站上“双11”销量C位

国货品牌：势头正盛，更待长红

□ 本报见习记者 邵志媛

中国商务新闻网 敦煌壁画元素印花的运动鞋、故宫雪景浮雕的口红、大白兔奶糖味的香水……近年来，“国潮”概念兴起，众多国潮产品涌现，吸引了众多消费者的目光，也把国潮经济推上了风口。

今年“双11”，“国潮”继续保持热度，而且更甚以往。在天猫平台，10月31日首小时102个成交额过亿元品牌中，国货品牌便占比过半。在京东平台，珀莱雅、百雀羚等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。在抖音商城“双11”热卖商品榜前100名中，国产商品的占比超过了90%。唯品会数据显示，“双11”销量排行前10名的品牌中，有7个国货品牌。

北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清在接受国际商报记者采访时表示，“国潮热”始于文化，国货崛起源于创新，市场热销在于品牌力量。随着国民自信心、荣誉感的不断增强，文化归属感从个人和家庭的购买行为中反映出来，消费市场刮起一股浓郁的“国潮风”。

市场占有率显著提升

家住北京顺义的市民小马是一名“95后”女生，今年“双11”她为自己购置了一些美妆护肤和服饰类商品，其中80%是国产品牌。小马告诉国际商报记者，这些产品一部分是复购囤货，另一部分则是自己在社交媒体上被“种草”的，家人的吃穿用也都越来越青睐国货了。

有两个孩子的“90后”妈妈刘霞则趁着“双11”促销活动为孩子购置了一批新衣服。“这两年给孩子买的衣服大多都是安踏、李宁等国产品牌，质量好，性价比也高。”

近年来，随着国产品牌研发、设计、营销能力的不断提升，新颖时尚、物美价优的本土产品受到越来越多年轻人的推崇。京东消费数据显示，2018-2021年，与“国潮”相关的商家数量增长240%，商品数量扩充99%，新品牌增加68%。另据抖音电商发布的潮流生活趋势报告，2021年抖音电商国产品牌销量同比增长667%。在抖音销售过亿元的品牌中，国产品牌占八成；在爆款榜单中，国产品牌的产品占比在九成以上。

在以母婴产品为主推卖点的汤圆花朵妈妈直播间，国货产品出现的比例也达到60%~80%。汤圆花朵妈妈创始人、妈咪爱宝贝副总裁邱庄对国际商报记者表示：“自开始做电商起，我就一直很看好国货品牌。通过担任两届全球母婴展CBME优品大赏的专家评委，我接触到了大量的母婴品牌，其中不乏国产品牌的佼佼者。国产品牌从产品安全性、质量、颜值等方面都越来越优秀，不输国外大牌，甚至有些产品在使用上更适合中国宝宝。”

易观分析品牌零售行业资深顾问李应涛在接受国际商报记者采访时表示，“国潮”品牌在美妆、鞋服等领域的强势崛起主要有三方面推动因素。一是消费人群的变化。现在的年轻人崇尚个性的生活方式，多样化国产品牌的涌现在满足多元消费需求的同时也赢得了较高的认可。二是品牌商实力的增强。品牌商在硬实力方面不断提升，一些品牌甚至赶超国际品牌，从而争取到了更大的市场份额。三是近年来多方着力对中华文化进行普及和推广，助力了国货品牌影响力的提升。

逐步推进高端化发展

虽然“国潮”加速兴起，但从今年“双11”主流电商平台预售、尾款成交量的榜单数据来看，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等欧美品牌仍然一马当先。

由此可见，对于国货品牌来说，虽手握“性价比王牌”，但要从众多品牌中脱颖而出，赢得更大的市场份额，还需继续发力。而高端化是企业发展布局的主要方向。

李应涛表示，近年来，国内各行各业都在积极推动产业升级，体现在消费终端的落脚点则是品牌升级。目前国货品牌大多处于中低端市场。众所周知，高端品牌毛利率高且利润空间大，因此，国货品牌在做好定位的同时，要获取更大的红利需持续进行品牌升级，进一步加大力度向中高端提升。

未来，在国货品牌向高端化推进的道路上，邱庄建议，企业可以在品牌文化建设方面多下功夫，加深消费者对品牌的印象和认可度。此外，从业人员素质也需进一步提升。

宋向清认为，品牌要忠于产品的原创性创新准则，丰富产品的民族性文化内涵，贴近消费者需求，以高品质实现国货品牌的高端化发展。