留不住用户

作者：路新

5月25日晚，知乎发布2022年第一季度财报。这也是知乎今年4月回港上市之后发布的首个季报。数据显示，知乎一季度营收7.43亿元，同比增长55.4%。营收增长的另一面，知乎的亏损也在持续扩大。一季度经调整后的净亏损为3.67亿元，同比扩大了89.8%。而2021年同期为1.94亿元。

增收不增利

知乎压力大

财报显示，知乎广告收入2.2亿元，同比增长1.7%；付费会员收入2.2亿元，同比增长75.1%；内容商业化解决方案收入2.3亿元，同比增长87.7%；商业培训收入0.39亿元，同比增长1196%；其他收入同比增长169%。收入的增加影响着成本上涨。

图：港交所网站

据悉，该季度知乎收入成本从2021年同期的2.056亿元增至4.077亿元，同比上涨98.3%，主要是由于广告服务和内容相关的成本增加，以及员工人数成本的增加，同时，用户流量的增长也导致了云服务和带宽成本增加。营收成本4.1亿元，同比增长98.3%；结转毛利率为45%，去年同期为57%。销售和营销费用为5.1亿元，同比增长46.1%；研发费用1.7亿元，同比增长56.7%；一般及行政费用3.1亿元，同比增长91.5%。总运营费用为9.8亿元，同比增长60.0%。营业损失为6.48亿元，同比增长89.2%。最终归属于普通股股东的净亏损6.1亿元。

业务方面，知乎一季度的平均每月活跃用户达到1.016亿，同比增长19.4%。平均每月付费会员达到690万，同比增长62.8%。一季度知乎的MAU为1.016亿人，用户规?；繁瘸鱿窒禄魇?，同比增速下滑至20%以下。随着移动互联网红利的耗尽，用户流量已经见顶了，知乎的流量焦虑越来越严重。

曾经，广告是知乎最大的收入来源，营收方式的单一也是内容社区盈利模式遭质疑的一大问题。也因此，知乎将收入结构多样化的目标摆在重要位置。从最新财报来看，商业内容解决方案收入达2.27亿元，占比达30.5%，超过占比29.2%的线上广告业务收入，成为了知乎营收的主力。商业解决方案，也就是知+，主要定位是为商家和品牌提供线上营销解决方案，平台为需要推广的品牌找到合适创作者，再将创作出来的内容精准分发。

知+

具体来看，通过知+，可以帮助有内容生产能力的企业寻找选题、生产更具用户价值的好内容；其次，平台可以为缺乏内容生产能力的企业找到匹配的创作者和优质内容；还可以为助力企业内容更加友好地触达目标受众，让企业和用户更好的交互。

对于目前的知乎来说，降本增效尤为重要。前段时间，财新网报道，知乎开启新一轮裁员，根据部分团队被裁人数占比估算，本轮裁员规模在20%-30%之间，覆盖技术、商业化、教育和社区等多项业务。据员工反映，知乎本轮裁员动作十分迅速。多名被裁员工告诉财新，5月20日（周五）午间接到部门领导通知，由人力资源部门同事陪同召开线上会议，告知被裁员，并沟通N+1赔偿方案和解除员工权限等事宜，部分员工在当天可以签字离职，最后在职日期为5月23日（周一）。当日沟通结束后，多名员工发现已无法登录公司内部通讯系统，一名被裁员工猜测，此举可能是为了避免员工在内部群聊中对裁员本身进行讨论。

脉脉网友截图

之后知乎对于网上的裁员一事也有所回应，称这属于正常的业务和组织优化调整。知乎聚焦‘生态第一’，未来公司依然会招聘核心岗位的优秀人才。

包括后来的财报会议上，知乎CEO周源也进一步表示，公司严格地对岗位进行了梳理，现在的数字和年初相比有明显变化，岗位确实不是很多，同时公司也对每个环节做了评估，也会带来结构性的调整和缩减。公司有信心对运营费用和成本进行管控，降本增效在今明两年都是公司的核心。如何理解降本增效？他解释道，是指业务和管理升级，只有这样，体现出来的数字才是可持续的。

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他举例，知乎整合视频和社区团队，是因为目前视频消费渗透率已经达到45%，进入了新的发展阶段，需要提升沟通效率，同时转变工作方法，更偏向数据和产品的驱动。之前有消息称知乎视频部门被降级，或面临裁员，但从知乎的态度来看，视频仍是知乎内容生态不可或缺的部分。平台反映在2021年，通过视频回答、联合创作和多场景的视频内容推荐，推动了知乎的媒介升级。2022年平台将会在视频领域持续发力，不断改进。

虽然知乎一再表态，眼下调整只是为了未来更好发展，但整体来看，知乎的内容生态、用户体验和商业化进展之间的矛盾依然客观存在，甚至愈演愈烈。用户到平台来是为了寻求更专业的答案，但营销软文太多影响体验，有网友调侃现在的知乎已经分不清哪些回答是真的，哪些回答有水分。

