岚图（度哥拍摄）

号称“零焦虑高端智能电动品牌“的岚图，进入2022年后却陷入了新焦虑。

作为继理想ONE之后又一增程式电动车的代表，东风集团倾力打造的岚图汽车自去年交付以来，销量节节攀升，一度在12月登上高端电动SUV销量排行榜第四位。然而好景不长，2022年，岚图汽车销量急转直下，1月交付1553辆，较去年12月环比下降53.36%；2月再次环比下滑超50%，仅交付740辆。

销量急剧下滑，承载着东风集团品牌向上使命的岚图到底怎么了？岚图汽车CEO卢放曾经放言，要成为“国货”新标杆。现在，这一愿景还能实现吗？

01 销量“腰斩”

1976年出生的卢放，比李斌小两岁。其经历与李斌迥然不同。2018年底，拥有浓厚技术背景的卢放，从一汽集团来到了千里之外的东风汽车。来到了东风。并在随后，逐步掌舵岚图,担任CEO。

岚图汽车是东风汽车旗下的高端智能新能源品牌，成立于2018年，定位为“零焦虑高端智慧电动品牌”，首款车型岚图FREE于2021年8月正式交付。

何为“零焦虑”？卢放曾在采访时表示，一个电动汽车品牌要做到“零焦虑”，续航里程是一个重要的参数。但是岚图FREE解决了续航焦虑，却没能解决自身的销量焦虑。

数据显示，2021年岚图FREE销量一路水涨船高，从8月的408辆涨到12月的3330辆，成为最快实现单月超3000辆交付的电动车品牌。虽然截至2021年底，岚图汽车未能达到公司原定的1.3万辆目标，但在第一年累计交付也实现了6791辆，成交均价超33.8万元。

不过，就在岚图汽车还沉浸在月销五连涨，以及第10000辆岚图FREE下线的喜悦之际，其销量却连遭“腰斩”，今年2月直接跌破1000辆大关，跌幅领跑一众新势力品牌。

面对如同坐过山车一般的销量表现，岚图汽车方面未作官方解释。《车圈能见度》认为，普遍的“缺芯少电”、疫情假期等外部因素并不是根本原因。东风集团发布的产销数据显示，岚图1月份产量为3579辆，2月份的产量为1083辆，分别是当月销量的2.3倍和1.46倍。显然，造好的车是够的，问题是消费者在哪里。

一些新势力往往会面临需求端的问题。毕竟，品牌需要得到一定的认可，消费者才会买单。

诞生才1000多天的岚图，快速走完了从品牌发布、产品上市交付，到全国直营渠道铺设的全过程。但是，岚图的知名度依然远不及其他新势力车企。

虽然，对于一个“国家队”来说，岚图已经作出了诸多努力与改变。

品牌发布之初，实力雄厚的东风集团给足了岚图面子，湖北省及武汉市的一众领导列席。岚图的发布，彼时被视为东风公司发展史上具有里程碑意义的大事，也是武汉经济社会发展中的喜事。

再比如，学习蔚来，岚图汽车去年10月在武汉“知音号”游轮上举办了首届用户之夜，邀请了一众明星、高朋、消费者到现场助阵，赚足了眼球；去年12月31日，罗振宇2022“时间的朋友”跨年演讲在成都开讲，岚图高调赞助，把超过1700位岚图FREE用户名字放上了演讲屏幕。

新能源的战队里，一高兴就跳舞的马斯克、喜欢与用户沟通放得开的李斌，略刻板的国企形象已经不适应了。卢放也打破国企领导印象，走到台前担任岚图“一号主播”，积极参加活动，努力贴近用户。目前从销量看，这位主播还需要进一步努力。

企业成功的经验或许可以复制，卢放却难以复制下一个李斌。个人IP放大的如今，相对于，李斌讲故事的能力和“2019年最惨的人”的IP，卢放要想出圈推动岚图树立高端化形象，还需要作出更多的探索。

02 定位不清

存量时代，产品独特的“记忆点”尤为重要，比如提到服务就想到蔚来，提到快充就想到小鹏。

而在提到岚图的时候，似乎难以第一时间想起它的某个亮点，倒是总避不开与理想ONE拿来对比。原因是岚图FREE主推增程版车型，且二者价位相当。

作为岚图的首款产品，岚图FREE提供纯电动和增程式电动两种不同驱动方式的车型。其中，增程式电动版本是主推车型。增程式路线为用户避开了里程焦虑问题，但对比纯电动汽车，增程式动力系统的成本更低，被诟病只是纯电车到来前的过渡，这也是理想ONE一直以来的“槽点”。

