《罗辑思维》脱口秀开播于2012年，得到APP在2016年上线，如今它们的母公司、罗振宇的思维造物的创业板上市计划，正式启动。

据中国证券报·中证网消息，9月25日，深圳证券交易所官网显示，北京思维造物信息科技股份有限公司（简称“思维造物”）预披露A股IPO招股说明书。

招股书显示，此次思维造物拟公开发行不超过1000万股，拟募集资金约10亿元。募得资金用途为：扣除发行费用后，将全部用于公司主营业务相关的项目建设。

随着招股书的披露，公司经营状况也随之公开，公司扣非净利润已经呈现3年连续下滑的态势。

业绩下滑，难道是市场一直抨击所谓知识付费商业模式不过是“贩卖焦虑”应验了？这时候选择登陆A股，是为抢争“知识付费第一股”那么简单吗？

1 “知识付费第一股”之争

罗振宇和他的得到APP、《罗辑思维》一直是国内线上知识付费第一梯队的品牌，甚至说它是“行业开创者”也并不为过。而同在知识付费第一梯队的，还有吴晓波频道创始人、财经作家、巴九灵创始人吴晓波。

市场上一直有吴晓波和罗振宇争夺“知识付费第一股”的传言。

在2019年，吴晓波曾经想通过“借壳上市”冲刺创业板。2019年3月，创业板上市公司全通教育公告称，准备通过发行股份，以15亿元购买吴晓波旗下的杭州巴九灵96%股权。

全通教育还给出了理由：吴晓波的杭州巴九灵是属于文化教育类服务企业，此次收购可以增强全通教育的核心竞争优势。但尴尬的是，深交所对这个理由的合理性提出了质疑，向全通教育火速发函询问，是否为“忽悠式”重组。

在收购交易拖延许久没有结果后，同年9月底，全通教育宣布终止对巴九灵的收购。

吴晓波折戟借壳上市，罗振宇这边也不顺利。

据AI财经社报道，2019年10月，北京证监局披露“罗辑思维”正接受上市辅导，欲登陆当时很火热的科创板。但是后来也无疾而终，慢慢没有了消息。

再早一些，据时代周报报道，早在2014年，成立没多久的思维造物为进行境外融资，就开始搭建VIE（可变利益实体）架构，但在2015年7月解除。

从美股，再到此次罗振宇从科创板更换赛道到创业板，思维造物IPO会取得成功吗？市场信心如何？

2 招股书：扣非利润3年连降

思维造物招股书显示，近年来营业收入和净利润均录得增长。

2017、2018和2019年，公司营业收入分别为5.6亿元、7.4亿元、6.3亿元，净利润分别为6132万元、4764万元、11505万元。

表面上增长的业绩，背后暗潮汹涌。

首先是毛利率一项。据招股书显示，思维造物毛利率在2017年到2019年的三年里，分别为46%、43%和45%，与同类型公司比较来看，公司盈利能力仅仅是中部水平。

其次，据36氪报道，思维造物2019年整体的营业成本猛烈收缩近8000万，可以说是突然收紧裤腰带过日子。这可能是想在2018到2019年营收下滑的背景下，实现2019年利润的不降反升。

第三，同样不容忽视的是，政府补贴也构成了利润的重要组成部分。2017年、2018年和2019年，政府补助金额（计入其他收益）分别为88万元、1167万元和1427万元，从绝对数字上来看呈连续上涨的态势。

最后，2019年的净利润大幅上涨突破1亿元，离不开公司对原子公司酷得少年丧失控制权（说白了就是卖了子公司），核算投资收益所致。

所以我们看到，在“扣非利润”，也就是最贴近公司业务带来的利润这一指标，思维造物录得3年连跌。从2017年、2018年的4990万元、3281万元，跌到了2019年的3068万元。

对于互联网公司来说，非常重要的“日活跃用户”数量上，公司的业务主战场得到APP也录得下滑。2017年到2019年，得到年均日活跃用户数量分别为57万人、76万人和67万人。也就是，2018年是日活巅峰，2019年就已经录得缩减。这是说明天花板到了吗？大家开始对知识付费丧失兴趣了？

即便这样，思维造物依然选择了这个时间点上市。

思维造物背后的投资者团队，可以说是明星熠熠。

招股书显示，目前，罗振宇本人共持有公司46.6%的股权，其中直接持有30.35%，通过杰黄罡间接控制16.26%的股份。

据艾媒网查阅的相关资料显示，创立以来，思维造物经历了5轮融资，囊括的投资方有启明创投、真格基金、红杉中国、正心谷资本等。另外，持有思维造物5.23%股份的“造物家”，出资方包括柳传志、俞敏洪、猎豹傅盛、好未来张邦鑫、诺亚财富汪静波等。

大佬云集，公司需要上市并让这些资本有渠道妥善退出，压力也可想而知。

3 撕不掉的“贩卖焦虑”标签

再看看业务。

据招股书介绍，公司将核心业务分为“线上”和“线下”两部分。具体来说，线上主要是“得到”App、“罗辑思维”微信公众号，提供课程、听书及电子书等产品，也就是所谓的知识付费。线下包括“得到大学”、“知识春晚”、“时间的朋友”跨年演讲等活动。

线上这部分业务贡献了主要的营收。2019年，线上业务营收4.12亿元，占总营收的66%。今年一季度，这个比例有所下降，但仍然是收入大头。

截至2020年第一季度末，在线课程数量累计达到319门，比2017年末增长了近四倍。其中，每天听本书覆盖2114本图书；电子书覆盖图书达31526本。

需要注意到的是，这部分营收大头正遭遇挑战。课程产品销售、听书产品GMV均出现下滑趋势。课程产品在2019年的GMV是3.4亿元，是近三年来的最低水准。这或许和课程销售数量逐年递增、课程平均单价逐渐下降的定价策略有关，从结果来看，确实是增量不增收。

电商业务也并没有亮点，实体图书销售、电商代销的收入，在最近三年都在下滑。

线下业务如得到大学、“时间的朋友”跨年演讲则撑起了招股书的亮点。2019年，线下业务的营收贡献达到19%，从金额上看是创立以来首次破亿。一季度，这个比例继续增加到34%，整体毛利水平也较高。

现在业务的开展，也在帮助公司弱化“知识付费”的标签，加强“终身教育”的概念。

比如，得到大学每期学员都在增加、平均每个学员的营收（学费）也持续增长，给未来公司发展提供了想象空间。据招股书，截至2020年第一季度，“得到大学”线下校区覆盖国内11个城市，录取学员超7000人。

但需要注意的是，即便转型“教育”领域，得到的用户并没有直接的应试需求，这代表着这些用户的“刚需程度”小于K12、公务员考试等应试需求用户，或对业务发展有影响。

虽然思维造物在业务多元化的道路上一直努力，但“贩卖焦虑”的标签却一直难以摆脱。惊雷君在微博、知乎等平台搜索了一下，思维造物上市新闻下，贩卖焦虑的相关质疑一直存在。

最后惊雷君想说，即便思维造物、吴晓波频道等公司将自身归为“教育”赛道，但市场对它们业务的可持续性还并未有坚实的信心，观望意味明显。