题图 | 视觉中国

当提到商业文明时，我们会谈论什么？

也许我们会谈到那些带有地域特质的商帮——晋商、徽商、浙商、闽商，他们在创造商业帝国的同时，也塑造了中国商业文明的一部分——商帮文化。

也许我们会讨论孟德斯鸠那句，“有商业的地方就有民主、自由和法制。”

也有很多远见之士早早地就呼吁，是时候建立新的商业文明了。在乌麦尔·哈克所著的《新商业文明》一书中，他用大量笔墨去试着证明，商业社会在今后极有可能再次出现一次巨变，新的商业文明正在完成蜕变。

早在2010年，阿里就推出《新商业文明研究报告》，报告指出，网商、网货、网规，是构成新商业文明的三大要素。其中，网商是新商业文明的主体，网货是客体，网规则是主客体之间的关系。

虽然人们早已经有意识地建设新的商业文明，但还远未到“成型期”。特别是网络营销产业，更是处在成熟前的“躁动期”，一些“不文明”的营销行为，正在互联网世界发生，并危害到实体企业。

是时候“催熟”一下网规了。

“垃圾！不建议买，除非人傻钱多”

PC端到移动端，移动互联网为人们搭建起一个参与性更强的新型公共社会，在网络社会上，人人平等，人人皆有话语权，也催生出不少“意见领袖”。与此同时，它又因为说话主体发生在虚拟的网络空间，非实名，具有一定隐匿性而变得不可控。

网红、主播都称得上是“意见领袖”，作为消费者在网络购物中的意见领袖，带货主播还被称为"行走的种草机"。在整个直播过程中，主播是"人货场"资源的交集。直播不仅促成产品交易，它还作为一种情感的新型传播方式，收获粉丝，形成较高的用户黏性。

许多商家就动小心机。例如，几乎每个人在收快递时都收到过夹带的小卡片，印着2元/5元红包，求好评。在这些小利诱导下，消费者“自由”发表的评论，就有可能造成虚假宣传，误导别人购物。

除了刷好评，还会有一些博主夸大宣传，搞“剧本+剧情”的直播套路。有消费者表示，“我觉得在直播间被耍得团团转，真真假假太难分辨了。

中国消费者协会曾公布过《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，在直播带货的全流程中，消费者满意度最低的环节是宣传环节，而在消费者对电商直播行业“吐槽”中，最为突出的关键词是“夸大其词”。

另一份北京市消费者协会发起的“直播带货消费体验调查”结果显示，在100个直播带货体验样本中，33个涉嫌存在违法违规问题，其中，有17个样本涉嫌虚假夸大宣传。

毫无原则地拉踩竞争对手也成为直播带货的销售手段。今年2月14日，一名拥有10万多粉丝的微博大V，在其微博上公开发布一系列针对某品牌多款手机以及平板电脑的评价，声称“垃圾”“不建议买，除非人傻钱多”。

无独有偶，去年6月，抖音账号“媛媛化妆品”发布一条短视频，该短视频声称“超市日化型的洗发水，成分稀乱，越用头越痒”、“如果经常用阿道夫、海飞丝、沙宣这些洗发水，你的头发一定比以前少”、“海飞丝里面有很多的廉价防腐剂，而且加重头痒跟头皮屑”、“阿道夫里面添加了多种高刺激性的防腐剂，长时间用，那个头皮就跟下雪一样，还会脱发”，最后通过“那我该买什么洗发水呢？关注我看评论区”引导消费者购买。

这种通过视频贬低竞争对手经营商品，误导消费者的行为，显然“不文明”，不仅危害到消费者利益，也危害到当事公司的利益并形成不正当竞争。

“口头营销”也要负法律责任

在2020年“618”大促期间，某环保科技公司进行直播带货时，也上演了一轮“拉踩”。该公司主播将公司的产品与竞品的新风机进行横向比较，使用“不安全”、“太笨重”、“风量特别小”、“不好清洗”、“滤网更换特别麻烦”、“这个金属的大疙瘩，他的滤网啊，说的难听点，就能把人砸死”等，对竞品的新风机商品进行负面评价。

主播们敢在直播期间，在各种违法的边缘疯狂试探，其主要原因在于线上交易监管难于线下。直播带货具有即时性、商品信息不充分、主播的口头营销带有随意性等特点，发生纠纷后，具体责任主体难以确定，往往导致取证、维权困难。

