双11电商狂欢落下帷幕，在忙碌的快递物流和售后服务中，不少人也感受到，今年的双11好像没那么热闹了。

大牌们确实在狂欢，而一些中小卖家，早已摘下了对双11的“滤镜”，选择了躺平。

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双11，正在成为中小卖家眼里的“鸡肋”

大家都热衷于趁着双1打折和优惠进行囤货，在淘宝，双11更是成为消费者囤大牌的好时机。相比于其他时候，这些大牌的价格确实低了一些，而且还送大量小样，看起来确实划算。

但另一方面，即使再怎么优惠，这些大牌的价格都不会低到五折以下。出于品牌调性和价格锚点，品牌在价格上作出小小让利，也会显得非常“大方”，而再加上小样这种当红促销利器，大多数品牌都能赚很多。

对于中小卖家来说就不同了，价格低，不给出大优惠根本难以吸引消费者，而品牌知名度不高，也总是被流量所绑架。所以，在以往的双11，中小卖家基本都是“赔本赚吆喝”，用低价获得流量和销量，为以后的复购做贡献。

但是，现在“赔本”也赚不到“吆喝”了。

首先是许多电商平台的流量已经见顶，整个行业都在寻找新的流量市场，现在很多平台的流量甚至在下滑，分给中小商家的流量就更少了。

流量少了，平台内部的流量争夺却越发激烈，因为直播的盛行，用户都被大主播吸引，有大主播直播带货的品牌很快曝光，而没有直播的品牌流量则很少。

中小品牌上不了大主播的直播间，只能选择中小主播，即使是这样，赚的也赶不上亏的。

去短视频平台也不容易，也需要花钱投放流量，才能拉升营业额，而面对平台规则，中小商家也容易吃亏。

另一方面，双11对消费者的吸引力也在逐年下降。为了刺激消费者，电商已经造了太多的“节”，消费者对于千篇一律的促销节日也早已感到麻木和审美疲劳。

而有了直播之后，消费者随时都可以选择一个低价的直播间购买，不需要等到双11.

所以，在现在的双11大促活动里，中小卖家在头部平台陷入了迷茫，参加活动也赔钱，不参加也赚不到钱。双11，就这样成为了“取之无用取之可惜”的“鸡肋”。

不少中小卖家选择了不参加平台的双11活动，也导致这届双11和往常相比少了很多声音。

很明显，双11的红利，正在消失。

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玩不起双11，中小卖家也迎来了快速成长

高流量成本的平台，中小卖家们玩不起，但也给了卖家们考虑其他渠道的机会。

今年的双11和以往不同的地方，还有取消“二选一”，反垄断的重拳落下之后，头部电商平台都低调了许多，同时也停止了多年的争执和限制，商家们无需再纠结选择哪个平台，而是走向全渠道。

线上卖家李浩称，往年双11，因“二选一”而争执不休是各大平台惯例上演的戏码，平台会以资源倾斜等方式，强制卖家不能在同时段参与其他平台的活动。而今年平台限制放开之后，自家的品牌除了天猫店铺之外，还开通了抖音、小红书、微博、微信团购等其他平台，已经进入全渠道运营。

这一变化，或许很多人毫无感觉，但对电商格局的改变，已经起到了作用——电商平台正由“一家独大”向“百花齐放”演变。

很多人也许注意到，今年双11当日0点过后，大家迟迟没有等到天猫、京东等头部平台的实时销售额战报，虽然最终还是出现了，天猫公布的数据也比去年同比有所增长，但在增长速度上，却出现了明显的减缓。

数据显示，天猫今年双11的总销售额为5403亿，去年双11这个数字为4982亿，提高了约8.45%，但和去年同期85.62%的增长相比，这个速度无疑显得非常乏力。反而是京东今年增长速度达到28.58%，打破了新的记录。

除了京东的爆发之外，拼多多、苏宁、抖音、快手等平台的成长也非常迅速，在电商格局中占得一席之地。

现在的淘系，基本已经是头部玩家的游戏了，不再适合中小卖家的生存，而其他多元化渠道，则更适合中小卖家和中小主播另谋出路。

卖家刘悦已经意识到了这一点，今年他将双11的主站场撤出了淘系，而选择转战抖音和快手，此外在微博、微信、小红书也有涉及，结果今年双11当天多平台的总销售量与往年相比增加了35%左右。

平台流量的集中化限制了中小卖家，但多平台的开放却为他们提供了更多的选择和道路，全渠道发力，让中小卖家有了更多机会。

同时，在反垄断的背景下，平台对中小商家的服务性也会进一步提高。可以看到，即使是在天猫这样的大平台，也会主动扶持中小卖家推活动、推资源，甚至寻找合适的主播。

总的来说，行业形势改变，中小商家拥有了更多选择，快速成长也就不足为奇了。

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越来越多的商家将目光放在了“私域”上

流量正在变得越来越贵，商家和平台们的拉新留旧成本都在上升，“私域流量”再次成为热门话题。

业内都意识到，商家在从平台引入流量后，更重要的是做“私域流量”，将流量转移到品牌自己的社群，也就是转化为私域流量，粘度高、稳定，也更具有商业价值。

在双11期间，一些放弃大平台活动的卖家们，除了到各大短视频、社交平台之外，还有很多来到了微信。

众所周知，微信本就是“私域流量”的一块先锋阵地，社交+下沉，让其成为令各大商家垂涎的新流量池。而微信在原有的微信群、公众号、朋友圈等基础上，近几年又有小程序、视频号、种草号等工具，为“私域流量”解决了客户分散、分类运营管理不便等问题。

一些转战视频号的商家称，在视频号上几乎看不到所谓的带货大V，品牌和商家在线下也并不常见，而视频号里的直播间，就相当于品牌门店。

和其他短视频、直播平台相比，微信视频号直播的优势在于：社群的搭建更为便利，符合消费者的社交习惯，与品牌的触达路径缩短，能真正得到沉淀；而微信熟人圈层，也能为品牌带来低成本的裂变传播。

不少商家都表明，和双11“赚快钱”相比，更注重后期的用户沉淀。一家选择了视频号的服装品牌表示，在微信私域搭建起来之后，客户在近半年的复购率已经增长了60%。

电商行业的变革仍在继续，私域或将是卖家与平台的下一个方向，在这一弯道上，微信这样的平台，以及中小卖家，都有了新的机会。

当然，无论是什么渠道，对于品牌而言，产品质量、合适的价格、周到的服务，以及与客户建立关联，都是重要的前提。

作者：航叔