本報記者 孫吉正 北京報道

自2021年以來，在直播帶貨的風(fēng)口下，小眾奶開始逐漸出現(xiàn)在各大線上電商平臺上，諸如新疆奶、寧夏奶、低脂奶等產(chǎn)品開始出現(xiàn)在大眾的視野中，深受年輕一代消費者的追捧。

值得注意的是，《中國經(jīng)營報》記者從乳業(yè)、直播行業(yè)等渠道了解后發(fā)現(xiàn)，這些小眾品牌面臨著線下渠道無法與傳統(tǒng)乳企同臺競爭的處境，因此在直播帶貨興起之后，一些小眾品牌將大量的資金和精力投入其中，打造出“小而美”的品牌定位。

“一些新興品牌面臨著很多問題，諸如上游產(chǎn)業(yè)依賴第三方，物流供應(yīng)鏈不完善等問題，因此我們看到直播帶貨興起之后，出現(xiàn)了一大批中小企業(yè)IPO。”獨立乳業(yè)分析師宋亮說，他們面臨的問題比如國內(nèi)優(yōu)質(zhì)牧場十分稀缺，多年來一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。不少牧場專注于服務(wù)頭部企業(yè)，小眾奶想要走出高端化或是差異化路線，還需想辦法建立品質(zhì)過硬、安全可靠的奶源供應(yīng)模式。這一難度同樣不亞于做好品牌營銷推廣。

小眾奶崛起

伴隨著直播帶貨的興起，各類小眾產(chǎn)品開始被更多的消費者注意，其中小眾奶也開始逐步被消費者所熟知，很多被貼上各類標(biāo)簽的小眾品牌開始活躍在各大電商平臺上。

記者注意到，2021年起，不少頭部主播都開設(shè)了新疆公益直播專場，麥趣爾、天潤、西域春、花園等多個新疆奶品牌通過直播間逐漸被新疆地區(qū)外的消費者知曉。 隨之而來的，是社交平臺上興起的新疆奶測評熱潮。藝恩星數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2021年后三個季度，小紅書平臺以“新疆奶”為關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量處于明顯的高位，進入到2022年這一趨勢雖有所下降，但也高于2021年3月以前的普遍情況。

但值得注意的是，小眾奶在品牌營銷上的開銷并不低。有從事直播帶貨的行業(yè)人士告訴記者，目前絕大部分直播間都需要經(jīng)營者不斷進行資金投放，只要不斷地投放，直播間才能有流量，且這筆資金的數(shù)字不是小數(shù)目，有時候在直播間的投放遠超在一個省會城市進行地推資金，因此，即便是小眾奶也不可避免地有市場費用的支出。

“小眾奶發(fā)力線上平臺其實也算是彎道超車的最好辦法，小眾奶想要拓展市場，如果走地推不單單是資金問題，人員和組織架構(gòu)都需要很長的時間籌備。”乳業(yè)專家王丁棉說，在直播帶貨興起之前，大部分新興品牌都是由老牌乳企跳槽出來的業(yè)內(nèi)人士成立的，比如現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧，他們可以在圈內(nèi)拉起一支完整的經(jīng)營隊伍，但是目前新興的網(wǎng)紅品牌都是圈外人士創(chuàng)立的，本身沒有組織其線下完成經(jīng)銷隊伍的軟實力，并不具備完善的分銷體系，掌握超市、便利店、量販等多樣化鋪貨渠道，所以線上平臺也是唯一的選擇。

而與傳統(tǒng)的乳企相比，傳統(tǒng)乳企需要兼顧線上和線下，而小眾品牌把大部分的營銷費用都用在了線上平臺上，因此線上的消費者會有小眾奶非常強勢的感覺。根據(jù)財報，2021年，某頭部乳企只有3%左右的收入來自直營渠道，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛來自直營渠道的收入則高達48.15%。

記者注意到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分利用了社交媒體，希望能給消費者講一個新故事，通過品牌故事、廣告投放、KOL背書對用戶說：“我們的奶牛養(yǎng)得好，吃進口優(yōu)質(zhì)牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產(chǎn)出來的奶更好。”從而打造了獨特的營銷模式和手段。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國范圍內(nèi)共有超295萬家乳制品相關(guān)企業(yè)。湖南、廣東和山東，分別以25.3萬家、22.6萬家和21.6萬家位列前三。在城市排名方面，廣州市以7.5萬家排名第一，長沙市、周口市次之。從注冊量上來看，2020年共新增23.84萬家，同比下降16%。2021年前三季度新增7.5萬家，同比下降59%。