与文字广告不同，口头营销很难有载体固定下来当作证据，除非能获取这些对话的实际监控。但显然，绝大部分品牌方无法做到对大量主播监控。

关于直播带货的法律规定也过于分散，同一问题可能涉及《价格法》《广告法》《反不正当竞争法》等多部法律，出现问题更难监管。

但这并不意味着，直播带货就可以成为法外之地。

商誉受损后，阿道夫举报了广州市媛媛化妆品有限公司涉嫌在抖音平台诋毁其公司及其产品，广州市白云区市场监督管理局于2021年10月11日予以立案调查。

今年1月27日，媛媛化妆品公司被判定，其行为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第十一条“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”的规定。最终，媛媛化妆品公司被处以罚款6万元，并被责令在相应范围内消除影响。

上述那位评价某品牌电脑“垃圾”的微博大V也受到类似的惩罚，广州互联网法院审理后判决，被告需在其微博账号首页置顶发布道歉声明，向原告公司赔礼道歉，为原告公司消除影响、恢复名誉，并向原告公司赔偿经济损失60000元以及合理开支26698元，合计86698元。

南京江北新区法院法官邵静娟在判处类似案件时曾表示，在直播测评、对比商品时，可以对同类商品的性状进行客观描述，若使用影响其他同类商品声誉、商家信誉的主观负面评价，则属于贬低竞争对手的商业诋毁行为。

化妆品领域是“重灾区”

在DCCI互联网研究院院长刘兴亮看来，“直播带货中出现种种无底线行为，主要是因为整个行业的门槛太低，只要能说会道就能成为主播，而主播孵化行业最大的问题也是网红的教育培训问题，缺乏专业知识和职业规范，主播质量参差不齐。”

而竞争激烈的化妆品领域是网络带货“不文明”行为的重灾区。部分拥有大量粉丝的美妆博主，虽具备一定的护肤知识，但在产品研发、产品功效等方面一知半解。

2021年6月，抖音博主“大分子实验室”发布的一则测试视频，指出珀莱雅红宝石精华中有效成分六胜肽的溶度与品牌宣传添加量不符，引来珀莱雅资深工程师正面“回怼”，该事件以“大分子实验室”道歉而告终。

除了主播的自身素质有待提高，想要减少这些“不文明”行来，还需要平台方、政策制定者、监管部门等一起制定更加完善的“网规”，才能在这个“新世界”逐渐形成新的商业文明。

平台方要先起到基础的约束作用，加大对直播带货不良行为的日常审核、监督和处罚，通过技术监管来降低人工审核的压力。去年10月，快手曾针对在电商营销推广过程中的不正当竞争、不当使用他人合法权利的情形开展了专项治理。

多个常见的违规场景就包括：恶意竞争对比，如明示或暗示自己商品的质量、价格等优于他人；拉踩行为，展示其他商户商品、门店、直播截图、粉丝评价等，对他人造成不良影响的行为。

对于这些行为，快手将视违规情节的严重程度、违规次数等情况综合判定，处扣分、暂停使用购物车、支付违约金、封禁快手账号等处理措施，直至清除平台、终止合作。

与此同时，直播带货行业也需要更加清晰、细致的专门性法律法规，不同部门间要建立多方协同治理机制，明确各自监管职能，对违法违规直播带货行为加大曝光力度，并建立劣迹主播黑名单制度。

去年，广州市白云区市场监管局立涉网案件78宗，刷单炒信案件2宗，混淆、诋毁案件10宗。未来，大数据监测、公证云电子取证等技术手段，也将逐步用于加强网络监管。

品牌方也应坚决抵制不当竞争。阿道夫法务部律师陈庆表示，在确保产品质量的前提下，针对恶意诋毁、进行网络暴力的up主或者博主，品牌方面绝不姑息。“首先会去平台投诉，对于涉及到不正当竞争的，会向主管机关投诉，对更加恶劣的、超出法律范围的，则会拿起法律的武器去维护我们的权益。”

阿道夫总裁李志珍在参加广州市人大会议时，也曾提出几点建议：第一，完善法制化建设。任何人都需要对自己的言行负责，平台、网络达人、mcn机构在发表意见或者对产品进行评价时，需要有相关的依据和佐证；其次，行业也要加强自律。企业要树立公平竞争观念，通过提高服务质量赢得消费者、赢得市场、赢得尊重。

写在最后

商业社会是一个需要研究和解释的惊人现象，商业社会也是一个具体的，复杂的，具有潜在脆弱性的人类成就。而商业文明需要在商业社会的基础上，建立一个全新的信任体系。这一体系不是一天建成的，在这个漫长的过程中，我们更加需要法律法规的约束。

就在3月17日，国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会。

“清朗”行动的第一项，就是打击网络直播、短视频领域乱象，全面清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违规直播和短视频。其中的假，主要指直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频账号营造虚假流量等行为。

此外，在手段上，加强线索移交和信息共享，健全跨部门跨平台联动处置机制，适时开展专项督查和“回头看”，防止问题反弹反复。

期待这些“催熟”网规的举措，能很好地约束那些“不文明”行为，让新商业文明尽快成长。