另外，理想ONE的定位十分清晰——符合国民需求的奶爸车型，就是家庭用车，特别是新款车型标配6座布局，有一定的市场需求。而岚图是两排5座，没有照顾到奶爸的需求。

因此，反馈到销量上，理想汽车2021年全年实现交付90491辆，今年1月交付了12268辆，2月交付8414辆新车，虽然也有下滑，但仍然是岚图的数倍。而且，理想创始人李想也善于互联网营销，时不时蹦出一些惊人之语，屡屡捕获吃瓜群众。卢放在互联网的存在感，却弱了很多。

今年4月，岚图汽车将正式上市旗下的第二款车型——梦想家。这是一款定位于大型豪华电动MPV车型，提供4座和7座车型供消费者选择，7座为主力销售车型，弥补了岚图没有家庭用车的遗憾。

不过，岚图梦想家依旧首推增程式混动版本，后续才会出纯电版本。一个值得注意的点是，去年2月，上海对外发布《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》。《办法》中提到，从2023年1月1日起，不管是个人亦或是单位购买插电式混动车型和增程式车型，将不再发放专用牌照额度。

这意味着，2023年元旦起，购买增程式车型将不再享有上海免费专用牌照。其他城市是否会跟进暂时不得而知，但转型纯电动或是主打增程式车企的大势所趋。届时，岚图又该拿什么杀出重围？

摆在技术派出身的卢放面前，或许不仅仅是定位，而是能否把更多资源押注在纯电路线。

2021年，中国纯电动汽车销量达到291万辆，占全球的6成以上。预计2022年，全球纯电动销售能够达到700万辆。今年1-2月，中国新能源汽车产销分别完成82万辆和76.5万辆，其中纯电动车产销累计分别完成65.2万辆和60.5万辆，同比均增长1.4倍。显然，纯电动已经成为市场主流的情况下，岚图需要好好掂量下了。

03 基因“缺陷”

岚图作为东风举全集团之力打造的高端电动品牌，承担着集团新能源化与高端化的双重重任，就好比红旗之于一汽集团。

但实际上，这并不是东风首次向高端品牌发起冲击。早在2012年5月，东风汽车内部秘密启动代号为“东风1号”的自主高端车项目，只是该项目历时较长，直到2015年才正式发布新车，即东风A9，售价17.97万元~21.97万元，对标的产品包括帕萨特、红旗H7等。

官方介绍，东风A9是东风汽车半个世纪造车经验的集大成者，将助力东风“大自主”事业迈向全新的高度。

不过，位于东风“大自主”产品序列顶端的东风A9并未铺就东风集团的自主高端之路。发布之后，又跨过1个年头，2016年东风A9正式上市。上市当年，东风A9销量仅为1768辆，2017年销量为1651辆。在此后，年销量甚至仅100辆左右，最后自然就消失在消费者视野中。

市场普遍认为，东风自主实力一向羸弱，更别提冲击高端，并没有高端“基因”，旗下自主乘用车品牌风神、风行、风光、风度和启辰，车型售价大多在10万元以内，且销量平平。

2021年，东风风神全年的销量为121570辆，东风风行12.22万辆。算上岚图，东风自主品牌乘用车总销量54.2万辆。

对比来看，吉利汽车的销量主力吉利品牌2021年销量达到了110.1万辆，长城旗下仅哈弗H6一款车型全年销量就达37.04万辆。

再反观同为国家队的一汽集团，旗下红旗品牌已经成为中国民族汽车高端品牌代表之一，2021年销量突破30万辆，4年时间增长60多倍。今年前两个月，红牌品牌销量已达63800辆。

因此，岚图的推出多少带有点不甘心、不服输的意味。东风集团掌门人竺延风在发布岚图品牌时曾说：“开局就要奔跑，起步就要冲刺。”

蓝图宏大，踌躇满志，但在拥挤的新能源汽车赛道，后来者岚图从蓝图奔向现实的距离还有多远？

留给卢放的时间，也不多了！

作者 | 月橼

来源 | 车圈能见度（CarVisibility）

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