谢邀，成了一句调侃，看似夸夸其谈的内容成了网友口中“分享你刚编的故事”。明明平台已经花了很大力气去做知识付费，做图书出版，做阅读，这些事情投入了巨大的财力、人力、最终却没有获得很好的转化，社区口碑因为广告越来越差。

知乎截图

知乎在最开始成立之时，定位的是“理性”“高质量内容”“小而美”的社区问答平台。上线早期用户只能通过邀请入驻知乎。通过对内容和用户的严格把控，知乎早期积累了200名高质量的种子用户，包括李开复、马化腾、王兴、徐小平等知名企业家和VC。但小而美的用户规模也一定程度限制了知乎的商业化道路。为了拓宽用户规模，2013年知乎从“邀请制”变为“注册制”，2015年知乎的注册用户数量达到1770万人，内容质量开始变得参差不齐。

当时知乎给外界的标签就是年薪百万，人在美国，刚下飞机。在大家看来，这些充斥着高学历、高收入的回答都是为了为了博得关注的一种噱头。

如何解决这些问题，周源表示，知乎迭代升级了推荐系统，优化内容分发效率，用户人均互动次数稳步提升，涨幅在一季度末超过18%。虽然不少社会热点在一季度带来流量和用户回流，但不能只看流量。当事件和议题出现在热榜之后，帮助大家理性讨论比获客更重要，平台将就此做更多的治理策略。

去年知乎更新了自己的Slogan，从原本的“有问题，上知乎”到“有问题，就会有答案”，标志着知乎从场景化的连接问答基础上，增添了在精神层面主动发现问题和探索答案。如今的知乎变得更主动，更积极。

考虑到用户对于优质内容的需求，知乎公布了新的创作者等级分数标准。知乎的创作等级共 10 个等级：Lv1 - 10 ，持续创作优质内容可提升创作分和创作等级。创作分的考核维度包括创作活跃度、内容优质分、创作影响力、关注者亲密度、社区成就分，考察创作内容的质量、影响和互动情况。创作分不断更新，创作等级也会随之调整。跟旧版相比，整体等级的分数上移，鼓励创作优质内容。

一手抓内容，一手抓商业，为了打造更好的社区环境，周源不久前提出知乎未来要建设长期的创作者社区生态，先是用知乎写作训练营去投放，去教你怎么写作，从中筛选出一批人能够写内容，给知乎的会员去创造内容，再用优质内容挣钱。

如今，知乎的收入主要包含四个部分，包括广告、内容商业解决方案、商业培训、其他。去年知乎开始在职业教育板块动作频频。首先上线了“产品练习生”app。之后收购了“品职教育”和“趴趴教育”，前者专注于财经类课程培训，后者主要专注于留学教育方面。随后上线了成人教育APP“知学堂”。按照知乎CFO孙伟所说，教育业务未来有可能在知乎的营收占比中达到20%，未来有巨大想象空间。

过去一年，知乎大力推广直播，不少知乎大V的账号下都多了一个“商品橱窗”的板块，而早在2021年的时候，知乎还打造了一个叫“知乎知物”的账号，定位是原创设计品牌，卖的也是自己的产品。现在几乎所有的平台都在推自己的品牌。

图：知乎官方微信

2021年双十一期间，当所有平台晒出战绩的时候，知乎推出了属于自己的“高赞好物100”榜单，这份榜单涵盖了家居日用、休闲娱乐、美妆好物、数码3C共四个品类，邀请知乎答主参与测评、打分。此外，这些知乎答主还组成了选品团，为测评的商品打分，每一份商品都有相关的问答链接，希望以专业真实的态度为广大消费者奉上美好生活的“参考答案”，帮助消费者消除信息不对称。

图：“高赞好物100”榜单

毕竟，对于一个靠内容为生的平台来说，高质量的原创答主和优质的原创内容才是知乎最为宝贵的财富。

内容平台转向电商这条路并不好走，抖音、快手经过几年直播电商的发展，才开始准备试水自营电商，而小红书尝试多年，电商路仍未跑通。截至去年10月，抖音的月活也已突破7亿。小红书的月活为2亿。相比之下知乎的月活在1亿左右，规模较小。对于目前的知乎来说，选品、供应链，以及电商体系的搭建等等都是需要考虑的问题。

随着社区体量不断增大，对于内容的把控将会成为用户留存的关键，一旦广告内容变多对其原有的调性和氛围的伤害还是有的，包括对评论和回复的管控，已经有不少网友表示，在知乎社区，会有一部分人喜欢在评论区里以人身攻击以此为乐。

降本增效仍是知乎本年度乃至明年的核心工作之一，在商业化的探索上，知乎从未停止努力，在社区环境治理和内容管理完善上，知乎仍需要更多时间。