據(jù)《新疆日報》報道，新疆奶近三年外銷國內(nèi)其他地區(qū)年均增幅都在30%以上。天貓超市提供的數(shù)據(jù)則顯示，2021年前三季度，天貓超市上新疆奶銷售量同比增長近200%，其中有9成被“90、95后”年輕人買走。 而新疆奶的走紅，在很多人看來是“一顆蒙塵的珍珠”被發(fā)現(xiàn)的故事，是消費者自發(fā)追捧國貨的一樁美談。

目前，諸如新疆奶、寧夏奶、低糖低脂、有機奶等產(chǎn)品活躍在各類社交平臺、電商平臺上，但從業(yè)內(nèi)來看，這些標(biāo)簽產(chǎn)品在傳統(tǒng)白奶中均是較為常見的。“傳統(tǒng)乳企，在宣傳上更偏重于品牌，諸如金典、特侖蘇等，因此在諸如產(chǎn)地等標(biāo)簽上的宣傳并不是重點。但這些小眾品牌大部分時候會弱化對品牌的宣傳，直接將標(biāo)簽作為主打的方向，因此，在營銷上有種別類的感覺，讓大部分消費者產(chǎn)生了興趣。”上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒說。

中小乳企IPO進行中

在整個乳行業(yè)消費逐步升級的過程中，一些品牌開始了新一輪的IPO。記者了解到，2022年以來，已有多家國內(nèi)乳企宣布啟動IPO，目前在排隊或聲稱有意向啟動上市的乳企已有近十家，其中不少是中小乳企。

在很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)乳業(yè)品牌數(shù)量一直保持著較為穩(wěn)定的增長。自2020年開始，新興品牌開始不斷出現(xiàn)，其中很多品牌在創(chuàng)業(yè)伊始就受到了資本市場的推崇和追捧。

“實際上，很多切入乳行業(yè)的新興品牌開始是做高端酸奶的，但是近幾年酸奶業(yè)務(wù)萎縮較為嚴(yán)重，其中原因包括了旅游行業(yè)、餐飲行業(yè)的低迷。”宋亮說。餐飲渠道最少占酸奶業(yè)務(wù)的5%到10%，這就使得很多做酸奶的品牌開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)白奶市場，相比較而言，白奶的市場需求是較為穩(wěn)定的。

澳亞集團投資控股有限公司招股書顯示，澳亞集團目前在山東和內(nèi)蒙古兩省擁有10座大型牧場，以2020年產(chǎn)量計算，其也是國內(nèi)第五大原奶供應(yīng)商。從業(yè)績上看，澳亞集團在2019到2021年實現(xiàn)收入分別為3.5億美元、4.1億美元、5.2億美元，年復(fù)合增長率為21.9%；其擬將募資用于擴張牧場群，改建牧場設(shè)施，對新牧場設(shè)施進行投資等；認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次IPO擬募集資金18.51億元。其中9.77億元融資擬用于投資海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目，以增加產(chǎn)能，進一步提高公司生牛乳的自給能力。

除了上述企業(yè)，菊樂股份、騎士乳業(yè)、溫氏股份、宜品乳業(yè)、君樂寶、完達山等地方乳業(yè)龍頭也多次被傳將啟動上市工作。

與此同時，廣科咨詢首席策略師沈萌也指出，乳業(yè)是個競爭激烈的行業(yè)，中小企業(yè)對營銷投入的需求很明顯，因此在自身現(xiàn)金流壓力下，需要通過上市融資緩解流動性風(fēng)險。

“無論是網(wǎng)紅乳企還是區(qū)域乳企，如果能夠成功上市，對于強化自身供應(yīng)鏈，應(yīng)對市場競爭會有一定幫助，但上市并不解決所有問題。目前在中國乳業(yè)市場處于階段性飽和狀況下，龍頭企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等綜合優(yōu)勢明顯，集中度還會進一步提升，而一些產(chǎn)能落后、企業(yè)管理效率低下，缺乏創(chuàng)新的中小乳企將被逐步淘汰出局。”宋亮說。