變化缺乏認識。

“過去商品流轉，是基于總部的企劃，到生產、供應，再到消費單位。現在是反向流轉，從消費單位向上反饋，把商品在倉庫管理變成到門店管理。”周成建表示，品牌需要基于消費者精準的需求預判，在相應的消費場景下設置高效的規則和標準，最終實現生產環節的合理分配和管理。現在的電商消費爆買爆退，不少平臺的退貨率達到80%—90%，這需要品牌從根源上要優選商品。

盡管周成建曾吐槽頭部主播的帶貨效果，但他也向北京商報記者坦言，未來美邦到了一定階段也會尋找達人帶貨。“美邦通過直播場景能更高效觸達消費者，獲得需求反饋，這能促進公司更精準地實現商品企劃和供應鏈計劃。”

北京商報記者 何倩